10 cibles et émissions incontournables

Pour la plupart des annonceurs, les chaînes thématiques restent un marché marginal. Pourtant, même si elles ne représentent encore que 6,2 % des investissements publicitaires totaux de la télévision, ces chaînes ne manquent pas d'atouts. Leur part d'audience augmente d'année en année et ce, sur la quasi-totalité des cibles publicitaires. La progression est encore plus significative sur des publics fortement consommateurs des chaînes thématiques, comme les enfants, les hommes jeunes et les CSP+. Par ailleurs, après avoir ratissé large, les éditeurs s'attaquent de plus en plus à des publics très précis, par le biais de chaînes « ultrasegmentantes ».« Les chaînes thématiques offrent aux annonceurs une forte affinité avec leur cible et entretiennent un esprit club »,souligne Stéphane Martin, le délégué général du Syndicat national de la publicité télévisée.
Certains l'ont déjà compris. Ainsi, plus d'un quart des six cents annonceurs ayant investi au premier semestre 2003 sur les chaînes thématiques l'ont fait exclusivement sur ces dernières, donc sans placer un centime sur les chaînes hertziennes. Si cela ne suffira pas à sortir les chaînes thématiques de leur précarité financière, l'ouverture récente des secteurs interdits pourrait leur apporter une bouffée d'oxygène et pousser les annonceurs à innover. Reste à ne pas se tromper de niche.Stratégiesa demandé aux agences médias (Mediacom Paris, MPG, Initiative et Carat) de déterminer quels sont les programmes incontournables pour toucher dix cibles sélectionnées.

LES ENFANTS : Gloutons mais sélectifs

Les quelque 1,3 million d'enfants de 4 à 10 ans abonnés à une offre élargie sont les premiers consommateurs de chaînes thématiques. Ils leur consacrent 54,5 % de leur durée d'écoute télé, soit deux heures et demie par jour, notamment dans la journée, les parents reprenant le contrôle de la télécommande vers 19 heures. Sur cette cible, la part d'audience des chaînes de complément ne cesse de progresser (+ 18 % en six mois, à 50,8 %). Les bambins sont très recherchés par les annonceurs, qui ont investi près de 30 millions d'euros en 2003 sur les quatre principales chaînes thématiques enfants. Seul hic : face à une offre de plus en plus importante, leur consommation reste concentrée sur un très petit nombre de chaînes et de programmes.
Leur émission fétiche. On devrait dire leurs émissions fétiches, tant l'offre jeunesse est prolifique, et composée essentiellement de dessins animés. Une certitude : c'est sur Canal J et Tiji que se concentre l'essentiel du public enfantin. À elles deux, les chaînes du groupe Lagardère représentent 42,9 % de l'audience des 4-10 ans dans cet univers des chaînes jeunesse, avec respectivement 8,6 % et 7,3 % de part d'audience sur la cible. Sans oublier la fameuse « écoute conjointe » des mamans. Parmi les programmes phares de Canal J,Sabrina,Jackie Chan,Yu-Gi-Oh,TiteufetRocket Power. Les filles de 4 à 14 ans plébiscitentMemomix,Iap IapetLollytop, tandis que les garçons préfèrentRe-7et le blocBig Bangdu mercredi. Sur Tiji,Dora l'exploratrice,Franklin,ArthuretBabarfont recette, de même que lesSauvetout.
Et aussi... Télétoon, deuxième chaîne jeunesse sur les 4-14 ans, en particulierLes Sauveteurs du mondeetBob l'éponge. Mais égalementLe Laboratoire de Dexter,La Totale TometJerry du dimanchesur Cartoon Network,Totally SpiesetPower Rangerssur Fox Kids,Scoubidousur Boomerang,Fingertipssur Eurêka, TFou, Ma Planète. Les quatre chaînes Disney (Disney Channel, Disney Channel +1, Toon Disney et Playhouse Disney) sont exemptes de publicité.M.M.

LES AMATEURS DE LIVRES : Ils ont filé sur le câble

Sans doute découragés par l'appauvrissement de l'offre d'émissions sur les chaînes hertziennes, les amateurs de littérature se sont reportés sur les chaînes thématiques. L'ouverture, le 1er janvier 2004, de la publicité pour les livres va peut-être pousser les chaînes à investir cette cible en créant de nouvelles émissions. Pour l'heure, elles restent en nombre limité.
Leur émission fétiche.Field dans ta chambre, sur Paris Première, estlerendez-vous hebdomadaire des amateurs de livres depuis son lancement, en septembre 2002. Chaque dimanche à 18 h 45, Michel Field y aborde l'actualité littéraire. Les chroniqueurs, la plupart peu connus (à l'exception de la très médiatisée Mazarine Pingeot), interviennent et donnent leur avis sur des livres et sur leurs auteurs. Pendant 52 minutes, cinq ou six ouvrages, couvrant toute la palette littéraire, sont passés à la moulinette. L'auteur peut venir se défendre à tout moment. Le parterre est hétéroclite, les débats souvent houleux et les propos engagés.
Et aussi...Le Coup de coeur des libraires, le vendredi sur LCI, un débat entre libraires orchestré par Valérie Expert.Double page, le samedi à 20 heures sur TMC, une émission présentée par Michel Cardoze et Denis Tillinac.M.M.

