«Il y a des gens que ce mariage surprend», lance d'emblée Johanna Worth, cofondatrice et directrice générale de Mlle Noï, une agence spécialisée dans le luxe que vient, pour un montant non révélé, de racheter Mazarine, le groupe présidé par Paul-Emmanuel Reiffers. Créée en 2008 au sein de Y&R, cette jeune agence est rapidement sortie du giron de WPP et certains peuvent en effet s'étonner de la voir intégrer un groupe, indépendant certes, mais un groupe tout de même.
Ce mariage entre deux enseignes en vue dans le luxe et la mode n'est pas seulement le fruit d'une rencontre entre des individualités qui, assurent-elles de concert, se sont rapidement entendues à partir des premiers contacts en juillet 2011. C'est aussi une opération qui permet aux deux parties d'atteindre plus rapidement leurs objectifs.
Spécialisée dans la communication des parfums (le groupe Puig assure 50% de son activité), Mlle Noï a rapidement acquis une discrète notoriété parmi les professionnels du luxe. Mais cette petite agence (environ 20 personnes) n'a pas tardé non plus à buter sur deux obstacles: une absence de réseau hors de France et une relative faiblesse dans le digital.
Précisément deux demandes fortes des marques de luxe aujourd'hui. Et précisément deux atouts de Mazarine (le groupe est en pleine croissance en Asie). Paul-Emmanuel Reiffers, de son côté, vingt ans après la création de Mazarine, avait identifié le besoin de se développer dans la publicité et d'ajouter «une touche de glamour» à son offre.
C'est chose faite, officiellement depuis le 9 juillet même si les deux équipes travaillent ensemble depuis plusieurs semaines. On n'est donc pas tout à fait surpris de compter Mazarine parmi les agences interrogées par Louis Vuitton pour sa communication monde, aux côtés de BETC, Ogilvy et Publicis (cf. Stratégies n°1685 du 28 juin 2012).
Dans sa nouvelle configuration, le groupe Mazarine est organisé autour de quatre métiers: édition, digital, événementiel (La Mode en images) et publicité. Il emploie environ 200 personnes, dont la moitié dans le digital, et prévoit de réaliser cette année une marge brute de 26,3 millions d'euros pour un chiffre d'affaires de 71,2 millions (contre, respectivement, 23 et 64 millions en 2011).
Le pôle publicité est désormais dirigé par Johanna Worth, qui devient associée de Mazarine (les trois cofondatrices de Mlle Noï: les directrices de création Françoise Jacquey et Valérie Larrondo, et Johanna Worth, ont réinvesti le produit de la vente de leur agence dans la holding du groupe). Ce pôle pèse 26% de la marge brute de l'ensemble, soit près de 7 millions d'euros (le digital compte pour 34%, l'événementiel pour 24% et l'édition pour 16%). Ses cinq premiers clients sont Puig, Krug, Aubade, Coty, Interparfums.
L'ensemble des équipes de Mlle Noï rejoindront les locaux de Mazarine, dans le 17ème arrondissement de Paris, en septembre. L'enseigne Mlle Noï ne disparaît pas ; son nom devient «Mlle Noï Groupe Mazarine».
Encadré
Encore quelques cibles...
«Nous n'étions pas vendeurs», glisse Johanna Worth, directrice générale de Mlle Noï. Pas vendeurs mais très sollicités! La nouvelle associée de Mazarine reste très discrète sur le sujet, mais elle a été approchée par plusieurs prétendants. Il faut dire que les «cibles» ne sont pas légion dans le secteur des agences de luxe où les grands réseaux s'emploient à rattraper leur retard. Outre Mlle Noï, on peut citer les agences Mafia, Les Gens de l'atelier et I Love Events.