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Les cinq enjeux de la communication corporate

1 Développement durable : preuves à l'appui

« Mieux consommer, c'est urgent », « Exigeons du progrès qu'il préserve la vie », « Notre engagement pour les générations futures »... on en passe et des meilleures. Les observateurs de la communication corporate s'accordent pour le dire : les discours pompeux vantant la conduite altruiste et civique de l'entreprise ne dupent personne.« On est au bout d'un système, arrêtons de faire croire aux gens qu'on est là pour faire leur bonheur,peste Éric Zajdermann, PDG de Stratéus (Lowe).À force de clamer qu'on veut faire le bien, les sociétés perdent en crédibilité. Les campagnes corporate ont de plus en plus vocation à augmenter les ventes et c'est une bonne chose. »Même Élisabeth Reiss, PDG d'Ethicity, sonne l'alarme. Bien que son agence ait vocation à faire évoluer les consciences sur la question du développement durable, elle estime que seuls 40 % de la population française, dont une majorité de CSP+, se sentent vraiment concernés.« Il faut segmenter davantage la communication à ce sujet. Ce n'est pas avec de la communication corporate qu'on éduquera les masses. Le discours de proclamation consistant à dire que l'on se préoccupe de l'environnement dans son activité n'a que peu d'impact. On va vers plus de communication intégrée sur le développement durable. Il faut des preuves. Trop d'annonceurs se dédouanent avec une communication politiquement correcte. »

Le développement durable aurait-il été une mode publicitaire ? Si le facteur sympathie suscité par un tel discours ne semble plus porter ses fruits,« les campagnes menées sur ce thème ont toutefois donné un véritable coup de pouce aux plans d'action effectivement mis en place »,tempère Élisabeth Reiss.« Il fallait un effet focus pour lancer le mouvement, maintenant les entreprises doivent bousculer leurs habitudes. Il y aura toujours du développement durable dans la communication, mais de façon plus précise, à la manière de la RATP qui annonce qu'elle nettoie X stations chaque semaine. »Place donc à la démonstration par la preuve. B.C.

2 Édition d'entreprise : à nouvelle norme, nouveaux bilans ?

Cela fait plusieurs mois qu'annonceurs et agences s'y préparent. À partir du 1er janvier 2005, les entreprises seront tenues d'adopter de nouvelles normes comptables internationales, appelées IFRS. Ces nouveaux principes visent de plus grandes fiabilité et clarté dans l'information, qui doit être étayée de ratios connus de tous, afin de ne pas brouiller le message comptable, avec une tonalité plus économique, orientée vers la mesure de la performance. Et révèlent quatre différences d'approche avec le référentiel français : la primauté du bilan sur le compte de résultat, la généralisation de la notion de juste valeur, les mesures de perte de valeur et de dépréciation d'actifs, et, enfin, l'introduction d'un état des performances à la place du compte de résultat. En tout état de cause, les obligations d'informations seront de plus en plus nombreuses.

Les groupes français du CAC 40 n'attendent pas janvier prochain pour communiquer sur les IFRS. Une étude du cabinet Deloitte désigne d'ores et déjà les « bons élèves » : Alcatel, Peugeot, Société générale, L'Oréal et Suez, qui ont soit décrit leur projet de conversion aux IFRS, soit fourni au marché des données chiffrées sur les impacts de l'application de certaines normes.« Avec la disparition du hors-bilan, la mesure d'un certain nombre de ratios peut se dégrader, et on peut se retrouver avec des pertes importantes sans qu'il y ait de répercussions sur la richesse de l'entreprise »,explique Jean-Yves Léger, patron de la communication financière chez Euro RSCG C&O.

Selon les spécialistes, il faudra continuer à faire de la pédagogie pendant au moins un an. Nombreuses sont les entreprises qui ont abordé le sujet en septembre dernier dans leur lettre aux actionnaires, histoire de préparer la prochaine étape, juin 2005, où paraîtront les rapports annuels nouvelle formule. Alors, la double comptabilité sera de mise. Mais pas pour longtemps, selon Jean-Yves Léger :« C'est comme le passage du franc à l'euro,estime-t-il.C'est une révolution comptable où l'on repart à zéro. 2004 sera une année pivot où l'on pourra avoir une double lecture. Après, on ne pourra plus vraiment comparer les bilans des années 2003 et 2006... »Pour ce qui est de l'activité des agences d'édition et de communication financière, les experts sont d'accord sur un point : si les IFRS changent la manière d'appréhender la comptabilité, elles ne vont pas bouleverser la pratique du bon vieux bilan annuel...

