Le dernier phénomène ultratendance en date, c'est le réseau social. Aujourd'hui, on en voit à chaque coin de site, on en parle à tout bout de clic. Une start-up propose même de «créer en 5 minutes son propre réseau social intégré».
Pas une semaine ne passe sans qu'une entreprise, une marque, un parti politique ne clame haut et fort son intention de créer son réseau social. Tout le monde veut son Facebook, chacun se voit déjà en My Space du futur. En tête du cortège, l'UMP annonce une «innovation radicale» avec son site politique et affiche l'ambition de faire «mieux qu'Obama». Mais n'est pas Facebook, My Space ni Obama qui veut.
Un thème aussi fédérateur que l'amitié peut fonder un réseau social, la musique ou la disparition de la banquise aussi. Mais si Geocities – un des premiers réseaux sociaux, qui coûta à Yahoo la bagatelle de 3 milliards de dollars – ferme aujourd'hui, c'est qu'il y a une raison. Une raison non pas technologique, mais humaine : avant d'être perçu comme un service, un réseau social représente avant tout un effort de l'internaute.
C'est cet effort que beaucoup de marques sous-estiment, illusionnées par les quelques arbres qui cachent la forêt des tentatives malheureuses. Qui connaît seulement Pikeo, Bluenity, Orkut, Pay Boy U, Baagz ? Combien l'internaute lambda voudra-t-il ou pourra-t-il alimenter de réseaux dans une journée, qui ne fera jamais plus de 24 heures ? Et combien la marque va-t-elle rémunérer l'implication supplémentaire qu'elle lui demande ?
Ne nous leurrons pas : il y a peu d'élus. Seules les marques iconiques, les causes puissantes et les sujets intrinsèquement fédérateurs ont la capacité de rentabiliser un outil aussi élaboré. Car si le ticket d'entrée reste modeste (quoique…), l'investissement pour construire son réseau, faire venir les gens et les faire participer peut vite se transformer en gouffre financier.
Les bonnes questions
Alors, pour ne pas connaître un destin comparable aux héros de la mythologie terrassés pour s'être comparés aux dieux, posons-nous d'abord les bonnes questions : suis-je assez populaire pour fédérer une communauté ? Est-elle prête à faire l'effort ? L'investissement pour mettre en place, générer l'adhésion et maintenir l'audience a-t-il un sens ? Mais si la réponse est «pas sûr», faut-il pour autant renoncer avant même d'avoir livré bataille ?
Certainement pas. Il existe heureusement d'autres solutions de marketing communautaire, moins lourdes et moins coûteuses, qui s'avèrent plus pertinentes tout en limitant l'effort demandé. Mais ça, c'est une autre histoire !
