DDB Paris sort un film crafté pour le compte du jeu vidéo Just Dance 2023 et annonce par la même occasion le gain de budget de la licence.
« Soyez les bienvenus à une fête qui ne s’arrête jamais. » Gatsby le magnifique aurait pu être l’auteur de la nouvelle signature du jeu vidéo Just Dance 2023. Pour accompagner sa sortie mondiale le 22 novembre, l’agence DDB Paris a été missionnée par Ubisoft afin de concevoir et réaliser sa campagne promotionnelle. Aux manettes, le nouveau team créatif de DDB Paris, Benjamin Dessagne et Stéphane Santana. En 2018, chez CLM BBDO, ils avaient déjà eu l’occasion de travailler sur cette licence. « Just Dance est une grosse licence d’Ubisoft. Lorsque CLM a cessé ses activités, la licence est d’abord restée chez Proximity BBDO, agence absorbée par TBWA Paris, puis elle est partie chez Sid Lee Paris. Début 2022, le budget a été remis en compétition et nous avons gagné contre Sid Lee pour le compte de DDB », témoigne Benjamin Dessagne, directeur de création. Intitulé « The Beat », le film a été réalisé par une pointure, Gary Freedman. « Honnêtement, on se disait que ça allait être compliqué de faire mieux qu’en 2018. C’est difficile de travailler pour le même client, avec quasi le même brief, dans une autre agence. Sans parler du fait que la licence commençait à s’essouffler… », relate Benjamin Dessagne.
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La première version de Just Dance date de 2009, cette année sort la quatorzième version. Le but du jeu est toujours de danser, en suivant les mouvements grâce à un détecteur ou une caméra selon la console utilisée. Pour sortir du lot, l’équipe a décidé de miser sur les nouveautés du jeu : design des coachs et maps, mode multijoueur… Avec toujours en tête l’obligation de travailler sur un message clair et universel : « Étant donné qu’il s’agit d’une campagne internationale, nous avons essayé de varier notre casting, tout comme les représentations et les codes dans les scènes, ne pas montrer un mariage trop français par exemple. Le fait que l’équipe technique soit internationale – avec un directeur de la photographie sud-américain, un duo de réalisateurs argentin – et que notre team créa Vincent Vigneron et Tom Desmettre soit en France, ça nous a également aidés », confie le directeur de création.
D'habitude, Ubisoft pousse ses propres musiques pour ce type de film. Cette année, son choix se portait sur « Dynamite », du groupe de K-pop BTS. « On n’a rien contre la K-pop mais elle donnait moins d’aspérités à l’image, l’émotion de notre film ne passait pas comme on le souhaitait, on s’est donc forcés à faire de super images, lance le créatif. À la base, nous pensions faire un seul et même film avec différentes scènes pour s’adresser à toutes les cibles du jeu mais lors de la phase du montage, les réalisateurs nous ont fait la surprise de découper le film en cinq vignettes avec des musiques différentes, créées par un ami à eux. Le résultat était super ! Même si ce n’était pas gagné, nous avons présenté le produit au client et certains marchés ont accepté de le diffuser tel quel. » Ainsi, le long et traditionnel récital de danse s’est métamorphosé en cinq spots originaux de 20 secondes, insufflant cette envie de danser. D’ailleurs un des spots – où une fille performe une vidéo TikTok – joue la musique de BTS. Après deux jours de tournage intenses à Prague, toute l’équipe du film s’est retrouvée dans un restaurant et a dansé sur du BTS toute la nuit. Clin d’œil à la signature du film ?
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