D.L.G.

3 Relations publiques : solution efficace en cas de crise

Responsable... et coupable. La sentence menace plus que jamais le monde de l'entreprise, que l'opinion ne cantonne plus depuis longtemps à sa seule fonction de production. Tous les publics (salariés, clients, médias, actionnaires, élus...) lui demandent des comptes. Mieux vaut donc prévoir le pire.« Quand une entreprise est confrontée à une situation de crise, les cloisons tombent. Une campagne de relations publiques doit donc se projeter bien au-delà du secteur concerné. »Ayant conseillé nombre d'entreprises confrontées à des situations sensibles, Jean-Pierre Beaudouin, directeur général du groupe i&e, sait de quoi il parle. Discret sur les cas qu'il a eu à gérer, il préfère évoquer l'affaire LU-Danone, très médiatisée, où un problème, à l'origine purement social et circonscrit à une site, a entraîné une crise globale pour l'entreprise. Des associations ont appelé les consommateurs au boycott des produits du groupe, ce qui n'a pas été, du moins à court terme, sans incidence sur l'image de la marque. L'émotion de l'opinion a suscité une réaction du monde politique et les milieux financiers sont à leur tour devenus attentifs aux conséquences de cette crise.« Ce cas d'école nécessite une communication qui intègre les différentes catégories de publics concernées,explique Jean-Pierre Beaudoin.Cela implique l'emploi de plusieurs disciplines de la communication. Les relations publiques, en cas de crise, sont amenées à recourir à des techniques sociales et non plus commerciales. »Ces méthodes ont été mises en oeuvre par l'agence i&e sur la campagne de sensibilisation pour le Comité national contre la contrefaçon :« Notre discours s'adressait d'une part aux consommateurs,indique Jean-Pierre Beaudoin,mais aussi au monde politique, aux entreprises, à la distribution ainsi qu'aux collectivités. Nous avons fait un geste publicitaire qui était plutôt symbolique, mais à côté de ça, nous avons mis en place une véritable communication de réseau pour cibler les politiques. Par ailleurs, des dossiers étaient disponibles pour la communication interne dans les entreprises. »En somme, la gestion de crise nécessite, plus que tout autre communication, une vision à 360°. B.C.

4 Événementiel : la mesure de l'impact

La communication événementielle est un passage obligé pour nombre d'entreprises mais, dans un contexte économique difficile, ces dernières doivent s'adapter. La durée des opérations diminue ainsi d'année en année. Du coup, le contenu s'en trouve densifié, avec une montée en puissance des nouvelles technologies - le numérique est de plus en plus utilisé dans les événements, le SMS est devenu monnaie courante... Mais, en cette période d'incertitude et de changements, les annonceurs ont tout de même un sujet de satisfaction qui se résume en trois mots : bilan d'impact événementiel.

En mars dernier, l'agence Occurrence, en partenariat avec l'Association nationale des agences-conseils d'événements (Anaé), a lancé le premier outil de mesure d'impact post-événement. Depuis, plus d'une vingtaine de clients ont bénéficié de ce baromètre.« À l'image de l'institut Ipsos pour la publicité ou de Médiamétrie pour les programmes de télévision, notre bilan d'impact permet de connaître, par exemple, le taux de perception du message sur le public une semaine après l'événement,explique Benoît Volatier, coprésident d'Occurrence.Nous rappelons un échantillon d'une centaine de participants, auxquels nous posons une série de questions fermées. »

Le Public système a organisé récemment une grande réunion pour L'Oréal coiffure, qui a réuni plus de 10 000 professionnels du secteur. Sur les conseils de l'organisateur, L'Oréal a fait appel à Occurrence pour mesurer l'impact de l'événement après cinq jours. Les résultats ont permis d'assurer que 90 % des sondés restituaient l'item prioritaire de L'Oréal : « La marque de cosmétiques est un partenaire de la créativité pour les métiers de la coiffure. » Selon Benoît Volatier,« l'événementiel qui était jusqu'alors synonyme de logistique, pourrait bien, grâce à ce baromètre, devenir un outil stratégique de communication à part entière ».B.C.

