Dropshipping, publicité clandestine, promotion de traitement miracle de lutte contre le cancer… Derrière les « influenceurs » qui capitalisent sur la crédulité de leur jeune public, plusieurs acteurs du secteur prônent une vision éthique et responsable.
« Désormais le mot influenceur est très mal connoté, ceux qui produisent du contenu ne sont pas jugés à leur juste valeur », déplore Camille Specht, talent manager dans l’agence d’influence Iris Management. Les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux sont telles que l’Assemblée nationale a dû s’emparer du sujet en juin dernier pour mieux encadrer l’influence commerciale et les manquements des influenceurs.
Dans le même temps, une vague de (micro) influenceurs a fait de la communication éthique et responsable son cheval de bataille. « C’est dommage d’être mis dans le même panier que des influenceurs de téléréalité qui détériorent l’image de notre métier », déplore Océane, créatrice de contenus aux 200 000 abonnés sur la plateforme Tiktok.
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Dans ses résultats d’analyse de l’année 2022, l’Observatoire de l’Influence Responsable (OIR) a dénombré 53 % de contenus pleinement conformes à la loi relative l’identification des mentions publicitaires, sur un peu plus de 30 000 contenus de plus de 7 000 créateurs différents. Un chiffre encourageant au regard de l’année passée où il n’atteignait que 32 %.
L’identification d’une collaboration commerciale « doit être le premier élément visible par l’internaute pour qu’il comprenne qu’on est en train d’essayer de lui vendre un produit », rappelle Camille Specht. Outre le fait de se conformer à la loi, Iris Management souligne l’importance de se défaire d’entreprises qui ne partagent pas la vision éthique et responsable de l’agence. « Il y a peu, nous avons cessé de collaborer avec Shein et Temu, argue l’agente, nous avons également demandé à nos talents de supprimer toutes les vidéos où ces marques sont mentionnées car on ne peut juste pas entretenir une image éthique et responsable en faisant leur promotion. »
Une décision qui fait sens pour Océane, désireuse de capitaliser sur la croissance exponentielle de son nombre d’abonnés pour faire passer certains messages : « Prioriser les transports en commun, se tourner vers des plateformes de seconde main et éviter la fast-fashion. Avant d’en prendre conscience, je consommais moi-même sur ces sites », avoue-t-elle. S’il subsiste une logique économique inévitable pour continuer à prospérer, la créatrice de contenus assume s’investir pleinement dans la démarche.
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« Les grandes marques ont de plus en plus de réticences vis-à-vis des influenceurs qui consomment de la fast-fashion comme Shein, reconnaît-elle. L’an dernier, pour une collaboration avec L’Oréal, j’ai passé le diplôme de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). C’est fréquent qu’une marque vérifie si l’influenceur possède cette certification. »
En juin 2022, l’ARPP a mis en place un « certificat de l’influence responsable » auquel chaque créateur de contenus peut souscrire : il faut obtenir au minimum 75 % de bonnes réponses lors pour devenir un influenceur certifié. « Aux yeux de l’État, ce badge d’influenceur éthique signifie que les créateurs de contenus s’engagent à ne pas promouvoir les marques irresponsables, explique Camille Specht. C’est un premier pas mais plusieurs autres problèmes subsistent comme l’impact carbone de certaines marques qui submergent les créateurs de contenus de colis dans un seul but promotionnel. »
