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Attention, vous êtes peut-être un leader d'opinion

La notion de leader d'opinion relève d'une vision élitiste de la société, dans laquelle quelques personnes détiennent un avis qui guide toutes les autres. C'est du terrorisme intellectuel. »Voilà une enquête qui commence bien. On part à la recherche du leader d'opinion, ce personnage influent flatté à longueur de plans médias, et le premier interlocuteur interrogé, en l'occurrence René Saal, directeur général de Carat Expert, conteste le terme même. Le leader d'opinion serait-il une espèce obsolète ? Il est vrai que dans les grands débats nationaux, comme l'avenir des retraites, on a du mal à entendre une parole qui fasse autorité. Jean-Pierre Raffarin et François Fillon ne font pas l'opinion sur le sujet, mais Bernard Thibault et Marc Blondel non plus. L'agence Publicis Consultants, qui conseille le gouvernement pour la communication sur les retraites, a cherché une ou deux personnalités influentes susceptibles d'élever le débat. En vain. Elle a en revanche fait plancher le Cercle des économistes, un « think tank » (cercle de réflexion) de spécialistes lié au groupe Publicis, qui a publié un recueil sur les enjeux de la retraite en avril dernier. On y trouve les contributions de Patrick Artus, Christian de Boissieu, Élie Cohen ou Michel Aglietta.« Je constate depuis une décennie une défiance des Français envers les leaders d'opinion, y compris les leaders syndicaux, identifiés aux élites,note Stéphane Rozès, le directeur de l'institut CSA, également maître de conférences à Sciences-Po.Le référendum sur Maastricht et le conflit social de 1995 ont révélé ce hiatus. »

La multiplication des sources d'information, l'élévation du niveau d'éducation et le développement de réseaux informels ont rendu les citoyens moins crédules envers une parole venue d'en haut. Dans ce contexte, si le leader d'opinion est toujours interrogé par les instituts d'études, c'est plus pour évaluer sa position par rapport à l'opinion générale des Français que pour orienter cette dernière. BVA dispose ainsi d'un panel de leaders d'opinion de 400personnes, composé à parts égales d'élus politiques et de leaders socioéconomiques (journalistes économiques et politiques, responsables syndicaux, chefs d'entreprise). Le panel est interrogé cinq fois par an, et renouvelé régulièrement, car« la spécificité du leader d'opinion est d'être très occupé »,souligne Jérôme Sainte-Marie, directeur du département opinion de BVA. L'institut réalise annuellement pourLe Figaroun baromètre sur l'image des hommes politiques, révélateur du clivage entre la perception des leaders d'opinion et celle du grand public. Édouard Balladur et Laurent Fabius ont pu recueillir de très bonnes appréciations chez les premiers, pas chez les seconds.« Une bonne note chez les leaders d'opinion n'en garantit pas une dans le grand public, qui peut même se déterminer par opposition à ceux-ci, comme dans le cas des retraites »,insiste Jérôme Sainte-Marie.

Dans sa définition traditionnelle, le leader d'opinion reste intéressant pour éclairer le public sur des questions qui ne le touchent pas directement. Il joue là son rôle de régulateur ou de filtre décrit par Stéphane Rozès :« On est passé d'une opinion de l'offre, formée par les journalistes, les prélats, les tribuns, à une opinion de la demande, dans laquelle les citoyens attendent plutôt des régulateurs qui décryptent et donnent du sens. » « Sur des sujets de proximité, les journalistes ont moins d'influence que les réseaux personnels,renchérit Jérôme Sainte-Marie.Mais, concernant la Commission européenne, par exemple, l'image qu'en a le grand public vient exclusivement des commentaires de journalistes et d'économistes. »D'où l'intérêt pour les institutions de mener des communications vers ces cibles pour toucher le grand public par des voies détournées. Valéry Giscard d'Estaing, et surtout Jacques Delors depuis qu'il s'est retiré des affaires, sont ainsi des figures emblématiques dès lors qu'il s'agit d'expliquer une thématique touchant à l'Europe.