5 Ressources humaines : alerte au papy-boom !

Les démographes sont formels : au cours des deux prochaines décennies, 750 000 retraités quitteront le marché du travail chaque année. Dès 2006, le départ des baby-boomers chamboulera la pyramide des âges dans les entreprises. Or, selon l'Agence pour l'emploi des cadres (Apec), le manque de jeunes se soldera par un trou de 440 000 cadres d'ici à 2010 !

La solution brandie par les entreprises ? L'« employer branding » ou marque employeur en français.« Un peu trop vite remisé au fond des tiroirs avec le retournement de conjoncture, ce concept anglo-saxon applique les techniques du marketing aux ressources humaines »,souligne Luc Lebec, directeur de création chez TMP Worldwide, agence en communication de recrutement.

Premier objectif : séduire les meilleurs en pleine guerre des talents. Précurseur en la matière, L'Oréal utilise depuis sept ans les savoir-faire du marketing combinés aux nouvelles technologies.« De quoi constituer des bases de données de candidats potentiels et surtout garder un lien permanent avec eux »,explique Jean-Claude Legrand, directeur du recrutement mondial du groupe, qui souligne que son entreprise est la préférée des étudiants, selon deux baromètres européens, Trendence et Universum.

Pour Valérie Sauteret, directrice du planning stratégique chez Mediasystem (Publicis),« les campagnes s'appuient sur les mêmes méthodes de prospection que pour une marque avec sa promesse produits : étude des cibles, promesse employeur... ».Puis, vient la mise en musique : campagnes d'affichage, partenariat avec les écoles, « business games » et autres « road shows ». Sans oublier les sites Web spécifiques, où l'internaute s'informe sur l'entreprise, discute et postule en ligne directement avec les recruteurs.

Deuxième objectif : fidéliser les troupes. Baromètre social, système de prévoyance et autres avantages en nature, il faut savoir chouchouter ses salariés. Sans compter la valorisation des plus de 55 ans. Le taux d'emploi des seniors en France (32 %) reste le plus bas d'Europe. Mais en ce domaine, selon Clarisse Isnard, directrice générale d'Hewitt Associates, cabinet-conseil en ressources humaines,« dire ce qu'on fait et faire ce qu'on dit est une règle d'or ».Sinon, gare aux attentes déçues !

1 Développement durable : preuves à l'appui

« Mieux consommer, c'est urgent », « Exigeons du progrès qu'il préserve la vie », « Notre engagement pour les générations futures »... on en passe et des meilleures. Les observateurs de la communication corporate s'accordent pour le dire : les discours pompeux vantant la conduite altruiste et civique de l'entreprise ne dupent personne.« On est au bout d'un système, arrêtons de faire croire aux gens qu'on est là pour faire leur bonheur,peste Éric Zajdermann, PDG de Stratéus (Lowe).À force de clamer qu'on veut faire le bien, les sociétés perdent en crédibilité. Les campagnes corporate ont de plus en plus vocation à augmenter les ventes et c'est une bonne chose. »Même Élisabeth Reiss, PDG d'Ethicity, sonne l'alarme. Bien que son agence ait vocation à faire évoluer les consciences sur la question du développement durable, elle estime que seuls 40 % de la population française, dont une majorité de CSP+, se sentent vraiment concernés.« Il faut segmenter davantage la communication à ce sujet. Ce n'est pas avec de la communication corporate qu'on éduquera les masses. Le discours de proclamation consistant à dire que l'on se préoccupe de l'environnement dans son activité n'a que peu d'impact. On va vers plus de communication intégrée sur le développement durable. Il faut des preuves. Trop d'annonceurs se dédouanent avec une communication politiquement correcte. »

Le développement durable aurait-il été une mode publicitaire ? Si le facteur sympathie suscité par un tel discours ne semble plus porter ses fruits,« les campagnes menées sur ce thème ont toutefois donné un véritable coup de pouce aux plans d'action effectivement mis en place »,tempère Élisabeth Reiss.« Il fallait un effet focus pour lancer le mouvement, maintenant les entreprises doivent bousculer leurs habitudes. Il y aura toujours du développement durable dans la communication, mais de façon plus précise, à la manière de la RATP qui annonce qu'elle nettoie X stations chaque semaine. »Place donc à la démonstration par la preuve. B.C.

2 Édition d'entreprise : à nouvelle norme, nouveaux bilans ?

