Sur le Web, une belle image vaut mieux qu'un long discours. Les réseaux sociaux accordent toujours plus d'importance aux photographies, les marques leur emboîtent donc le pas et consacrent plus de soin et d'inventivité à leurs clichés. «L'image suscite un engagement beaucoup plus fort des internautes», explique Cyril Bladier, spécialiste en stratégie digitale et directeur associé de l'agence Business on Line spécialisée dans le BtoB et les réseaux sociaux. «Et plus la photographie est belle, plus il y aura d'interactions», ajoute Guillaume Audureau, social media manager chez BETC. Vi Knallgrau, une des principales agences Web en Autriche, a par exemple calculé que les visuels augmentent de 69% la viralité des posts sur Facebook.
La suite logique pour les marques est de se lancer sur les réseaux sociaux consacrés à l'image. Ces médias s'adressent en priorité à des marques très visuelles, comme celles de l'univers du luxe. «Avec les photographies, elles échappent à deux problèmes: celui de la traduction et celui du contenu spécifique, car elles produisent déjà beaucoup de photos», souligne Olivier Billon, président de l'agence de conseil en stratégie sociale Ykone.
Mais, même pour ces marques, l'alchimie avec Twitpic, Instagram ou Pinterest n'est pas forcément évidente. «Les marques vont souvent sur ces réseaux pour de mauvaises raisons: parce que c'est à la mode et qu'elles pensent pouvoir y reproduire ce qu'elles font déjà sur Facebook, met en garde Grégory Pouy, consultant indépendant. Au contraire, on doit respecter les codes et jouer avec l'outil.»
De façon générale, «il ne faut pas que ce soit trop commercial, rappelle Paul Cordina, CRM et digital product manager chez Nestlé France. Avant de choisir les outils, il faut s'intéresser aux problématiques».
«Pour découvrir, se distraire»
Chaque réseau a en effet ses spécificités. Si Facebook est très centré sur la marque, Instagram offre une richesse visuelle, avec des photographies exclusives ou décalées, met en scène ses clients et donne ainsi des «insights» (opinions ou attentes détectées chez un consommateur) sur la consommation des produits. Pinterest permet, lui, d'organiser des concours et de suivre avec précision ce qui plaît grâce aux «repins». On choisit encore Twitter pour la dimension actualité et Tumblr pour y poster images et textes. «Il faut suivre où se déroulent les conversations des cibles, savoir quelle histoire on veut raconter, mesurer ses objectifs et ensuite déterminer les supports» pour viser les communautés, détaille Paul Cordina.
Les marques peuvent ensuite identifier et bichonner leurs fans qui deviennent des ambassadeurs de la marque. Elles ne doivent pas se concentrer sur la course aux fans ou aux abonnés, comme sur Facebook, car chaque outil a son audience. Il ne faut pas non plus négliger le support de base, c'est-à-dire le site de la marque. Par exemple, si les photographies ne sont pas «repinables», c'est un frein de taille pour Pinterest. En outre, «la base de données sur Facebook n'appartient pas à la marque», remarque Paul Cordina. D'où l'intérêt de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier social et de cultiver son site.
Mais quel impact commercial pour le «picture marketing»? «On mesure tout sur les réseaux sociaux mais il est difficile de calculer le retour sur investissement (ROI): une personne qui "like" Ferrari ne sera pas forcément consommatrice», explique Cyril Bladier qui rappelle que sur ces sites «les gens veulent découvrir, se distraire».
Avec l'exemple d'Oasis, «on sait que les personnes les plus engagées sont celles qui consomment le plus», témoigne cependant Nicolas Levy, directeur du planning stratégique chez Marcel. Pour lui, le vrai e-commerce commence avec les réseaux sociaux de photo: «On est sur Pinterest avec le même esprit que sur Sarenza, on est dans une semi-démarche d'achat, au contraire de Facebook. C'est un peu différent sur Instagram où ce sont plutôt les personnes influentes, comme les blogueuses, qui vont avoir un pouvoir de prescription», précise-t-il.
Le tournant est en tout cas déjà pris aux Etats-Unis, où des réseaux clairement orientés e-commerce émergent, comme The Fancy ou Polyvore, avec des prix et des liens vers les plateformes d'achat affichés à un clic des photos.
