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Digital

La régie est morte… vive la régie!

05/12/2016 - par Gonzague de La Tournelle, directeur général de Madvertise

Quels acteurs du digital n’ont pas connu une lente descente aux enfers due aux avancées technologiques du marché? La régie n’a pas fait exception à la règle, et alors qu’elle retrouve une dynamique forte, il est intéressant d’analyser et de comprendre le retour en grâce pour ce modèle.

A nouveau indispensable

Dans la jungle de l’ad tech, où DSP, Adex, DMP, ad serveurs, retargetteurs, analytics, SSP, data suppliers, yield managers et autres AMPS viennent noyer les annonceurs dans une grande opacité de solutions, dans un écosystème où 30% à 80% de la valeur va être accaparée par ces formidables outils, où le maître mot reste la data, quelle place finalement pour un intermédiaire dont le métier consiste à mettre en relation la bonne audience avec la bonne offre?

Alors que nous sommes passés d’un mode de vente vertical (auto, femmes, sports, etc.) à une vente d’audience (l’intentionniste auto, sportif, citadin, consommateur de capsules de café…) et que n’importe quel trading desk sait répondre à ce changement, les régies traditionnelles sont redevenues indispensables. Gardant une relation et une proximité très fortes avec l’éditeur (et donc du fameux intentionniste), avec ses outils et ses technologies embarqués chez ce dernier, la régie permettra finalement à tout acheteur, qu’il soit agence, annonceur ou trading desk, d’aller au plus profond de son ciblage, de lui remonter les datas tout en conservant la maîtrise des formats et des messages. Elle peut alors donner accès à toute son audience, tant en relation directe que sur ses «market places» (PMP) en permettant un accès à toutes ses audiences.

Messages adaptés pour tous

Le visiteur, de son côté, se voit garantir de ne pas être envahi par des messages qui ne lui sont pas adaptés. Les acheteurs (agences et trading desk), eux, ont la certitude d’avoir accès à des supports identifiés dans le fameux «wall garden» préservé. Enfin l’annonceur est assuré d’être diffusé au bon endroit, au bon moment et à la bonne personne.

Le SDK [«software development kit», kit de développement informatique] de la régie permet de remonter les datas nécessaires aux meilleurs ciblages. L’éditeur et sa régie travaillent main dans la main pour rendre la publicité plus responsable et plus proche de l’audience. Ensemble, ils sont les plus à même de garantir l’efficacité de l’écosystème dans une transparence totale, tant sur le cadre de diffusion que sur la grille tarifaire.

Un grand directeur d’agence s’étonnait récemment, pensant qu’il pouvait acheter n’importe quoi n’importe où, que ce soit la régie qui soit à l’origine du trade. Que ce soit la remontée de data demandée, la fixation des «floors» ou encore l’optimisation (le yield) de la demande, tout cela réuni dans une simple et même PMP!

Qu’on se le dise, la régie est aujourd’hui au cœur des dispositifs publicitaires, qu’on parle de data ou de programmatique. Notre métier ne s’est jamais aussi bien porté. Faut-il changer de nom pour être dans l’air du temps… Nous sommes un «data audience monetization transparent programmatic #butalsomanual provider sales house»! Et si on restait une régie?
 
 

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