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8 Unilever se prépare à la grande lessive

02/02/2012 - par Cathy Leitus

Après deux années d'investissements publicitaires repartis à la hausse (+6 % en 2010 et +29, 5 % en 2009), Unilever (Skip, Omo, Persil, Amora, Knorr, Lipton, Axe, Dove, Signal, Magnum...), qui était le sixième annonceur français en 2010, recule de deux places en 2011, au huitième rang. Le groupe a dépensé 254 millions d'euros, soit –7,64 % par rapport à 2010. La télévision reste son média de prédilection, qui représente 74,9% de ses investissements, une part quasi équivalente à l'an passé (75,3 %). Internet, à 13%, gagne un point, tandis que l'affichage, à 6,9 % et la presse, à 3 %, en perdent chacun un. La radio ne représente que 1% de ses achats et le cinéma, 0,65 %. Ces deux médias semblent voués à disparaître de ses investissements, comme c'est déjà le cas pour son concurrent Procter & Gamble, qui ne les utilise plus depuis deux ans.

En 2011, Unilever a notamment communiqué sur les nouveaux formats de lessive concentrée pour Omo, Skip et Persil, lancés en mars, soit trois mois avant l'entrée en vigueur de cette nouvelle norme. Mais si le groupe a devancé tous ses concurrents en prenant la parole dès le mois d'avril, il a privilégié une pédagogie en magasin avec deux mille ventes-animation. En télévision, pas de nouvelles copies publicitaires, mais un tag pédagogique à été ajouté à la fin des spots déjà sortis. Pour 2012, le groupe néerlandais va tout remettre à plat: il a lancé en décembre dernier une consultation d'agences portant sur la gestion de son budget de conseil médias et d'achat d'espace sur huit marchés dont la France, géré par Mindshare (WPP).

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