Le Paris des médias
Le marché parisien et francilien, très dynamique, intéresse de plus en plus les annonceurs qui ont investi, pour l'année 2003, 616 millions d'euros dans les médias d'Île-de-France (source TNS Media Intelligence). Sur les cinq premiers mois 2004, le gâteau s'est nettement agrandi, puisque l'on enregistre une croissance de 21,3 % sur la région, le double du marché national. Principale cause de cette embellie : l'essor publicitaire de la presse, en hausse de 52,4 % entre janvier et mai 2004. Un développement fortement porté par les quotidiens gratuits d'information, qui contribuent pour moitié à doper la croissance francilienne.
Les deux titres phares de la presse gratuite, il est vrai, ont rivalisé d'imagination pour séduire les annonceurs : un20 Minutesparfumé au Coca Citron, de la publicité détourée à l'intérieur des articles dansMetro,etc.« Il y a dans ces titres une liberté de communication vraiment sympa,observe Éric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires de TNS.Les quotidiens gratuits ont prouvé qu'on pouvait accroître la taille du marché en touchant un public différent. »En termes d'opérations spéciales,Le Parisienn'est pas en reste : il vient d'être parfumé au Nescafé et réalise aujourd'hui 15 % de ses recettes grâce à ce type d'innovations.« C'était un terrain que nous ne pouvions pas abandonner aux gratuits »,commente Marianne Siproudhis, directrice générale de Manchette Publicité. Selon elle,Le Parisiendiffère des gratuits par son importante diffusion payante en kiosques, ce qui limite ses possibilités de commercialiser des surcouvertures.
La région est un carrefour des nouvelles offres médias
En fait, le quotidien du groupe Amaury n'a pas vraiment subi de préjudice publicitaire avec l'arrivée des gratuits. En témoigne une progression de 20 % de ses recettes publicitaires commerciales en 2003 (contre une presse quotidienne nationale à - 5,5 %) et de 15 % sur le premier semestre 2004 (contre +3,5 % pour les quotidiens nationaux).
La crainte des méchants journaux gratuits se serait-elle évaporée ?« C'est un stimulant »,répond Marianne Siproudhis, en plaçant d'abord le succès duParisiensur le compte de ses performances propres : un tiers du lectorat renouvelé en cinq ans et un contenu éditorial qui plaît aux annonceurs. Face aux gratuits, le titre, deuxième l'an dernier en publicité commerciale derrière le quotidienLe Monde,a conforté sa place : entre 2001 et 2004, sa part de marché est passée de 10,5 % à 16 % sur le segment des quotidiens nationaux. Les services et la grande consommation représentent 60 % de son chiffre d'affaires, alors queMetroou20 Minutesdrainent plutôt les grands annonceurs de la téléphonie.
L'Île-de-France est devenue le carrefour des nouvelles offres médias. Demain, il faudra sans doute compter avec un journal gratuit de la Socpresse et d'Hachette. Et après le lancement, ces dernières années, deZurban, Télérama Parisou encoreL'Obs-Île-de-France,c'est au tour du magazine fémininEllede prendre ses marques dans la région, avecElle à Paris,un concept qui sera à nouveau testé à l'automne. Y a-t-il risque d'encombrement ? Les city-guides, commeL'Officiel des spectacles,commencent à souffrir. Les radios, fragilisées par la fermeture de Magnitude, la régie de stations parisiennes, semblent également pâtir de cette pléthore. Pourtant, des nouveautés fourmillent encore. Les régies Interdeco (Hachette), Manchette (Amaury) et Publiprint (Socpresse) ont ainsi lancé cet été Téléparis Presse, une offre publicitaire associantTélé 7 jours, TVhebdoetTV magazinepour toucher 2,9 millions de lecteurs franciliens. En attendant l'arrivée d'une hypothétique télévision locale parisienne, qui concurrencera France 3 Île-de-France (lire en p. 41).