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We Are Social pour la FIDH

Secteur d’activité Organismes humanitaires
Annonceur FIDH
Agence We Are Social
Directeur de création Thomas Guilhot
Directeur artistique Fabien Gailleul
Concepteur rédacteur Aurélie Durant
Responsable annonceur Isabelle Chebat
Responsable agence Sandrine Plasseraud , Vincent Reynaud-Lacroze
Média Autres
Support Autres
Récompense image Grand Prix Marketing Digital

La FIDH et l’agence We Are Social remportent le Grand Prix Stratégies du marketing digital 2017 pour l’opération #StopThisMovie, une campagne de sensibilisation au risque imminent de génocide au Burundi sous la forme d’une fiction effrayante de vérité.

À en croire Édouard de Pouzilhac, président de l’agence 5ème Gauche et président jury de la catégorie, le palmarès 2017 est un bon cru : « Il est le reflet du meilleur de la création digitale et répond aux critères de créativité, de qualité de la réalisation et de performance fixés par le Grand Prix Stratégies. Mais la grande force du lauréat 2017 est d’avoir le mieux répondu à deux autres critères ajoutés par le jury : l’audace, et la capacité à produire un actif durable pour la marque. » Deux raisons pour lesquelles la campagne #StopThisMovie conçue pas WeAre Social pour la FIDH s’est naturellement imposée.


Rappel des faits. Novembre 2016, la Fédération internationale des droits de l’Homme s’apprête à publier « Répression aux dynamiques génocidaires » : un rapport de 200 pages, mené en partenariat avec la Ligue Iteka (organisation de défense des droits humains au Burundi) et mettant en lumière l’existence de crimes graves  - viols, enlèvements, tortures, meurtres -  commis au Burundi, suivant des directives de l’État à l’encontre de catégories ciblées de la population. Une situation pré-génocidaire qui n’est pas sans rappeler celle du Rwanda en 1994. « Une situation d’autant plus compliquée qu’il nous était interdit d’utiliser le terme de génocide pour qualifier la situation et alerter l’opinion », souligne Isabelle Chebat, directrice de la communication de la FIDH (la qualification de  génocide fait l’objet d’un encadrement juridique repris dans l’article 6 du Statut de Rome, acte fondateur de la Cour pénale internationale). Publiées dans un contexte et dans un monde déjà marqués par des sujets lourds (crises, attentats…) et saturés d’images violentes, ces révélations aussi alarmantes qu’elles aient été n’avaient que peu de chance d’attirer l’attention de l’opinion publique, de la communauté internationale et des Nations Unies. « Paradoxalement, alors que les drames africains ont du mal à trouver leur place dans les agendas politiques et médiatiques, ils suscitent beaucoup d’intérêt lorsqu’ils deviennent des sujets de cinéma comme le montre le succès des films comme Le dernier roi d’Écosse, Hôtel Rwanda ou encore Blood Diamond »remarque Sandrine Plassereaud, directrice de l’agence We Are Social.« Nous en avons déduit que pour attirer l’attention, il nous fallait emprunter les codes du 7ème Art et présenter au public un film. Mais pas n’importe lequel : le seul film dont il faut empêcher la sortie ! »

