Communication santé

Pour nous, les patients ont le droit de savoir. »Cette profession de foi s'affichait, la semaine du 21 février, sur une pleine page de publicité dansLe Nouvel ObsetL'Express. Reprise sur Canal+, cette prise de position signée par le Leem, institution professionnelle réunissant les entreprises du médicament, et l'Amips, Association des médecins des industries des produits de santé, répondait à des articles et reportages sur les récentes affaires de retrait de médicaments jugés dangereux.
La crise a éclaté en septembre dernier, lorsque le laboratoire américain Merck a été contraint de retirer de la vente l'un de ses produits vedettes, le Vioxx, soupçonné d'accroître les risques d'accidents cardio-vasculaires. Quasi simultanément, le Celebrex de Pfizer est suspecté des mêmes maux. La machine médiatique s'emballe. Rien ne semble pouvoir arrêter la fronde dont font l'objet les laboratoires. D'autant que le problème n'est pas nouveau... Déjà, en 2001, Bayer avait dû retirer du marché son médicament phare, la cérivastatine, après le décès de cinquante-deux patients. En juin 2004, c'est GlaxoSmithKline qui était épinglé. On reprochait alors au numéro deux mondial d'avoir dissimulé des informations concernant les conditions d'utilisation d'un de ses médicaments, le Paxil.
Face à ces mises en cause en série, le secteur a réagi en réaffirmant son engagement de transparence.« Toute une chaîne de suspicions s'est enclenchée »,reconnaît Patrick d'Humières, directeur de la communication du Leem. La publicité des entreprises du médicament annonce d'ailleurs le lancement du programme « Le médicament ? Parlons-en », en invitant les Français à poser leurs questions. La profession est déjà rassérénée dans sa démarche puisque, dernier rebondissement outre-Atlantique, l'agence du médicament américaine, la Food and Drug Administration, a finalement recommandé, le 18 février, le maintien sur le marché de tous les nouveaux anti-inflammatoires, dont le Vioxx...
Alors, coupables ou victimes, les labos ? Leur image est en tout cas fortement écornée. Ajoutons à cela une crise de la recherche et« les gouvernements qui mettent la pression sur les autorisations de mise sur le marché ou le retrait de produits, et tous les ingrédients sont réunis pour créer une crise »,s'exclame Michel Nakache, président de la section santé de l'Association des agences-conseils en communication et PDG d'Euro RSCG Life.
Dans ce contexte, certains laboratoires ont choisi de jouer la carte de la concentration, afin de réduire les risques. Résultat, toujours selon Michel Nakache :« Ils se réorganisent et n'ont, du coup, pas le temps de communiquer. »En outre, ces fusions les obligent à réduire leurs moyens promotionnels et donc à rationaliser leurs coûts. Dans la foulée, les budgets deviennent internationaux et les laboratoires commencent à intégrer la notion de réflexion globale.« Une seule agence gère désormais l'image du Lantus de Sanofi Aventis, lancé avec la même campagne au niveau mondial. Cela permet de minimiser les frais »,note Michel Nakache. Ce qui va dans le sens d'une plus grande cohérence de la marque.
Mais, en France, la prise de parole corporate des laboratoires reste limitée par les restrictions de communication. Un laboratoire pharmaceutique n'est pas autorisé à communiquer sur un médicament remboursé, sauf dans les médias réservés au corps médical. Ce qui, logiquement, limite sa capacité à exprimer sa responsabilité quand elle est mise en cause.« Nous n'avons jamais eu le droit à des allégations fantaisistes, mais la lecture de l'autorisation de mise sur le marché par l'Agence du médicament est aujourd'hui de plus en plus drastique »,souligne Alain Sivan, directeur général de DDB Ciel&Terre.

Se construire une image

Jusqu'à présent, les laboratoires communiquaient essentiellement sur le produit. C'est toujours le cas, mais ce n'est visiblement plus suffisant. Qui est le fabricant du Doliprane ? Peu de gens peuvent citer son nom (Aventis pharma). De fait, on n'entend parler de l'entreprise qu'à partir du moment où elle est mise en cause.« Nous sommes dans une crise qui illustre le mécanisme image/opinion,explique Jean-Pierre Beaudoin, directeur général du groupe de relations publiques i&e.Les médicaments de Merck, par exemple, ont une bonne image, mais l'entreprise n'a aucune réputation dans l'opinion. Du coup, elle est fragilisée au premier accident. Et dans une société qui a une aversion pour le risque, c'est encore plus difficile. »

Améliorer la transparence

Rares sont les labos qui ont senti le vent tourner et jugé utile de lancer une communication plus institutionnelle. La campagne « La santé d'âge en âge » de Pfizer, diffusée dans la presse en novembre et décembre 2004, est un exemple du genre, mais elle reste une exception dans le paysage pharmaceutique. La réflexion sur cette campagne avait été engagée il y a deux ans.« Nous pressentions qu'il devenait nécessaire d'avoir un discours sociétal, mais c'est un hasard si cette campagne est arrivée à ce moment-là »,reconnaît volontiers Gérard Bouquet, vice-président de la division communication et affaires publiques de Pfizer. Autre nouveauté pour le laboratoire américain : une transparence revendiquée.« Nous montrons les études cliniques et donnons tous les éléments d'information nécessaires »,souligne Sylvia Cukier, directrice des relations médias chez Pfizer.
Au Leem aussi, la transparence est devenue le maître mot. Toutes les études cliniques vont être disponibles sur Internet.« Avec notre programme " Le médicament ? Parlons-en ", nous allons au-devant de l'opinion et discutons avec les acteurs de la santé pour essayer d'amener à une responsabilité partagée »,indique Patrick d'Humières. La communication par la preuve, c'est également la stratégie adoptée par le laboratoire Eli Lilly lorsqu'il a été accusé d'avoir dissimulé des informations sur le Prozac. Entre le 1er janvier 2005, jour de l'accusation duBritish Medical Journal, et les excuses du journal le 28 janvier, le septième laboratoire pharmaceutique mondial a remué ciel et terre pour prouver la vérité et éviter les procès collectifs.
Enfin, on assiste aussi au développement d'une communication dite plus environnementale portant sur une pathologie en général.« C'est une forme de communication qui aide le patient à mieux comprendre le contexte dans lequel s'inscrit le produit. L'exemple le plus notoire est celui du Viagra. C'était la première fois que l'on parlait d'une pathologie, en l'occurrence le dysfonctionnement érectile, dans la presse »,explique Alain Sivan. Dans la même veine, les laboratoires Upsa vont sortir un livre sur l'arthrose destiné au grand public et vendu en librairies. Mais si ces laboratoires ont jugé nécessaire de modifier leur stratégie de communication, la grande majorité n'a rien changé, ou presque.« La pression n'est peut-être pas encore assez forte »,constate Jean-Pierre Beaudoin. Reste qu'il n'y a rien de plus dangereux que les volcans endormis.