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Publicité le rebond mondial?

HSBC recherche un nouveau partenaire pour gérer son budget mondial, estimé à 500 millions d'euros. Procter&Gamble souhaite remettre à plat sa stratégie d'achat d'espace en Amérique du Nord, représentant plus de 2 milliards d'euros. Nestlé planche également sur son budget global en médias, évalué à 1,2 milliard d'euros... En ce début 2004, quelques signes propres à redonner le sourire aux publicitaires se dessinent. Les grands réseaux internationaux attendent en tout cas beaucoup de 2004 après trois années sombres. 2001 ayant vu l'éclatement de la bulle Internet, 2002 et 2003 ont été consacrées à gérer les répliques de cette secousse d'autant plus forte qu'inattendue.

Toutefois, le rebond tant espéré reste encore incertain. Même si Martin Sorrell, CEO de WPP, a récemment laissé poindre un certain optimisme en prévoyant une année 2004« bonne, avec des dépenses de publicité et de services marketing qui devraient augmenter d'au moins 3 à 4 % à travers le monde ».Sir Martin, en grand oracle du monde publicitaire, rappelle que trois événements majeurs pour les annonceurs, et qui ne se produisent que tous les quatre ans, se dérouleront en 2004 : les jeux Olympiques, l'élection présidentielle américaine et l'Euro 2004 de football. Mais, toujours prudent, il nuance en évoquant les incertitudes liées à la politique« du président réélu ou du nouveau président américain »concernant les déficits publics, le dollar et l'inflation :« Les dépenses publiques aux États-Unis ont déjà atteint des niveaux que l'on n'avait pas vus depuis la guerre du Vietnam en 1967 »,note-t-il.

Une croissance supérieure à 30 % pour Publicis Groupe

Il n'empêche : les géants du secteur restent optimistes. Sans compter que ces derniers n'ont, tout compte fait, pas trop eu à se plaindre de l'année passée. Le leader du marché, Omnicom, peut ainsi revendiquer une belle performance, avec une croissance à deux chiffres (lire le tableau). Comme ses concurrents, ce groupe coté à New York a notamment bénéficié de la bonne reprise du marché américain au quatrième trimestre 2003. C'est aussi le cas de Grey, qui a pu s'appuyer sur des clients particulièrement actifs comme Procter&Gamble, GlaxoSmithKline ou Novartis, et a décroché quelques gros contrats comme Kmart aux États-Unis, Visa, Monsanto et Allianz. Mais le record revient à Publicis Groupe, qui affiche une croissance supérieure à 30 % grâce à l'intégration réussie de l'américain Bcom3 (Leo Burnett). À périmètre comparable, le groupe présidé par Maurice Lévy peut se targuer d'obtenir la seconde meilleure croissance organique du marché (+2 %) derrière Omnicom (+4,6 %).

Sur sa lancée, Publicis a d'ailleurs prévu d'investir 100 à 200 millions d'euros dans des acquisitions cette année, comme l'a récemment indiqué son président àLa Tribune.De là à imaginer la reprise de rachats en série sur un marché particulièrement atone l'an dernier... Il faut bien reconnaître que 2003 restera l'une des années les plus calmes en la matière. Même le boulimique Omnicom n'aurait dépensé que 198 millions d'euros dans des acquisitions : 100 millions de moins qu'en 2002. Quant au groupe Interpublic, en proie à des difficultés financières, il n'a dégagé qu'un budget de 3,3 millions d'euros pour ses acquisitions l'an dernier. Un chiffre ridicule par rapport aux 41 millions engagés un an plus tôt.

Ce genre d'arbitrage ne doit pas occuper outre mesure le conseil d'administration d'Havas, seul autre groupe français à figurer dans le haut du tableau mondial. Engagé dans un vaste plan de restructuration depuis septembre dernier, le groupe présidé par Alain de Pouzilhac vise la réduction drastique de ses coûts. Ce qui doit notamment passer par la suppression de près de 1 600 postes - Interpublic s'est séparé de 2 900 personnes l'an passé - et d'une cinquantaine de sociétés pénalisant le plus ses résultats. De fait, le numéro six mondial affiche une perte nette de près de 400 millions d'euros en 2003. Ayant perdu des clients tels que Yahoo, Abbey National ou Subway, il a tout de même réussi à relever la tête avec des gains significatifs comme Polaroid, Aventis Lantus, Capgemini, Roche Diagnostic, Areva, Rémy Cointreau, Fromages de Suisse, Amgen Corporate et MCI Corporate.

