Six clés pour imprimer sa marque

Lorsqu'ils visent une audience internationale, journaux et chaînes de télévision doivent construire et entretenir leur marque. Désormais, même les émissions TV adoptent ce type de stratégie pour réussir. C'est le cas de programmes récents, commeBig Brother, que la société de production Endemol décline dans le monde entier, mais aussi anciens : ainsi l'émission musicaleTop of the Pops, apparue sur la BBC en 1964, existe aujourd'hui sous un nom et un format identiques dans une centaine de pays.« La survie du programme passait par son internationalisation »,explique Chris Cowey, producteur duTopdepuis 1997. Cependant, la construction et l'entretien d'une marque média ne se décrètent pas. Ils exigent d'être attentif à un certain nombre d'éléments.

1- La diffusion

Pour être international, un support doit, d'abord et avant tout, être disponible dans plusieurs régions du monde. Exemple : MTV est reçue par plus de 377 millions de foyers dans 166 pays, ce qui fait d'elle la chaîne la plus diffusée au monde. En presse, l'International Herald Tribuneest vendu à 245 000exemplaires dans 186 pays chaque jour. Grâce aux partenariats noués ces dernières années avec neuf titres nationaux, le quotidien a vu sa diffusion augmenter de 50 000 exemplaires.« Ces suppléments, réalisés en anglais par une équipe éditoriale locale, bénéficient des efforts de promotion faits par nos partenaires »,se félicite Richard Wooldridge, PDG de l'International Herald Tribune.

2- La cible

Pour conquérir une audience mondiale, mieux vaut viser, par-delà les frontières, une population homogène. Les décideurs sont ainsi la cible privilégiée des publications économiques, comme leWall Street Journalou leFinancial Times, qui utilisent une seule et même langue, celle des affaires : l'anglais. Les magazines féminins visent, eux, des lectrices dont le profil est comparable quel que soit leur pays d'origine.Ellerevendique par exemple un lectorat de« femmes actives et dynamiques, pour qui la notion de bonheur est importante »,selon Phane Denis du Péage, DGA d'Interdeco Global Advertising, régie qui commercialise les différentes éditions du magazine dans le monde entier. Pour être plus proche de ses lectrices, le journal est en revanche disponible dans une vingtaine de langues.

3- La maquette ou l'habillage

Dans ce domaine, tout est possible. D'après Lawson Muncaster, vice-président en charge de la vente de la publicité deMetroInternational, le quotidien gratuit Metro impose à ses vingt-cinq éditions de présenter« un même format, un nombre de pages de l'ordre de vingt-quatre et six colonnes par page ». Une apparente identité qui renforce l'image de neutralité que veut avoir le journal.
Bien qu'ils privilégient eux aussi les similitudes, les féminins tolèrent les différences.« Les lectrices asiatiques sont plus habituées à des pages chargées,indique Laurence Hembert, directrice déléguée aux éditions internationales du groupe Marie Claire.Nous nous adaptons à cette spécificité. »De son côté, MTV, qui vise une population de jeunes adultes, pour qui le changement et l'innovation sont des valeurs positives, propose des habillages différents sur chacune de ses 38 chaînes.« Les cultures télévisuelles ne sont pas les mêmes partout »,justifie Roy Lindemann, directeur général de MTV France.

4- Le contenu

Selon le positionnement du titre ou de la chaîne, il est plus ou moins régionalisé. L'économie et la finance autorisent une relative homogénéité. De fait, leFinancial Timespropose pour l'heure trois éditions (Grande-Bretagne, Europe continentale et États-Unis), au sein desquelles« les différences ne sont pas énormes », comme le reconnaît Ben Hughes, directeur duFinancial Timespour l'Europe continentale, le Proche-Orient, l'Afrique et l'Asie-Pacifique. À l'inverse de celles des businessmen,« les préoccupations des femmes ne sont pas les mêmes en Afrique du Sud, en Espagne et en Corée »,souligne Laurence Hembert. Le contenu doit dès lors impérativement être réalisé par des équipes locales.« Il faut à tout prix éviter de donner l'impression d'être un magazine étranger »,poursuit la directrice déléguée chez Marie Claire. Pour conserver une cohérence, le groupe est cependant attentif à dispenser la bonne parole à ses équipes.« Nous organisons tous les dix-huit mois des séminaires réunissant les rédactrices en chef de toutes nos éditions »,indique Laurence Hembert. Au menu : la double exigence, journalistique et visuelle, qui fait l'identité deMarie Claire.
La plus ou moins forte régionalisation du contenu dépend enfin des différences culturelles entre les pays.« Chacun a ses habitudes en matière d'écoute de musique,analyse ainsi Roy Lindemann.Chaque MTV définit donc sa propre ligne éditoriale, sa politique de programmation, de production, etc. »Idem chez Disney Channel, où« les programmes globaux sont entourés d'émissions locales », d'après Chris Cowan, vice-président marketing Europe de la chaîne.« Nous devons rester proches des gens,précise en outre ce dernier.Un prime time en Espagne peut se situer à 13 heures, tandis qu'en Grande-Bretagne, il aura plutôt lieu vers 16 ou 17 heures. »

5- La stratégie publicitaire

Tous les supports internationaux offrent la possibilité aux annonceurs de communiquer sur un, plusieurs, ou tous leurs supports. Tous ont donc en commun de chercher à séduire des sociétés tant régionales que mondiales. Parmi les premières décisions prises par leNew York Timeslorsqu'il a racheté l'International Herald Tribuneen janvier dernier, figurait le lancement d'une offre publicitaire baptisée « Global Buy » incluant l'International Herald Tribuneet leNew York Times.« Sept ou huit sociétés se sont déjà laissées tenter,assure Richard Wooldridge.Et beaucoup d'autres ont manifesté leur intérêt. »
S'ils veulent conserver, à travers tous les marchés où ils sont présents, une identité claire et cohérente, les supports internationaux doivent afficher des valeurs partout identiques. À en croire Jacqui Kean, directrice marketing deThe Economistpour la Grande-Bretagne et l'Europe continentale, le journal se présente dans le monde entier comme un hebdomadaire« international, rigoureux, irrévérencieux, objectif et indépendant ». Dès lors, le message publicitaire peut être adapté au marché visé.« En Grande-Bretagne, où chacun connaîtThe Economist,notre agence, Abbott Mead Vickers BBDO à Londres, insiste sur la marque,explique Jacqui Kean.En Europe continentale, où les gens ont tendance à interpréter le titre littéralement et ignorent que nous traitons aussi des questions politiques et sociales, elle communique sur l'offre. »
Disney Channel, qui bénéficie de la puissance de la marque Disney, laisse de son côté chacune de ses filiales choisir sa propre agence. Pour la première fois, à l'automne dernier, la chaîne a lancé une campagne d'affichage à l'échelle européenne.« L'idée créative des personnages qui crèvent l'écran a été imaginée par notre agence italienne,Armando Testa,explique Chris Cowan.Les autres agences ont d'abord repris la douzaine d'affiches proposées. Elles développent à présent leurs propres idées autour de ce concept. »

6- Les produits dérivés

Pour Phane Denis du Péage, cela ne fait aucun doute :« La diversification de la marque est absolument capitale pour son développement. »Outre les déclinaisonsElle déco,Elle à tableetElle girl, le magazine compte 120 licenciés qui éditent toutes sortes de produits à travers le monde. Ayant compris l'importance des revenus qu'ils peuvent en tirer, tous les supports internationaux proposent désormais, à plus ou moins grande échelle, leurs propres produits dérivés. Chez MTV, une cellule consacrée à cette activité vient même d'être créée au siège européen de Londres.