 
Faute de moyens pour produire un long métrage, la FIDH et son agence ont travaillé sur la réalisation d’une bande-annonce. Une pure fiction autorisant, de fait, ses auteurs à parler de génocide, et à décider librement de ce qu’elle peut en dire et même de qui elle veut y associer. Ainsi est né « Génocide au Burundi » « un film de Pierre Nkurunziza », actuel Président du Burundi, responsable en chef de la situation dénoncée par la FIDH. Réalisée dans les règles de l’art, la bande-annonce est lancée le 15 novembre (jour de sortie du rapport) associée au hashtag #StopThisMovie : « Nous avons mis en place un dispositif de lancement de blockbuster américain, avec deux conférences de presse à New York et Paris, pour toucher les journalistes spécialisés sur l’Afrique et leur présenter en avant-première les images du film » explique Sandrine Plassereaud. « Pour donner à l’ensemble encore plus de crédibilité, nuous avons également négocié un mois de diffusion de la bande-annonce en affichage électronique sur Times Square. En France, nous avons développé un partenariat avec AlloCiné, sur lequel la bande est présentée parmi toutes les autres sorties du moment, en respectant les codes du site : affiche, pitch, casting, avis des médias… » Dans le même temps, la bande-annonce est également diffusée dans les salles de cinéma indépendant, interpellant le public sur l’existence du drame et leur pouvoir d’influencer le cours de l’histoire en stoppant la sortie de ce film.
« L’idée de faire d’une réalité une fiction pour réactiver l’intérêt du public tout en le mettant face à la superficialité à l’égard de vrais sujets graves est très audacieuse » commente Édouard de Pouzilhac. « D’autant plus que la prise de risque s’est avérée payante, en suscitant des réactions des acteurs du drame et de la communauté internationale. »
En effet, une semaine après la mise en place du dispositif, la bande-annonce totalise déjà 1 131 401 vues en organique sur les réseaux sociaux, génère près de 20 000 (re)tweets et plus de 500 retombées presse dans 46 pays. Al Jazeera va même jusqu’à organiser un débat télévisé entre Willy Nyamitwe, conseiller en communication du président burundais, Florent Geel, responsable Afrique de la FIDH et auteur du rapport, et Carine Kaneza, porte-parole de la MFFPS (Women And Girls Movement for Peace and Security in Burundi). Le 22 novembre, le gouvernement Burundais réplique à la FIDH, par une campagne de dénigrement se voulant humoristique sur les réseaux sociaux en lançant le surréaliste #ThisIsMyGenocide pour accompagner des vidéos de chatons Tutsis et Hutus jouant ensemble. Mais l’initiative se retourne presque immédiatement contre ses auteurs, libérant la parole des Burundais indignés. « Alertée, l’ONU a finalement invité le président de la FIDH à venir faire un plaidoyer et décidé d’accélérer le processus d’envoi d’un observateur » se félicite Sandrine Plassereaud. Preuve qu’une communication savamment orchestrée, faute de régler intégralement un problème, peut apporter une vraie contribution pour en accélérer le règlement.

Entretien

« La seule action de communication de la FIDH »

Isabelle Chebat, directrice de la communication de la FIDH

 

La FIDH n’est pas coutumière des campagnes de communication aussi spectaculaire. Qu’est-ce qui justifiait ce changement d’approche ?

I.C. Nous ne sommes pas coutumiers des grandes campagnes de communication auxquelles nous préférons les interventions de nos représentants auprès des médias, des états ou des grandes instances internationales. Nous ne prenons la parole que si le sujet est très important, ce qui est le cas du Burundi. Il s’agit d’alerter la communauté internationale de l’imminence d’un génocide à un moment où la situation du pays était loin d’être une priorité dans les agendas.

 

La campagne #StopThisMovie a eu un gros impact. Où en est-on aujourd’hui ?

I.C. malgré la prise de conscience de la communauté internationale, nous nous heurtons au gouvernement Burundais qui, après avoir quitté la Cour pénale internationale en octobre a refusé l’accès du pays à la commission d’enquête diligentée par l’ONU. Il faut donc maintenir la pression.

 

Avec une nouvelle campagne ?

I.C. nous n’avons pas les moyens de réitérer un équivalent de #StopThisMovie qui a nécessité de très gros investissements en temps et en énergie. Nos partenaires, notamment We Are Social, ont travaillé pro bono et ont déjà réalisé un travail incroyable. Nous devons continuer nos plaidoyers auprès des États et des Nations Unies. Il nous faudrait également investir les réseaux sociaux, le gouvernement Burundais étant très actif sur Twitter.

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