Cela fait plusieurs mois qu'annonceurs et agences s'y préparent. À partir du 1er janvier 2005, les entreprises seront tenues d'adopter de nouvelles normes comptables internationales, appelées IFRS. Ces nouveaux principes visent de plus grandes fiabilité et clarté dans l'information, qui doit être étayée de ratios connus de tous, afin de ne pas brouiller le message comptable, avec une tonalité plus économique, orientée vers la mesure de la performance. Et révèlent quatre différences d'approche avec le référentiel français : la primauté du bilan sur le compte de résultat, la généralisation de la notion de juste valeur, les mesures de perte de valeur et de dépréciation d'actifs, et, enfin, l'introduction d'un état des performances à la place du compte de résultat. En tout état de cause, les obligations d'informations seront de plus en plus nombreuses.

Les groupes français du CAC 40 n'attendent pas janvier prochain pour communiquer sur les IFRS. Une étude du cabinet Deloitte désigne d'ores et déjà les « bons élèves » : Alcatel, Peugeot, Société générale, L'Oréal et Suez, qui ont soit décrit leur projet de conversion aux IFRS, soit fourni au marché des données chiffrées sur les impacts de l'application de certaines normes.« Avec la disparition du hors-bilan, la mesure d'un certain nombre de ratios peut se dégrader, et on peut se retrouver avec des pertes importantes sans qu'il y ait de répercussions sur la richesse de l'entreprise »,explique Jean-Yves Léger, patron de la communication financière chez Euro RSCG C&O.

Selon les spécialistes, il faudra continuer à faire de la pédagogie pendant au moins un an. Nombreuses sont les entreprises qui ont abordé le sujet en septembre dernier dans leur lettre aux actionnaires, histoire de préparer la prochaine étape, juin 2005, où paraîtront les rapports annuels nouvelle formule. Alors, la double comptabilité sera de mise. Mais pas pour longtemps, selon Jean-Yves Léger :« C'est comme le passage du franc à l'euro,estime-t-il.C'est une révolution comptable où l'on repart à zéro. 2004 sera une année pivot où l'on pourra avoir une double lecture. Après, on ne pourra plus vraiment comparer les bilans des années 2003 et 2006... »Pour ce qui est de l'activité des agences d'édition et de communication financière, les experts sont d'accord sur un point : si les IFRS changent la manière d'appréhender la comptabilité, elles ne vont pas bouleverser la pratique du bon vieux bilan annuel...

D.L.G.

3 Relations publiques : solution efficace en cas de crise

Responsable... et coupable. La sentence menace plus que jamais le monde de l'entreprise, que l'opinion ne cantonne plus depuis longtemps à sa seule fonction de production. Tous les publics (salariés, clients, médias, actionnaires, élus...) lui demandent des comptes. Mieux vaut donc prévoir le pire.« Quand une entreprise est confrontée à une situation de crise, les cloisons tombent. Une campagne de relations publiques doit donc se projeter bien au-delà du secteur concerné. »Ayant conseillé nombre d'entreprises confrontées à des situations sensibles, Jean-Pierre Beaudouin, directeur général du groupe i&e, sait de quoi il parle. Discret sur les cas qu'il a eu à gérer, il préfère évoquer l'affaire LU-Danone, très médiatisée, où un problème, à l'origine purement social et circonscrit à une site, a entraîné une crise globale pour l'entreprise. Des associations ont appelé les consommateurs au boycott des produits du groupe, ce qui n'a pas été, du moins à court terme, sans incidence sur l'image de la marque. L'émotion de l'opinion a suscité une réaction du monde politique et les milieux financiers sont à leur tour devenus attentifs aux conséquences de cette crise.« Ce cas d'école nécessite une communication qui intègre les différentes catégories de publics concernées,explique Jean-Pierre Beaudoin.Cela implique l'emploi de plusieurs disciplines de la communication. Les relations publiques, en cas de crise, sont amenées à recourir à des techniques sociales et non plus commerciales. »Ces méthodes ont été mises en oeuvre par l'agence i&e sur la campagne de sensibilisation pour le Comité national contre la contrefaçon :« Notre discours s'adressait d'une part aux consommateurs,indique Jean-Pierre Beaudoin,mais aussi au monde politique, aux entreprises, à la distribution ainsi qu'aux collectivités. Nous avons fait un geste publicitaire qui était plutôt symbolique, mais à côté de ça, nous avons mis en place une véritable communication de réseau pour cibler les politiques. Par ailleurs, des dossiers étaient disponibles pour la communication interne dans les entreprises. »En somme, la gestion de crise nécessite, plus que tout autre communication, une vision à 360°. B.C.

