Événementiel

Spécialistes ou généralistes, indépendantes ou en réseau... L'hétérogénéité du tissu des agences-conseils sur le marché des événements ne facilite pas forcément le discernement... Entre production et conseil, entre exécution technique et accompagnement stratégique des entreprises dans leur démarche de communication, la profession ne cesse de se chercher. L'ouverture récente du syndicat professionnel du secteur, l'Association nationale des agences-conseils d'événements et de tourisme d'affaires (Anaé), aux agences spécialisées dans cette dernière activité, illustre le débat qui agite la profession.
Si d'aucuns justifient cette diversification comme un prolongement légitime ne pouvant que renforcer la défense des intérêts sectoriels, d'autres, parfois au sein même de l'Anaé, y voient l'expression d'une dérive opportuniste, sans fondement stratégique.« Dans la communication événementielle, on est à chaque fois obligé de créer le média. Il faut donc maîtriser l'ensemble des dimensions en jeu, du conseil à la production ».Frédéric Bedin, le président du Public Système, milite clairement pour un spectre de prestations élargi. Avec un certain écho parmi ses pairs :« Il faut saluer la réussite du Public Système, qui est parvenu à ce niveau tout en restant indépendant »,commente Cyril Giorgini, président d'Auditoire. L'agence de Lionel Chouchan, Frédéric Bedin et Benoît Désveaux a d'emblée opté pour un positionnement multispécialiste, en agrégeant des expertises diverses couvrant l'ensemble de la sphère du marketing opérationnel et de la communication corporate, alimentées par une création et un planning stratégique communs.
Les autres leaders du marché, notamment Publicis Events et Auditoire, évoluent dans le giron de groupes ayant développé des expertises dans le cadre de filiales ou de départements exploitant leur propre compte de résultats. Le groupe CPM, spécialisé dans le marketing opérationnel, fédère pour sa part sept entreprises, dont CPM Event, qui affiche un savoir-faire nettement plus affirmé sur le segment du business to consumer et les événements dits de proximité.« Un client comme HP sollicite l'ensemble des compétences développées au sein du groupe »,affirme Jérôme Garamond, directeur général de CPM Event.
À l'heure où les frontières entre les cibles s'amenuisent, un salarié peut également revêtir la casquette de client et/ou d'actionnaire. Ce qui oblige les entreprises à faire preuve d'un maximum de cohérence dans l'ensemble des déclinaisons de leur communication.« Il n'y a pas une seule entreprise qui ne demande pas à travailler avec une agence transversale »,lance Frédéric Bedin. Une approche centralisée génère d'une part de substantielles économies d'échelle, en termes de création et d'honoraires de conseil, et d'autre part garantit une plus grande réactivité du fait d'équipes raccourcies.

Une forte expertise dans chaque secteur

Éric Rougeron, patron du marketing et des événements d'Apple Europe, préfère pour sa part diversifier les horizons.« Le profil des agences varie sensiblement en fonction des événements. Pour Apple Expo, le plus gros salon propriétaire au monde, nous travaillons depuis plusieurs années avec un organisateur de salons, en l'occurrence Reed Exhibitions, qui détache une équipe de sept à huit personnes. Les lancements de produits seront plutôt confiés à des agences à fort potentiel créatif, comme Shortcut. Pour les road shows, je fais appel à des free-lances britanniques. »
Mais quel que soit l'environnement structurel dans lequel elle s'exprime, l'expertise fait force de loi.« Ce n'est pas un hasard si toutes les grandes agences ont développé des départements sectoriels »,commente Sylviane Poulinet, directrice associée d'Atouts Forces, qui revendique une forte expertise dans la banque et l'assurance.