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Design

DS, l'expression distinguée

15/02/2017 - par Clémence Duranton

Carré noir a accompagné DS dans sa nouvelle charte sémantique afin de permettre à la marque de devenir un référent du secteur luxe.

Au départ, le brief est limpide mais pas moins complexe: «Dans vingt ans, il faut qu’on nous perçoive comme une marque de luxe et plus comme une marque automobile.» Là où certains se seraient uniquement concentrés sur l’identité visuelle, le film qui va bien et la plateforme digitale qui claque, DS a voulu aller encore plus loin en missionnant Carré Noir pour travailler sur son vocabulaire. «DS était une gamme devenue marque. Le premier sujet a été de revendiquer son autonomie avec une notion d’exclusivité ciblant les mêmes publics que les grandes maisons de luxe. Très vite, la marque s’est demandée comment la sémantique pouvait l’aider dans cette orientation», expliquent Violaine Berthon, éditrice éditoriale et Charles-Henry de La Londe, directeur conseil chez Carré Noir, qui ont œuvré pendant deux mois sur le projet.

Pour mettre en place une charte sémantique aussi efficace que possible, l’agence de design a procédé par étapes. «D’abord, nous avons fait un scan avec un benchmark que nous avons basé sur les marques de luxe et pas sur les marques automobiles», précisent les collaborateurs. En sont sortis cinq enseignements. Le premier consistant à se recentrer sur le client. «Au lieu de dire “on a un super toit ouvrant”, on dira “vous rêvez d’espace, de liberté, vous pourrez l’avoir en appuyant sur un bouton”. Renverser une syntaxe peut tout changer dans le message, comme employer “nous” au lieu d’un impersonnel.» Autre constat: «Les marques de luxe ont des héros: le nez de Guerlain, les brodeuses de Lesage... DS a les siens, notamment ses artisans selliers, mais ne les mettait pas en avant, maintenant elle le fera, notamment avec des verbatims.»

Les racines de la marque ont aussi constitué un axe de travail: «La marque porte un héritage magnifique qu’elle évoque sans arrêt au passé, désormais elle va revendiquer une continuité comme peuvent très bien le faire Yves Saint Laurent ou Chanel.» L’expérience sensorielle a été le dernier point de réflexion pour faire vivre le produit autrement. «Jusque-là, les descriptions de la marque étaient neutres et fonctionnelles. Nous allons faire travailler l’imagination: entendre la porte qui se ferme, sentir l’odeur du cuir, toucher le tableau de bord…»

Diptyques

De ces cinq enseignements sont nés le Manifeste, résumé des grands principes, puis la charte éditoriale qui expose comment appliquer concrètement ces observations sur 50 pages, en français et en anglais. «Sont présentés des tableaux de champs sémantiques, avec des verbes, mots-clés, expressions à privilégier en fonction de la situation et du marché concerné. Nous proposons aussi des diptyques, expressions mêlant deux termes non complémentaires comme raffinée et performante ou noble et authentique.»

La charte sera appliquée courant 2017 sur tous les supports de communication de la marque. «Nous allons envoyer le document aux équipes marketing et communication ainsi qu’aux partenaires, comme Mazarine (qui gère les réseaux sociaux de DS) et leur proposer des stages d'écriture.» Les équipes en concession seront ensuite formées pour que leur vocabulaire et leur comportement reflètent les supports écrits. Les conseillers de Dior et Louis Vuitton n'ont qu'à bien se tenir.

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