LES MÉNAGÈRES DE MOINS DE 50 ANS : À détourner

Selon Médiamétrie, la cible emblématique du marché publicitaire compte 10,2 millions de personnes, uniquement des femmes. Elles représentent 19 % de la population globale des 4 ans et plus, et regardent la télévision 3 heures et 23 minutes en moyenne par jour.
Leur émission fétiche. Chouchoutes des télévisions hertziennes, les fameuses ménagères de moins de 50 ans ne sont pas forcément les plus séduites par les chaînes thématiques. Elles y picorent toutefois quelques programmes sur les chaînes généralistes : TF6, RTL9, TMC et Téva. C'est d'ailleurs sur cette dernière qu'elles suivent l'un de leurs programmes fétiches :The Bachelor. La chaîne du groupe M6 diffuse l'émission américaine dont le concept est de suivre un jeune homme bien sous tous rapports faire sa sélection amoureuse parmi une vingtaine de prétendantes. La première programmation avait permis à Téva de doubler son audience sur les créneaux de diffusion de l'émission. Il ne reste plus qu'à attendreThe Bachelorette, la version féminine du jeu, actuellement en cours de diffusion sur ABC, aux États-Unis... et diffusée à partir du 16 janvier sur Téva.
Et aussi... Les films sur TF6.Ça va se savoirsur RTL9, l'adaptation française duJerry Springer Show, un débat quotidien animé par Simon Monceau du lundi au vendredi à 19 h 25. La sérieChicago Hopele dimanche soir etStarsky&Hutchle mercredi soir sur Série Club. La sérieSex and the Cityle vendredi à 22 h 30 sur Téva.Trait d'union, animée par Patrick Sabatier, etSagasur Match TV, et TMC. Sans oublier les chaînes jeunesse qu'elles regardent accompagnées de leurs enfants, surtout s'ils sont petits.B.F.

LES CADRES DÉCISIONNAIRES : Mordus d'info et de sport

Ils ont l'argent et le pouvoir. Les cadres décisionnaires sont une cible privilégiée pour les annonceurs. Ipsos en recense 1,3 million sous le label Cadres Décision Influence dans son étude La France des cadres actifs. Plutôt lecteur de la presse quotidienne et magazine, le cadre décisionnaire regarde aussi la télévision. Selon Ipsos, les chaînes de complément représentent aujourd'hui 9,9 % de l'audience TV du cadre, contre 4,8 % en 1998. Un tiers d'entre eux est abonné à un bouquet de programmes du câble ou du satellite. Et leurs programmes fétiches sont en phase avec leurs centres d'intérêt : l'information et le sport.
Leur émission fétiche. La chaîne de prédilection des cadres est LCI. La chaîne info du groupe TF1 est d'ailleurs regardée en une semaine par 10,4 % des cadres décisionnaires, selon Ipsos. Leurs émissions préférées sontLe Grand Journalquotidien de 18 heures etDécideur, un programme animé par Jean-Marc Sylvestre les samedis et dimanches après-midi. Le journaliste y reçoit un patron d'entreprise ou un représentant du monde de l'économie. En général, d'ailleurs, les programmes économiques, commeLe Journal de l'économie, du lundi au vendredi à 19 h 40, sont très appréciés. Selon la dernière enquête d'audience MediaCabSat de Médiamétrie, LCI est regardée par 5,3 millions de téléspectateurs par semaine et I-Télévision, la chaîne info du groupe Canal +, par 3,6 millions.
Et aussi... Les rendez-vous économiques sur I-Télévision. La chaîne économique Bloomberg. Les chaînes d'informations internationales comme Euronews ou CNN.Recto Versosur Paris Première. Les chaînes de sport Eurosport, Sport +, Info Sport et L'Équipe TV.Deux Jours, Deux Nuits,animée par Bernard Montiel sur TMC. Voyage. Le morning de La Chaîne Météo. Les grands combats de boxe le jeudi à 20 h 30 sur ESPN. Les concerts de musique classique sur Mezzo.B.F.

