Le brand content par ceux qui en font

«Brand Content» (contenu de marque): en moins de deux ans, le terme s'est solidement installé dans l'univers de la communication, du marketing et des médias. Produire du contenu est aujourd'hui devenu un réflexe pour de nombreuses marques qui, cherchant une parade à une publicité trop «commerciale», s'évertuent à regagner l'intérêt et la confiance de leurs cibles.Mais le terme est parfois controversé, qualifié de «mot valise», personne n'arrivant à en connaître les frontières exactes. L'immensité de ce qu'il représente en fait donc à la fois sa faiblesse et sa force puisqu'il ouvre considérablement les possibilités créatives et les perspectives du métier. En cela, la naissance cette année aux Cannes Lions d'une catégorie «Branded Content & Entertainment» constitue, par exemple, une belle avancée.
Ramené au goût du jour
Poursuivant son travail de pédagogie et d'approfondissement, Stratégies - qui organisera fin octobre son premier Grand Prix du Brand Content - a interrogé pour ce dossier dix experts du domaine, à la tête d'agences médias, éditoriales, publicitaires ou digitales. Si les points de vue divergent parfois, tous se rejoignent sur l'idée que le contenu de marque n'est pas un phénomène nouveau: il y a plus d'un siècle, Poulain et Michelin produisaient déjà leur propre contenu, alors que les «soap opera» ne tardaient pas à connaître un franc succès dans les années 1940. En réalité, le Brand Content a simplement été ramené au goût du jour, expliquent-ils, grâce au nouvel élan procuré par l'explosion du digital et des réseaux sociaux.L'exemple fréquemment cité par nos experts et auquel il est souvent fait référence est bien sûr celui de Red Bull. «Du Brand Content à l'état pur», «une formidable réussite»: la marque de boisson a fait ses preuves, se forgeant sa propre «culture de marque» autour d'événements sportifs. Une réussite à base de partage entre la marque et son public, ce qui s'avère sûrement être l'ingrédient clé de la recette complexe du Brand Content. 
 

Adèle Martignon