En tant que décideur économique et politique, le leader d'opinion est également convoité par les pays et les villes en quête d'investissements ou les entreprises à la recherche de soutien. On évolue alors dans l'univers du lobbying. En prélude à son implantation en France, la compagnie aérienne à bas prix Easyjet a rencontré le ministère des Transports, les élus locaux, mais aussi ses concurrents, pour contrer les réactions négatives. Enfin, le leader traditionnel est traité comme une cible à part entière dans le cas d'une introduction en Bourse, qui utilise les médias privilégiés des analystes commeLes Échos,Le Mondeou LCI. On est alors dans la logique « les leaders d'opinion parlent aux leaders d'opinion ». Notons au passage que les émissions TV en leur honneur se tarissent. Mis à part100 minutes pour convaincreouFrance Europe Express, on a davantage de chances de rencontrer les hauts responsables sur les plateaux de Michel Drucker, Thierry Ardisson ou Karl Zéro. Signe, là encore, que le leader d'opinion considéré comme un membre de l'élite est tombé de son piédestal. Il n'a pas pour autant été remplacé par des maîtres à penser venus de la société civile. On pourrait envisager José Bové comme un leader d'opinion sur les OGM, mais il n'est pas le seul : les scientifiques qui insistent sur l'intérêt de la recherche sont eux aussi écoutés. De même,« sur le nucléaire, EDF et les associations écologistes sont deux autorités également crédibles, à partir desquelles les Français se font leur opinion »,avance Muriel Humbertjean, directrice générale adjointe de TNS Sofres.

À chaque marché ses leaders

En somme, chacun peut être moteur sur un sujet qu'il connaît bien.« Le leader d'opinion se caractérise par le fait d'être spécialiste sur une thématique, mais aussi de s'exprimer, et donc de servir de relais de bouche à oreille, d'être à la tête d'un réseau et enfin d'être crédible,affirme Jérôme Lascombe, directeur général de l'agence de relations publiques Hopscotch.Avec cette définition, on trouve des leaders d'opinion dans les cours de récréation. »Il est fréquent, lorsque l'on interroge les responsables d'agences médias sur les leaders d'opinion, qu'ils effectuent un glissement sémantique vers les « early adopters », ou précurseurs de tendances.« Le vrai leader d'opinion, c'est celui qui adopte les produits avant les autres »,soutient René Saal (Carat Expert).« C'est une personne à même de diffuser une tendance »,renchérit Régine Tournier, directrice TV chez MPG.« Le terme s'emploie dans le sens politique, mais en marketing, on parle plutôt de prescripteur »,résume Yasmina Guerry, responsable des études et de la recherche chez MindShare. Les avis divergent cependant sur le portrait-robot du prescripteur. Pour Yasmina Guerry,« l'assimiler au Parisien branché qui va en boîte, c'est dépassé. Chaque marché a ses propres leaders d'opinion. Pour les jeux vidéo, les gros joueurs se recrutent surtout chez les jeunes hommes. Qui ne sont pas du tout prescripteurs pour les yaourts. »Toutefois, selon Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos Observer, parler de « trendsetters » chez les plus de 50ans est un contresens :« Les jeunes sont plus sensibles à la nouveauté et expriment clairement leur point de vue. De leur côté, les plus âgés ont des habitudes de consommation et le recul de l'expérience qui rendent leurs opinions moins tranchées. »

D'après Rémi Ossard, fondateur de l'agence Parties prenantes, le terme de leaders d'opinion concerne de toute façon plus de personnes que l'on croit :« Construire une campagne destinée aux leaders d'opinion, cela ne veut rien dire en soi. On découvre toujours des publics influents auxquels on n'avait pas pensé au départ. En général, on établit une liste préliminaire, et les premiers entretiens permettent de la compléter. C'est de la dentelle. »Une communication de Total après la catastrophe d'AZF à Toulouse, en 2001, a ainsi inclus les victimes, les associations, les élus locaux et nationaux, sans oublier les assureurs.