LES TRENTENAIRES URBAINS : Une manne pour les marques

Très prisés des annonceurs, les trentenaires ne constituent pas une cible en tant que telle pour Médiamétrie, l'institut mesurant l'audience des 15-34 ans.« Ce sont les plus gros consommateurs de chaînes thématiques après les enfants et un marché constant pour les annonceurs de produits masculins »,assure Franck Pichot, chargé d'études TV chez OMD. Les trentenaires urbains consacrent 37,8 % de leur consommation télévisée aux chaînes thématiques (+ 15 % en six mois), contre 62,2 % aux chaînes hertziennes.
Leur émission fétiche.Starloose Academysur Comédie. Cette parodie déjantée, très « pipi caca » et déconseillée aux moins de 10 ans, est librement inspirée des résumés quotidiens de laStar Academyde TF1. L'émission, diffusée en semaine à 19 h 55 et menée par les animateurs du « 6/9 » de NRJ, est l'occasion de fustiger les travers de la télé-réalité. Depuis le début de l'année 2003, Comédie a déjà diffusé plusieurs parodies d'émissions de télé-réalité, notamment60 Jours, 60 Nuitssur Canal +, devenue25 Jours, 25 Crissur Comédie, ou encoreBad People, inspirée duNice Peoplede TF1.
Et aussi... Des séries commeFriends,sur RTL9, dont les 15-34 ans représentent 25 % de l'audience.Music Line, un choix de clips dédicacés des années soixante-dix à nos jours, le samedi sur TF6, dont la part d'audience sur les 15-34 ans a progressé de 26 % en un an.Menteur, sur la même chaîne. Mais également Série Club, les chaînes sportives, AB Moteurs (tout spécialement conçue pour les hommes jeunes, actifs et sportifs), MCM et MCM2,Paris Dernièresur Paris Première,J'y étaissur Match TV. Surprise : ils sont également très friands de...Cuisine TV.M.M.

LES CINÉPHILES : À l'affût des sorties

Difficiles à classer dans une tranche d'âge, les cinéphiles sont plutôt des individus âgés de plus de 15 ans. Passionnés de septième art, ils sont avides de nouveautés. La « chronologie des médias », qui prévoit la diffusion des films récents sur les chaînes thématiques douze à dix-huit mois seulement après leur sortie en salles, accorde une longueur d'avance aux télévisions de complément.
Leur émission fétiche. Les cinéphiles n'ont pas vraiment d'émission favorite, mais surconsomment les films plutôt que les programmes consacrés au cinéma. Avec pas moins de dix-neuf chaînes thématiques vouées au septième art (sept sur CanalSatellite, autant sur TPS et cinq distribuées par AB), ils n'ont que l'embarras du choix. Atteignant 0,7 % de part d'audience globale et 1,7 % de part d'audience sur la population recevant une offre élargie, TPS Star, chaîne premium de l'offre cinéma de TPS, mêlant cinéma et sport à la manière de Canal+, arrive en tête des chaînes cinéma.
Et aussi... Selon leurs préférences - films récents, classiques, films d'action, de suspense - et leur âge, les cinéphiles regardent également TCM, 13ème Rue et les chaînes CinéCinéma de MultiThématiques.M.M.

LES ADOLESCENTS ET JEUNES ADULTES : Tubes, séries et gros délires

Consommateurs très moyens de télévision en général - un peu plus de deux heures par jour selon Médiamétrie -, les 15-24 ans sont de plus en plus friands de chaînes thématiques, auxquelles ils consacrent l'essentiel de leur consommation. Selon MédiaCabSat, la part d'audience des chaînes du câble et du satellite sur les 15-24 ans a progressé de 2,9 % en six mois et atteint 37,8 %. Sans surprise, les jeunes aiment essentiellement les chaînes musicales et les séries.
Leur émission fétiche.Jackass- « crétin » en anglais - est l'émission cultissime des 15-24 ans et le show le plus regardé de MTV (2,7 % de part d'audience en semaine). Une bande de jeunes autoproclamés imbéciles s'y livre aux gags et paris les plus bêtes et risqués - embrasser une girafe, sniffer du curry, sauter d'un immeuble, s'agrafer les testicules à la cuisse... Le samedi,Jackassest l'émission la plus regardée par les 15-24 ans sur l'ensemble du paysage de complément, avec 7,2 % de part d'audience.
Et aussi... MCM, notammentCauetivi(2,4 % de part d'audience sur les 15-24 ans) et les séries (Code Lisa,Hartley coeurs à vif).Game Zone,Making of,Level Oneet les nuits spéciales de Game One, la chaîne des jeux vidéo.Pelle et Râteaule mercredi à 13 h 30, adaptation libre et classique deTournez manègeanimée par Magloire sur Fun TV (2,5 % de part d'audience sur les 15-24 ans). Les clips de M6 Music. Les séries de Série Club (Chicago Hope,La Cité des anges,Oz,Buffy contre les vampires), celles de RTL9 et de... Canal J.M.M.

