Le changement de nom d'Orpéa, qui devient Emeis, n'est que le dernier exemple en date d'une stratégie tentante après une crise, mais qui nécessite un vrai changement dans l'entreprise.
Il s’agit ici souvent du dernier recours en communication de crise, qui intervient lorsque l’image d’une organisation est tellement abimée et associée à un événement négatif que le rebranding, à savoir le changement de nom et d’identité visuelle, semble s’imposer. Le rebranding est une stratégie qui vise à répondre à une problématique majeure pour les organisations après une crise réputationnelle : comment s’adresser à ses publics, continuer à se développer et attirer des investisseurs et consommateurs lorsque la confiance est rompue ? La réputation est un actif immatériel de l’entreprise, dit-on souvent chez les communicants, il est donc tentant, lorsque celui-ci est terni durablement, de vouloir tourner la page et repartir d’une page blanche.
Nombreux ont été les cas ces dernières années : Orpéa qui devient Emeis (qui signifie «nous» en grec ancien), Spanghero qui devenait La Lauragaise après le scandale de la viande de cheval, ou plus éloigné le cas emblématique du Crédit Lyonnais devenant LCL. Au-delà du strict changement de nom, c’est l’opportunité pour une marque de montrer qu’elle a tiré les leçons de la crise et que la nouvelle vision qu’elle porte s’incarne désormais jusque dans son nom : plus ouvert, plus inclusif.
Cependant, ce rebranding, souvent très coûteux, n’est pas une réponse en soi tant que les éléments qui ont sédimenté une crise d’image ne sont pas solutionnés sur le long terme par l’entreprise. L’entreprise doit apporter une réponse à la distorsion entre son discours et la réalité de ses actions.
Le consommateur est aujourd’hui éduqué aux tentations de greenwashing des entreprises et, au-delà des discours incantatoires, attend des actes et des engagements durables et mesurables de la part des entreprises. C’est donc une remise en cause qui part du plus haut niveau de gouvernance et qui doit toucher toutes les composantes de l’entreprise qui doit s’installer.
Changer de nom est donc une option à envisager mais qui doit nécessairement s’accompagner de mesures qui viennent en profondeur répondre aux racines de la crise. Si les fondations de votre maison sont bancales, un coup de peinture n’y suffira pas. Ivy Lee, l’un des fondateurs de la communication de crise au début du XXe siècle, professait déjà à l’époque : «Si les gens vous critiquent, changez votre façon de faire et présentez les choses de manière à ce qu'ils vous soutiennent.» En bref, une première amorce de stratégie de rebranding évoquée il y a plus d’un siècle.