Les forums sur écoute

Internet est un bon moyen de faire l'inventaire. Human to Human, une nouvelle structure fondée par Rémi Guilbert et Jérôme Wallut, s'est spécialisée dans la veille en ligne et l'identification de ce qu'elle appelle les « e-influenceurs ».« Un simple citoyen peut devenir un leader d'opinion grâce à, et parfois exclusivement sur Internet,explique Rémi Guilbert.Il suffit pour cela qu'il s'exprime dans un forum de discussion, voire crée son propre site revendicatif. »Ainsi, securite-autos.com, élaboré par des automobilistes, a mené à la fondation de la Fédération nationale des usagers de la route. De même, Noos n'annonce plus de décision sans prendre la température du côté de luccas.com, le site des abonnés mécontents de l'opérateur. Et à force de se retrouver sur les forums des sites financiers, les clients lésés de l'ex-Zebank, rachetée par Egg, ont formé un groupe de pression.« Les sites de consommateurs sont une source importante d'information pour les marques,soutient Rémi Guilbert.Il ne faut pas les voir comme des menaces, mais comme des opportunités. »Une marque doit cependant se garder d'infiltrer un forum pour le manipuler :« Nous ne sommes pas là pour vendre, mais pour écouter. »

L'éclatement de la notion de leaders d'opinion est illustré par la typologie établie par l'agence de relations publiques I&E (lire l'encadré en page 48). Chaque catégorie peut être mobilisée en fonction du problème posé, dans ce qu'I&E appelle« le management des stratégies d'opinion ».« L'entreprise est observée, critiquée. Elle doit tenir compte de toutes les opinions »,affirme Caroline Clouet, directrice générale d'I&E Consultants, le pôle de management des relations avec les publics. Concernant le débat sur le dossier des retraites, qui va repartir de plus belle à la rentrée, Publicis Consultants prépare déjà la prochaine campagne : interroger des chefs d'entreprise, des DRH, des sociologues sur le thème brûlant du travail des plus de 55 ans. Une chose est sûre, il ne faut pas en attendre de réponses toutes faites.

La notion de leader d'opinion relève d'une vision élitiste de la société, dans laquelle quelques personnes détiennent un avis qui guide toutes les autres. C'est du terrorisme intellectuel. »Voilà une enquête qui commence bien. On part à la recherche du leader d'opinion, ce personnage influent flatté à longueur de plans médias, et le premier interlocuteur interrogé, en l'occurrence René Saal, directeur général de Carat Expert, conteste le terme même. Le leader d'opinion serait-il une espèce obsolète ? Il est vrai que dans les grands débats nationaux, comme l'avenir des retraites, on a du mal à entendre une parole qui fasse autorité. Jean-Pierre Raffarin et François Fillon ne font pas l'opinion sur le sujet, mais Bernard Thibault et Marc Blondel non plus. L'agence Publicis Consultants, qui conseille le gouvernement pour la communication sur les retraites, a cherché une ou deux personnalités influentes susceptibles d'élever le débat. En vain. Elle a en revanche fait plancher le Cercle des économistes, un « think tank » (cercle de réflexion) de spécialistes lié au groupe Publicis, qui a publié un recueil sur les enjeux de la retraite en avril dernier. On y trouve les contributions de Patrick Artus, Christian de Boissieu, Élie Cohen ou Michel Aglietta.« Je constate depuis une décennie une défiance des Français envers les leaders d'opinion, y compris les leaders syndicaux, identifiés aux élites,note Stéphane Rozès, le directeur de l'institut CSA, également maître de conférences à Sciences-Po.Le référendum sur Maastricht et le conflit social de 1995 ont révélé ce hiatus. »