LES JET-SETTERS : Difficiles, mais courtisés

Les jet-setters sont difficiles à rapprocher des traditionnelles cibles de Médiamétrie, puisqu'on y trouve tout à la fois des hommes et des femmes, des moins de 35ans et des trentenaires urbains. Une chose est sûre : cette poignée de téléspectateurs est nécessairement peu assidue et difficile à attirer et à retenir, étant plus occupée à courir les soirées branchées que les passant rivée à son téléviseur. Mais, dotée d'un pouvoir d'achat non négligeable, elle intéresse les annonceurs.
Leur émission fétiche.Où sont les femmes ?sur Match TV, le samedi soir à 20 h 45, un divertissement débridé sur les tendances mode, déco, les lieux chauds et branchés... Menée de main de maîtresse par Amanda Lear, c'est l'une des émissions du câble et du satellite les plus regardées le samedi soir.
Et aussi...Paris Dernière, le vendredi soir sur Paris Première, le road-movie télévisuel de Frédéric Taddéi. Juste avant, sur Paris Première, ils peuvent aussi regarder93, Faubourg Saint-Honoré, le dîner mondain et éclectique chez Thierry Ardisson. Sur Match TV, ils apprécientJ'y étais, émission quotidienne de Frédéric Lopez etGood news, le journal quotidien en direct des « people », d'Arnaud Poivre d'Arvor.M.M.

LES ACCROS AU SPORT : Les annonceurs en terrain conquis

Sans surprise, les « sportifs de canapé » sont en majorité des hommes âgés de moins de 50 ans. Médiamétrie en recense 12,9 millions, soit 24 % de la population de plus de 4 ans. Ils regardent la télévision en moyenne 2 heures et 48 minutes par jour et 37,4 % de la consommation des abonnés à une offre élargie de programmes se réalisent sur les chaînes thématiques.
Leur émission fétiche. Eurosport, troisième chaîne du câble et du satellite selon l'étude MediaCabSat, est la chaîne leader sur les hommes de moins de 50ans, avec 3,5 millions de téléspectateurs toutes les semaines. Les événements en direct et en exclusivité sont les principales locomotives d'audience de la chaîne, comme les matchs de football de la coupe de l'UEFA impliquant un club français ou ceux de la coupe d'Afrique des nations, qui débute fin janvier. Les émissions de talk-show réunissent de manière régulière tous les passionnés de sport.
Et aussi...On refait le match, animée par Eugène Saccomano sur LCI.Enfin du foot,présentée par Didier Roustan, du lundi au jeudi de 19 h 30 à 20 heures sur L'Équipe TV. Le vendredi à la même heure, le concept se décline avecEnfin pas de foot, programme consacré à toutes les disciplines sauf le football. Sur Sport +, les matchs de foot des championnats européens. Sur Infosport,Feuille de matchle magazine diffusé le samedi vers 23 heures après une journée de championnat de France etLe Journal des clubsdu lundi au vendredi à 18 h 30. Sur TMC,Demain c'est footanimée par Michel Hidalgo le jeudi à 22 h 45. Et aussi la chaîne Motors consacrée au sport automobile, la sérieOzle jeudi à 22 h 30 sur Série Club... sans oublier la chaîne érotique XXL.B.F.

LES FOUS DE MUSIQUE : Monomaniaques

Comme on pouvait s'y attendre, les fans de tubes se retrouvent surtout sur les chaînes musicales. Ce public est principalement composé de 15-24 ans, qui, avec 7,2 millions d'individus, représentent 13 % de la population totale âgée de plus de 4 ans, selon Médiamétrie. Ce sont les plus petits consommateurs de télévision, mais les chaînes thématiques représentent 35,9 % de la part d'audience de ceux qui peuvent recevoir ces chaînes (voir ci-dessus « Adolescents et jeunes adultes »).
Leur émission fétiche. LeTop 50, le classement officiel des meilleures ventes de singles en France, diffusé tous les samedis à 19 heures sur MCM, est le rendez-vous incontournable des fous de musique. Ness, l'animatrice, y présente les clips les plus populaires du moment, dont les tubes de laStar Academy. Ce programme est concurrencé par leHit TF6, sur la chaîne du même nom, une émission présentant également un classement des tubes du moment, mais selon les ventes observées par l'institut GfK. Les événements musicaux, et particulièrement les concerts exceptionnels de groupes prestigieux comme les Red Hot Chili Peppers, retiennent l'attention de ce public.
Et aussi...Cauetivianimée par Sébastien Cauet le mercredi à 20 h 45 sur MCM. La sérieThe Osbournesle dimanche à 19 h 30 sur MTV. Les clips etPur Docle samedi après-midi sur M6 Music.Clip combat, mettant face à face deux clips, du lundi au vendredi à 9 h 15 sur Fun TV.B.F.