DIVERSIFICATION:LE NOUVEAU CREDO DES MARQUES

Après Pierre Cardin, Bulgari et Armani deviendront-ils des cas d'école ? En se lançant dans l'hôtellerie, certes de prestige, les deux ténors du luxe italien font jaser dans les chaumières. Certains voient dans ce virage une orientation davantage dictée par la rentabilité que par l'enrichissement de l'image de la marque.« Même si le concept est parfait, la diversification à tous crins a des limites dans le luxe. On ne peut dire oui à tous les produits dérivés. Et l'hôtellerie, même de luxe, reste un métier de services. On est loin de la démarche créative fondamentale du luxe. Est-ce donc bien raisonnable de diluer l'imaginaire de la marque et d'en donner une autre vision ? »s'interrogent quelques spécialistes, perplexes.
Et pourtant, du côté de la classe financière, la démarche Armani-Bulgari ne semble pas aussi iconoclaste qu'il y paraît.« Cela reste un investissement raisonnable, et les contrats sont bien verrouillés, assortis d'un droit de regard dans chacun des cas,argumente Marc Willaume, analyste financier chez CDC Ixis Securities.Les concepts sont cohérents avec leur image de luxe. Ces hôtels constituent un bon instrument de communication, utile pour accroître la notoriété. Armani est un créateur : qu'il applique ses talents dans un hôtel ou sur un vêtement, cela reste de la création. Idem pour Bulgari. Cette stratégie ne contrarie pas le coeur de cible et même le conforte dans l'image de créativité des marques et le positionnement haut de gamme. »
De même qu'ils s'implantent sur toute la planète, ces conglomérats du luxe cherchent à étendre leur territoire de marque. Un axe de diversification à l'ordre du jour depuis les années quatre-vingt-dix. La maison, la joaillerie ou l'horlogerie pour les uns, le prêt-à-porter, les souliers ou la maroquinerie pour les autres.
En janvier prochain, Nathalie Garçon lancera à l'international sa première collection de linge de maison par le biais d'un contrat de licence signé avec Tradilinge.« Cela faisait longtemps que je voulais me lancer dans la maison,raconte Nathalie Garçon.La mode s'apparentant à une manière de vivre, cet univers reste cohérent avec l'image de ma marque. C'est dans ce même esprit que j'ai refusé de créer des vêtements de sport, qui n'avaient pas de place dans notre positionnement. »
Aux yeux de Jean-Christophe Hérail, président de Publicis EtNous, ce rapprochement maison-mode est en effet très cohérent :« Pour les marques de mode, la diversification autour de la maison présente une certaine légitimité. Car les deux univers appartiennent à l'intimité de la personne »,analyse-t-il. Scénario similaire chez Ermenegildo Zegna qui s'est associé avec Ferragamo pour lancer une gamme masculine de chaussures de luxe.
La maison, le soulier mais aussi les mille feux de la joaillerie suscitent les convoitises. Ainsi, après Chanel, Dior, Escada et Gucci, c'est au tour de Louis Vuitton de se lancer dans la joaillerie.« En tant que marque de luxe, le métier de la joaillerie est pour nous une extension naturelle. Il correspond à notre image et la renforce. Nous voulons devenir une référence, comme dans le prêt-à-porter, les montres et les souliers »,explique Serge Brunschwig, directeur général de Louis Vuitton. Et les 25 % de taux de marge de la joaillerie ne sont sans doute pas étrangers à cet engouement (1).
Les cristalliers, Lalique, Baccarat et Daum, qui ont lancé leurs gammes de bijoux, ne sont pas en reste. Avec succès puisque cette diversification représente déjà 25 % du chiffre d'affaires de Baccarat.« Ces marques restent dans l'art de travailler le cristal. Elles étendent leur savoir-faire et font preuve d'audace et de créativité »,poursuit Jean-Christophe Hérail. Quant à Bernardaud, le porcelainier, après les bijoux, les meubles font désormais partie de son offre.
Légitimité ou pas, ces grandes marques sont donc, dans l'ensemble, bien décidées à ratisser large.« Outre la logique d'offre, cette démarche répond aussi à une volonté d'afficher une grande palette de prix afin d'élargir la cible »,explique Maud Stéphan, responsable du pôle luxe-mode-beauté chez Eurostaf. Avec, en guise de produits d'appel, les lunettes et les parfums. Puis viennent, par ordre d'importance de prix, les chaussures, la lingerie, la maroquinerie et, enfin, le prêt-à-porter. Car plus l'offre est large, plus elle attire de monde dans des boutiques toujours plus vastes.
D'autres se diversifient afin de protéger juridiquement leur marque :« Si on dépose une marque dans une catégorie de produit sans l'exploiter, le dépôt peut être remis en cause,explique Marc Willaume.Un Cartier ou un Bulgari n'iront pas au-delà des quelques cravates et autres foulards lancés dans ce but. »
Ce qui soulève un autre problème, celui de la fabrication. Faut-il sous-traiter ou au contraire intégrer le savoir-faire en interne ?« La diversification ne doit pas venir polluer les critères fondamentaux de la marque. La licence exige un contrôle draconien dans le processus »,rappelle Patrick-Hubert Petit, associé chez KPMG Audit. La licence présente de multiples avantages, notamment en termes de coût, mais les risques ne sont pas négligeables non plus.
Après avoir établi des contrats de licence tous azimuts dans les années quatre-vingt, les marques de luxe sont ainsi largement revenues en arrière, à commencer par Dior, Yves Saint Laurent et Gucci.« Ces dernières années, les maisons de luxe ont préféré mettre en place des politiques de développement intégré, tant au niveau de la production que de la distribution »,souligne Eurostaf (2). En filigrane, trouver le bon équilibre et surtout, le sous-traitant adéquat afin de ne pas perdre son âme dans la conquête de ses nouveaux métiers. Attirer de nouveaux clients et fidéliser le coeur de cible en évitant de« diluer l'imaginaire de la marque »: un exercice de haute voltige dans lequel se lancent pourtant la plupart des professionnels du luxe.
(1) Eurostaf,Le marché de la bijouterie-joaillerie en France.
(2) Eurostaf,Le renouveau des stratégies de licence dans le luxe.