La multiplication des sources d'information, l'élévation du niveau d'éducation et le développement de réseaux informels ont rendu les citoyens moins crédules envers une parole venue d'en haut. Dans ce contexte, si le leader d'opinion est toujours interrogé par les instituts d'études, c'est plus pour évaluer sa position par rapport à l'opinion générale des Français que pour orienter cette dernière. BVA dispose ainsi d'un panel de leaders d'opinion de 400personnes, composé à parts égales d'élus politiques et de leaders socioéconomiques (journalistes économiques et politiques, responsables syndicaux, chefs d'entreprise). Le panel est interrogé cinq fois par an, et renouvelé régulièrement, car« la spécificité du leader d'opinion est d'être très occupé »,souligne Jérôme Sainte-Marie, directeur du département opinion de BVA. L'institut réalise annuellement pourLe Figaroun baromètre sur l'image des hommes politiques, révélateur du clivage entre la perception des leaders d'opinion et celle du grand public. Édouard Balladur et Laurent Fabius ont pu recueillir de très bonnes appréciations chez les premiers, pas chez les seconds.« Une bonne note chez les leaders d'opinion n'en garantit pas une dans le grand public, qui peut même se déterminer par opposition à ceux-ci, comme dans le cas des retraites »,insiste Jérôme Sainte-Marie.

Dans sa définition traditionnelle, le leader d'opinion reste intéressant pour éclairer le public sur des questions qui ne le touchent pas directement. Il joue là son rôle de régulateur ou de filtre décrit par Stéphane Rozès :« On est passé d'une opinion de l'offre, formée par les journalistes, les prélats, les tribuns, à une opinion de la demande, dans laquelle les citoyens attendent plutôt des régulateurs qui décryptent et donnent du sens. » « Sur des sujets de proximité, les journalistes ont moins d'influence que les réseaux personnels,renchérit Jérôme Sainte-Marie.Mais, concernant la Commission européenne, par exemple, l'image qu'en a le grand public vient exclusivement des commentaires de journalistes et d'économistes. »D'où l'intérêt pour les institutions de mener des communications vers ces cibles pour toucher le grand public par des voies détournées. Valéry Giscard d'Estaing, et surtout Jacques Delors depuis qu'il s'est retiré des affaires, sont ainsi des figures emblématiques dès lors qu'il s'agit d'expliquer une thématique touchant à l'Europe.

En tant que décideur économique et politique, le leader d'opinion est également convoité par les pays et les villes en quête d'investissements ou les entreprises à la recherche de soutien. On évolue alors dans l'univers du lobbying. En prélude à son implantation en France, la compagnie aérienne à bas prix Easyjet a rencontré le ministère des Transports, les élus locaux, mais aussi ses concurrents, pour contrer les réactions négatives. Enfin, le leader traditionnel est traité comme une cible à part entière dans le cas d'une introduction en Bourse, qui utilise les médias privilégiés des analystes commeLes Échos,Le Mondeou LCI. On est alors dans la logique « les leaders d'opinion parlent aux leaders d'opinion ». Notons au passage que les émissions TV en leur honneur se tarissent. Mis à part100 minutes pour convaincreouFrance Europe Express, on a davantage de chances de rencontrer les hauts responsables sur les plateaux de Michel Drucker, Thierry Ardisson ou Karl Zéro. Signe, là encore, que le leader d'opinion considéré comme un membre de l'élite est tombé de son piédestal. Il n'a pas pour autant été remplacé par des maîtres à penser venus de la société civile. On pourrait envisager José Bové comme un leader d'opinion sur les OGM, mais il n'est pas le seul : les scientifiques qui insistent sur l'intérêt de la recherche sont eux aussi écoutés. De même,« sur le nucléaire, EDF et les associations écologistes sont deux autorités également crédibles, à partir desquelles les Français se font leur opinion »,avance Muriel Humbertjean, directrice générale adjointe de TNS Sofres.