4 Événementiel : la mesure de l'impact

La communication événementielle est un passage obligé pour nombre d'entreprises mais, dans un contexte économique difficile, ces dernières doivent s'adapter. La durée des opérations diminue ainsi d'année en année. Du coup, le contenu s'en trouve densifié, avec une montée en puissance des nouvelles technologies - le numérique est de plus en plus utilisé dans les événements, le SMS est devenu monnaie courante... Mais, en cette période d'incertitude et de changements, les annonceurs ont tout de même un sujet de satisfaction qui se résume en trois mots : bilan d'impact événementiel.

En mars dernier, l'agence Occurrence, en partenariat avec l'Association nationale des agences-conseils d'événements (Anaé), a lancé le premier outil de mesure d'impact post-événement. Depuis, plus d'une vingtaine de clients ont bénéficié de ce baromètre.« À l'image de l'institut Ipsos pour la publicité ou de Médiamétrie pour les programmes de télévision, notre bilan d'impact permet de connaître, par exemple, le taux de perception du message sur le public une semaine après l'événement,explique Benoît Volatier, coprésident d'Occurrence.Nous rappelons un échantillon d'une centaine de participants, auxquels nous posons une série de questions fermées. »

Le Public système a organisé récemment une grande réunion pour L'Oréal coiffure, qui a réuni plus de 10 000 professionnels du secteur. Sur les conseils de l'organisateur, L'Oréal a fait appel à Occurrence pour mesurer l'impact de l'événement après cinq jours. Les résultats ont permis d'assurer que 90 % des sondés restituaient l'item prioritaire de L'Oréal : « La marque de cosmétiques est un partenaire de la créativité pour les métiers de la coiffure. » Selon Benoît Volatier,« l'événementiel qui était jusqu'alors synonyme de logistique, pourrait bien, grâce à ce baromètre, devenir un outil stratégique de communication à part entière ».B.C.

5 Ressources humaines : alerte au papy-boom !

Les démographes sont formels : au cours des deux prochaines décennies, 750 000 retraités quitteront le marché du travail chaque année. Dès 2006, le départ des baby-boomers chamboulera la pyramide des âges dans les entreprises. Or, selon l'Agence pour l'emploi des cadres (Apec), le manque de jeunes se soldera par un trou de 440 000 cadres d'ici à 2010 !

La solution brandie par les entreprises ? L'« employer branding » ou marque employeur en français.« Un peu trop vite remisé au fond des tiroirs avec le retournement de conjoncture, ce concept anglo-saxon applique les techniques du marketing aux ressources humaines »,souligne Luc Lebec, directeur de création chez TMP Worldwide, agence en communication de recrutement.

Premier objectif : séduire les meilleurs en pleine guerre des talents. Précurseur en la matière, L'Oréal utilise depuis sept ans les savoir-faire du marketing combinés aux nouvelles technologies.« De quoi constituer des bases de données de candidats potentiels et surtout garder un lien permanent avec eux »,explique Jean-Claude Legrand, directeur du recrutement mondial du groupe, qui souligne que son entreprise est la préférée des étudiants, selon deux baromètres européens, Trendence et Universum.

Pour Valérie Sauteret, directrice du planning stratégique chez Mediasystem (Publicis),« les campagnes s'appuient sur les mêmes méthodes de prospection que pour une marque avec sa promesse produits : étude des cibles, promesse employeur... ».Puis, vient la mise en musique : campagnes d'affichage, partenariat avec les écoles, « business games » et autres « road shows ». Sans oublier les sites Web spécifiques, où l'internaute s'informe sur l'entreprise, discute et postule en ligne directement avec les recruteurs.

Deuxième objectif : fidéliser les troupes. Baromètre social, système de prévoyance et autres avantages en nature, il faut savoir chouchouter ses salariés. Sans compter la valorisation des plus de 55 ans. Le taux d'emploi des seniors en France (32 %) reste le plus bas d'Europe. Mais en ce domaine, selon Clarisse Isnard, directrice générale d'Hewitt Associates, cabinet-conseil en ressources humaines,« dire ce qu'on fait et faire ce qu'on dit est une règle d'or ».Sinon, gare aux attentes déçues !