Femmes actives

Avant, c'était simple : il y avait la ménagère de moins de cinquante ans. Un concept marketing aussi bien qu'une promesse de visibilité à laquelle bon nombre de professionnels du marketing se sont longtemps raccrochés. Seulement voilà, le marketing de masse n'est plus la recette miracle et on trouve désormais moins d'attrait à cette cible historique du petit écran. La ménagère a parfois plus de cinquante ans, elle est de plus en plus active et de moins en moins ménagère... On a alors beaucoup parlé de l'affinement des cibles, de la nécessaire sous-segmentation de ces femmes qui, entre 25 et 60 ans, traversent des tranches de vie très différentes, en réinventant toujours leur statut social. De quoi rendre perplexes les directions marketing, mêmes celles, longtemps préservées, de la grande consommation. Heureusement, on a fini par repérer la « noix du jambon », celle à fort pouvoir d'achat : la femme active cadre.

Supernanas

Peu d'études rendent compte des attitudes et des comportements spécifiques de ces plus de deux millions de femmes en fonction de l'évolution de leur profil sociodémographique. L'une des plus récentes, réalisée en 2002 par Ipsos Marketing en partenariat avec l'agence de publicité Australie, souligne l'importante hétérogénéité de ces femmes et, notamment, la fracture générationnelle entre les femmes cadres baby-boomers de plus de 45 ans et les plus jeunes, qui ont entre 25 et 45 ans. Pour ces dernières, plus nombreuses, la difficulté à être acceptées en tant que cadres n'a pas été la même. Les jeunes « cadrettes » ont profité du travail de leurs aînées qui, elles, ont fait figure de pionnières dans le monde du travail. Quoi de commun entre la génération des « superwomen » des années quatre-vingt et les pragmatiques de l'an 2000 ?
Honneur d'abord à ces femmes qui, hier, se sont battues pour légitimer leur place dans l'entreprise et qui, aujourd'hui, doivent faire face à un autre défi, celui d'imaginer une nouvelle forme de séniorité. Pour elles qui ont érigé la jeunesse en valeur absolue, il s'agit d'avancer encore et toujours sur des terres que leurs mères, souvent « inactives », n'ont pas exploré. Une constante pour ces 50-60 ans au faîte de leur ascension professionnelle et sociale. Les valeurs cardinales de ces femmes sont l'audace et la modernité. La femme cadre active de 50 ans a déjà plus ou moins achevé l'éducation de ses enfants, accédé à des postes de pouvoir en entreprise en assurant largement son indépendance. Au prix de sacrifices pas toujours acceptés par les plus jeunes, elle est parvenue, au moins en apparence, à dépasser le tiraillement fondamental entre réussite professionnelle et accomplissement maternel. Sans complexe, ce groupe de femmes consomme sans modération. Toujours au coeur de l'action, les quinquagénaires conquérantes voyagent beaucoup pour soigner leur moral et leur forme, plébiscitent les nouveautés high tech, du Palm à la caméra numérique, histoire de rester dans le coup, et se ruent sur les produits cosmétiques pour gommer les rides...

Tout se joue entre 30 et 35 ans

Ce problème se pose aussi pour les 25-45 ans, même si l'horloge biologique tourne plus lentement.« Au sein de cette tranche d'âge, plusieurs périodes se succèdent,explique Nicolas Chemla, consultant en stratégie de marque chez BETC Euro RSCG.Avant 30 ans, les femmes actives cadres se caractérisent par un dynamisme débridé. Pas de culpabilité ni de tiraillements. Elles s'estiment totalement les égales des hommes et affirment leur pouvoir en revendiquant une nouvelle approche des rapports sociaux. »Pour ces jeunes cadres hédonistes et libérées, les combats entre vie privée et vie professionnelle ne sont pas un problème. Mieux : ils les stimulent. Avec quelques conséquences en termes de consommation, comme le refus de jouer à la parfaite ménagère. Cette cible surconsomme les plats préparés, les légumes vapeur minute et fréquente beaucoup le rayon traiteur des supermarchés. La majorité de ces femmes n'a pas de temps à perdre hors du cadre du travail ou de la vie amoureuse.
Passé la trentaine, les choses changent.« Pour une femme, tout se joue entre 30 et 35 ans,souligne Nicolas Chemla.Mariage, divorce, premier, voire deuxième enfant : les événements se bousculent dans leur existence. Pour cette catégorie de femmes, il s'agit de gagner du temps à tous les niveaux. »Tout se complique. Toutefois, par rapport à la génération des aînées qui a souvent souffert d'un sentiment de culpabilité vis-à-vis de la famille ou du travail, la problématique a évolué. L'objectif prioritaire est de perdre en culpabilité pour gagner en plaisir. Faire tout ce qui leur plaît, voilà l'état d'esprit de ces femmes actives et cadres de plus de 30 ans déjà installées dans la vie. Elles ont envie de séduire et de se dorloter. Femmes avant tout, ce sont des fans de massages, de spa, de soins sophistiqués. Parfois obsédées par leur régime ou le mariage, quand leur situation personnelle ne correspond pas aux standards de leur âge, les 30-45 ans acceptent mal les critiques et les modèles de femmes actives au bureau et au foyer. Et tout ce qui le leur rappelle est malvenu.
Il y a tout de même des points de convergence entre toutes ces femmes actives. D'abord un statut qui leur assure une indépendance financière et leur épargne les tâches ménagères. Ensuite un pouvoir d'influence exercé aussi bien au sein du foyer qu'à l'extérieur, notamment vis-à-vis des autres femmes. Mais des différences sont également perceptibles. Les jeunes femmes actives ont moins à prouver que leurs aînées. Elles sont plus réalistes. Les limites du féminisme radical duDeuxième Sexe? En tout cas, cette frange de femmes ne voit pas d'inconvénient à vivre l'évolution professionnelle au fil de l'eau, en fonction des priorités. Le retour en grâce de la maternité en est la conséquence. Avec, sur le plan économique, l'émergence d'une plus grande rationalité... conjuguée à un zeste d'exubérance.« C'est l'une des particularités de la femme moderne,constate Martine Marescaux, présidente de l'agence-conseil en marketing Volcan.À n'importe quel âge, elle peut s'approvisionner chez un hard discounter tout en s'accordant quelques achats luxueux. »Lidl et Gucci, c'est le grand écart que font aujourd'hui la plupart des femmes. Pour des raisons strictement budgétaires à trente ans. Pour ressembler aux plus jeunes quand elles en ont cinquante. L'éternel féminin...