À chaque marché ses leaders

En somme, chacun peut être moteur sur un sujet qu'il connaît bien.« Le leader d'opinion se caractérise par le fait d'être spécialiste sur une thématique, mais aussi de s'exprimer, et donc de servir de relais de bouche à oreille, d'être à la tête d'un réseau et enfin d'être crédible,affirme Jérôme Lascombe, directeur général de l'agence de relations publiques Hopscotch.Avec cette définition, on trouve des leaders d'opinion dans les cours de récréation. »Il est fréquent, lorsque l'on interroge les responsables d'agences médias sur les leaders d'opinion, qu'ils effectuent un glissement sémantique vers les « early adopters », ou précurseurs de tendances.« Le vrai leader d'opinion, c'est celui qui adopte les produits avant les autres »,soutient René Saal (Carat Expert).« C'est une personne à même de diffuser une tendance »,renchérit Régine Tournier, directrice TV chez MPG.« Le terme s'emploie dans le sens politique, mais en marketing, on parle plutôt de prescripteur »,résume Yasmina Guerry, responsable des études et de la recherche chez MindShare. Les avis divergent cependant sur le portrait-robot du prescripteur. Pour Yasmina Guerry,« l'assimiler au Parisien branché qui va en boîte, c'est dépassé. Chaque marché a ses propres leaders d'opinion. Pour les jeux vidéo, les gros joueurs se recrutent surtout chez les jeunes hommes. Qui ne sont pas du tout prescripteurs pour les yaourts. »Toutefois, selon Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos Observer, parler de « trendsetters » chez les plus de 50ans est un contresens :« Les jeunes sont plus sensibles à la nouveauté et expriment clairement leur point de vue. De leur côté, les plus âgés ont des habitudes de consommation et le recul de l'expérience qui rendent leurs opinions moins tranchées. »

D'après Rémi Ossard, fondateur de l'agence Parties prenantes, le terme de leaders d'opinion concerne de toute façon plus de personnes que l'on croit :« Construire une campagne destinée aux leaders d'opinion, cela ne veut rien dire en soi. On découvre toujours des publics influents auxquels on n'avait pas pensé au départ. En général, on établit une liste préliminaire, et les premiers entretiens permettent de la compléter. C'est de la dentelle. »Une communication de Total après la catastrophe d'AZF à Toulouse, en 2001, a ainsi inclus les victimes, les associations, les élus locaux et nationaux, sans oublier les assureurs.

Les forums sur écoute

Internet est un bon moyen de faire l'inventaire. Human to Human, une nouvelle structure fondée par Rémi Guilbert et Jérôme Wallut, s'est spécialisée dans la veille en ligne et l'identification de ce qu'elle appelle les « e-influenceurs ».« Un simple citoyen peut devenir un leader d'opinion grâce à, et parfois exclusivement sur Internet,explique Rémi Guilbert.Il suffit pour cela qu'il s'exprime dans un forum de discussion, voire crée son propre site revendicatif. »Ainsi, securite-autos.com, élaboré par des automobilistes, a mené à la fondation de la Fédération nationale des usagers de la route. De même, Noos n'annonce plus de décision sans prendre la température du côté de luccas.com, le site des abonnés mécontents de l'opérateur. Et à force de se retrouver sur les forums des sites financiers, les clients lésés de l'ex-Zebank, rachetée par Egg, ont formé un groupe de pression.« Les sites de consommateurs sont une source importante d'information pour les marques,soutient Rémi Guilbert.Il ne faut pas les voir comme des menaces, mais comme des opportunités. »Une marque doit cependant se garder d'infiltrer un forum pour le manipuler :« Nous ne sommes pas là pour vendre, mais pour écouter. »

L'éclatement de la notion de leaders d'opinion est illustré par la typologie établie par l'agence de relations publiques I&E (lire l'encadré en page 48). Chaque catégorie peut être mobilisée en fonction du problème posé, dans ce qu'I&E appelle« le management des stratégies d'opinion ».« L'entreprise est observée, critiquée. Elle doit tenir compte de toutes les opinions »,affirme Caroline Clouet, directrice générale d'I&E Consultants, le pôle de management des relations avec les publics. Concernant le débat sur le dossier des retraites, qui va repartir de plus belle à la rentrée, Publicis Consultants prépare déjà la prochaine campagne : interroger des chefs d'entreprise, des DRH, des sociologues sur le thème brûlant du travail des plus de 55 ans. Une chose est sûre, il ne faut pas en attendre de réponses toutes faites.