Des groupes comme Havas se trouvent dans une situation d'autant plus délicate que la valorisation des prestations des agences par leurs clients pose de plus en plus problème. Tous les grands groupes s'accordent sur un point : la ligne rouge est près d'être franchie.« La renégociation à la baisse des contrats est devenue une tendance générale, tous marchés confondus, et cela grève de 5 à 10 % le taux de croissance des revenus des grands réseaux »,assure Guy Chauvel, PDG de J.Walter Thompson France et vice-président exécutif de JWT Worldwide. Et d'ajouter :« Après plusieurs années de ce régime, nous sommes arrivés à la limite de l'exercice. »

HSBC recherche un nouveau partenaire pour gérer son budget mondial, estimé à 500 millions d'euros. Procter&Gamble souhaite remettre à plat sa stratégie d'achat d'espace en Amérique du Nord, représentant plus de 2 milliards d'euros. Nestlé planche également sur son budget global en médias, évalué à 1,2 milliard d'euros... En ce début 2004, quelques signes propres à redonner le sourire aux publicitaires se dessinent. Les grands réseaux internationaux attendent en tout cas beaucoup de 2004 après trois années sombres. 2001 ayant vu l'éclatement de la bulle Internet, 2002 et 2003 ont été consacrées à gérer les répliques de cette secousse d'autant plus forte qu'inattendue.

Toutefois, le rebond tant espéré reste encore incertain. Même si Martin Sorrell, CEO de WPP, a récemment laissé poindre un certain optimisme en prévoyant une année 2004« bonne, avec des dépenses de publicité et de services marketing qui devraient augmenter d'au moins 3 à 4 % à travers le monde ».Sir Martin, en grand oracle du monde publicitaire, rappelle que trois événements majeurs pour les annonceurs, et qui ne se produisent que tous les quatre ans, se dérouleront en 2004 : les jeux Olympiques, l'élection présidentielle américaine et l'Euro 2004 de football. Mais, toujours prudent, il nuance en évoquant les incertitudes liées à la politique« du président réélu ou du nouveau président américain »concernant les déficits publics, le dollar et l'inflation :« Les dépenses publiques aux États-Unis ont déjà atteint des niveaux que l'on n'avait pas vus depuis la guerre du Vietnam en 1967 »,note-t-il.

Une croissance supérieure à 30 % pour Publicis Groupe

Il n'empêche : les géants du secteur restent optimistes. Sans compter que ces derniers n'ont, tout compte fait, pas trop eu à se plaindre de l'année passée. Le leader du marché, Omnicom, peut ainsi revendiquer une belle performance, avec une croissance à deux chiffres (lire le tableau). Comme ses concurrents, ce groupe coté à New York a notamment bénéficié de la bonne reprise du marché américain au quatrième trimestre 2003. C'est aussi le cas de Grey, qui a pu s'appuyer sur des clients particulièrement actifs comme Procter&Gamble, GlaxoSmithKline ou Novartis, et a décroché quelques gros contrats comme Kmart aux États-Unis, Visa, Monsanto et Allianz. Mais le record revient à Publicis Groupe, qui affiche une croissance supérieure à 30 % grâce à l'intégration réussie de l'américain Bcom3 (Leo Burnett). À périmètre comparable, le groupe présidé par Maurice Lévy peut se targuer d'obtenir la seconde meilleure croissance organique du marché (+2 %) derrière Omnicom (+4,6 %).

Sur sa lancée, Publicis a d'ailleurs prévu d'investir 100 à 200 millions d'euros dans des acquisitions cette année, comme l'a récemment indiqué son président àLa Tribune.De là à imaginer la reprise de rachats en série sur un marché particulièrement atone l'an dernier... Il faut bien reconnaître que 2003 restera l'une des années les plus calmes en la matière. Même le boulimique Omnicom n'aurait dépensé que 198 millions d'euros dans des acquisitions : 100 millions de moins qu'en 2002. Quant au groupe Interpublic, en proie à des difficultés financières, il n'a dégagé qu'un budget de 3,3 millions d'euros pour ses acquisitions l'an dernier. Un chiffre ridicule par rapport aux 41 millions engagés un an plus tôt.

Ce genre d'arbitrage ne doit pas occuper outre mesure le conseil d'administration d'Havas, seul autre groupe français à figurer dans le haut du tableau mondial. Engagé dans un vaste plan de restructuration depuis septembre dernier, le groupe présidé par Alain de Pouzilhac vise la réduction drastique de ses coûts. Ce qui doit notamment passer par la suppression de près de 1 600 postes - Interpublic s'est séparé de 2 900 personnes l'an passé - et d'une cinquantaine de sociétés pénalisant le plus ses résultats. De fait, le numéro six mondial affiche une perte nette de près de 400 millions d'euros en 2003. Ayant perdu des clients tels que Yahoo, Abbey National ou Subway, il a tout de même réussi à relever la tête avec des gains significatifs comme Polaroid, Aventis Lantus, Capgemini, Roche Diagnostic, Areva, Rémy Cointreau, Fromages de Suisse, Amgen Corporate et MCI Corporate.

Des groupes comme Havas se trouvent dans une situation d'autant plus délicate que la valorisation des prestations des agences par leurs clients pose de plus en plus problème. Tous les grands groupes s'accordent sur un point : la ligne rouge est près d'être franchie.« La renégociation à la baisse des contrats est devenue une tendance générale, tous marchés confondus, et cela grève de 5 à 10 % le taux de croissance des revenus des grands réseaux »,assure Guy Chauvel, PDG de J.Walter Thompson France et vice-président exécutif de JWT Worldwide. Et d'ajouter :« Après plusieurs années de ce régime, nous sommes arrivés à la limite de l'exercice. »