Avec DDB, L'Équipe gagnante

Inattendu, mais pas usurpé. DDB Paris, qui a remporté à l'unanimité le Grand Prix Stratégies de la Publicité 2005, pour l'ensemble de la campagne deL'Équipe,ne s'attendait pas à une adhésion si immédiate, un an et demi seulement après avoir raflé le budget à Euro RSCG.« Il y avait tout à refaire,analyse Jean-Luc Bravi, coprésident de DDB Paris. L'Équipeexistait en kiosques, mais pas du tout en communication. »L'agence « historique », Euro RSCG, avait en effet laissé le budget en sommeil, le groupe Amaury étant sans doute concentré sur d'autres dossiers.
Quand Christophe Chenut arrive à la direction générale du quotidien sportif en mai 2003, les ventes sont au plus bas. Sa mission : redresser le titre et restaurer une image écornée par l'affaire post-Coupe du monde 1998. Ancien directeur général de DDB France, Christophe Chenut a évidemment aussitôt joué la carte de la communication (lire l'entretien). De toutes les agences consultées - Publicis EtNous, Enjoy, Saatchi&Saatchi, BETC Euro RSCG et DDB -, c'est celle-ci qui emporte le morceau,« avec des travaux de qualité supérieure »,dixitL'Équipe,coupant court à toute suspicion de favoritisme...
Le défi était loin d'être évident.«L'Équipe,c'est une institution »,rappelle Jean-Luc Bravi, qui se souvient que le défi a suscité l'adhésion enthousiaste de tous, y compris des non-sportifs, au sein de l'agence.« Les premières réunions avecL'Équipeavaient quelque chose d'étrange car nous étions très impressionnés de rencontrer les plumes mythiques deL'Équipecomme Claude Droussent »,raconte Bertrand Janny, directeur général adjoint de DDB Paris.

Connivence et clins d'oeil

Le premier chantier de l'agence a été d'établir une charte forte pour le journal (logo remodelé, nouvelle signature, codes couleurs, écriture des messages) et différencier la marque mère de ses filiales.« Il s'agit d'un quotidien,poursuit Bertrand Janny.Il fallait donc créer une matrice de communication permettant àL'Équipede prendre la parole rapidement en fonction de l'actualité sportive. »Enfin, DDB voulait valoriser le travail et la culture interne des deux cent soixante-dix personnes travaillant àL'Équipe.
Les directeurs de la création de DDB Paris, Alexandre Hervé et Sylvain Thirache, évoquent d'autres contraintes.«L'Équipeavait une formidable image, qui n'avait pas été exprimée, il fallait construire tout un territoire »,explique le premier.« Le contenu éditorial devait être mis en avant, à savoir le sport, sans montrer ni sportifs ni équipementiers »,ajoute Sylvain Thirache.
Qu'il s'agisse des annonces presse, des affiches, et des films TV, un même fil d'Ariane parcourt la campagne, qui mise sur l'humour en s'appuyant sur la connivence et les clins d'oeil.
Le premier film, diffusé à la télévision et sur Internet au printemps 2004 en versions 20 et 40 secondes, est construit autour d'un enchaînement de plans fixes. On y voit une série de panneaux de scores, toutes disciplines confondues, suivis d'une même phrase :« Tout le reste est dansL'Équipe».Plus récent, le film de 20 secondes a déjà marqué les esprits, en montrant un fils hurlant car il ne reconnaît pas son père, avant que celui-ci ne se replonge dansL'Équipe,et rassure ainsi son enfant. Une deuxième version a été tournée selon le même principe, mais avec la mère.
Encore plus récemment, au printemps, un jeu-concours de fidélisation a été lancé. Imaginé par Piment (filiale de DDB France), il consistait, pour les lecteurs, à retrouver dansL'Équipe,parmi trois articles, celui effectivement publié la veille. Un jeu soutenu par une campagne de communication d'envergure dans les journaux maison (L'Équipe, L'Équipe magazine, France footballetVélo magazine), télévision (L'Équipe TVetTF1), affichage, Internet (lequipe.fr) et une campagne radio désopilante, signée Vincent Malone. Soit, au total, un montant de 1,2 million d'euros d'achat d'espace brut.

Campagne fédératrice

Finalement, la campagne réconcilie sportifs et non-sportifs. Mieux,« une connivence s'est installée avec le client »,explique Thomas Granger, directeur commercial de DDB Paris.

« Nous avons remis les pendules à l'heure.L'Équipea récupéré une image de journal intelligent, on ne se cache plus pour le lire »,se félicite Jean-Luc Bravi. Le travail est loin d'être terminé. « L'Équipea enfin un territoire, bien identifié par les gens. C'est une grande marque installée que nous allons continuer de faire vivre et évoluer. »

« Le dispositif de communication imaginé par DDB est souple, adaptable sur tous les supports et facilement déclinable »,explique Sylvain Thirache. Ce qui devrait permettre d'établir des rendez-vous réguliers avec les lecteurs. Les mois à venir s'annoncent riches, avec les derniers tours de roues de Lance Armstrong dans le Tour de France, notamment, mais aussi la Coupe du monde de football en 2006 et, surtout, les soixante ans deL'Équipecette même année. Un nouveau film d'autopromotion est dans les cartons.