Le design refuse de se brader

Interroger les agences de design pour établir un état des lieux de leur marché revient à entendre une litanie sur la chute libre des rémunérations. Il y a seulement trois ans, le packaging était considéré comme le moteur du secteur grâce à la puissance des distributeurs et des groupes agroalimentaires français. Désormais, il se déprécie. Confrontés à une concurrence farouche qui les oblige à serrer leurs budgets, les annonceurs ne sont plus prêts à payer les mêmes niveaux de prestation qu'avant. Comme un consommateur avisé compare les offres entre plusieurs commerçants, les entreprises, à travers leur service achats, demandent à leurs prestataires de justifier chaque ligne de leur devis. Parfois jusqu'à l'absurde, comme le montrent les témoignages ci-contre.
Face à ce brutal changement d'état d'esprit, ­Dragon rouge, l'un des leaders du marché (32,2 millions d'euros de marge brute en 2004), tire le signal d'alarme. « On est arrivé au bout d'un système, estime Pierre Cazaux, coprésident de l'agence. Les gains de productivité ont été réalisés, on va commencer à toucher à la qualité. Des agences sont en train de se mettre en danger. Mieux vaut réduire son chiffre d'affaires et sauvegarder sa rentabilité. » Dragon rouge préserve sa réactivité en s'organisant en une fédération d'agences moyennes spécialisées par métier et en regroupant les services centraux. « La tension sur les prix a aussi des effets sur le recrutement, ajoute Nathalie Varagnat, présidente de Landor France. Un bon directeur de création préfère travailler en indépendant plutôt que de subir la pression d'une grande agence. »
À y regarder de plus près, tous les professionnels du design ne voient pas l'arrivée des services achats comme une catastrophe. « Ils ont assaini les méthodes, estime Sylvia Vitale-Rotta, directrice générale de Team créatif (13 millions d'euros de marge brute en 2004). Ils poussent les agences à être efficaces et plus soucieuses des budgets. » Clément Rousseau, PDG de Plan créatif, est encore plus radical. Sa société, qui a conçu la nouvelle identité visuelle d'EDF, veut être considérée comme une agence de communication corporate, et compte le faire savoir en se développant dans les relations presse et l'événementiel. Sa marge brute actuelle d'environ 4 millions d'euros n'est pas à la hauteur de ses ambitions. « Le packaging n'apporte aucune ­valeur ajoutée, assène-t-il. Nous vivons bien l'arrivée des directeurs des achats car c'est l'occasion d'expliquer que nous n'en faisons pas et d'accéder au référencement dans de grandes entreprises. » L'agence, présente en Chine depuis douze ans, contourne (ou alimente, selon le point de vue) la baisse des rémunérations en faisant travailler des graphistes chinois.

Constructeur de marque

Il ne s'agit pas de tirer un trait sur le packaging grande consommation, qui ­demeure une activité importante des agences françaises. Mais force est de constater que les structures bien armées en réflexion stratégique ou adossées à des groupes de communication corporate s'en sortent mieux. L'exemple de Paris Venise Design est éloquent. L'agence fondée par Stéphane Ricou et Francesco Moretti n'a pas tiré toutes les synergies attendues de son rachat par DDB en 2000. La fusion avec Interbrand Paris, également dans le groupe Omnicom, en avril 2005, semble plus prometteuse. Elle devrait lui permettre de traiter ses budgets en packaging, pour Danone ou Joker par exemple, dans une perspective plus large de marque et de distribution. L'alliance signe cependant un changement de culture pour Paris Venise, ce qui explique que ­Stéphane Ricou ait préféré partir pour créer une nouvelle structure plus légère. Carré noir a également opéré un virage en intégrant Publicis Consultants en 2001. « Publicis reconnaît que le design n'est pas de la publicité, mais a sa place au coeur du consulting, souligne Pascal Beucler, vice-président de Publicis Consultants en charge de la stratégie internationale. C'est un constructeur de marque. Les groupes anglo-saxons, comme WPP avec Landor, ont bien compris cette définition du design. »
D'un petit acteur comme Grand Angle Design, qui travaille pour Monoprix et Colgate-Palmolive, à une agence installée comme Desgrippes Gobé, qui rafle tous les gros dossiers identitaires du moment - dont Unilever, Grand Prix Stratégies du design 2005 (lire en page 36) -, ils sont nombreux à appuyer ce raisonnement. « Les agences les plus stratégiques, internationales, qui ont des prestations globales comme nous, souffrent moins », confirme Joël Desgrippes, président du groupe Desgrippes Gobé (22 millions d'euros de marge brute en 2004). Cela implique des responsabilités. « Il faut être disponible pour le client, être prêt à le prendre au téléphone à dix heures du soir, témoigne Alain Doré, directeur de création de l'agence. Nous voulons instaurer une relation durable avec nos clients. »
Si les agences de design se transforment en ­cabinets de conseil, encore faut-il que les annonceurs leur concèdent des rémunérations en conséquence. Et, là, on rejoint le constat du début : on est loin du compte. Alain Doré le reconnaît lui-même : « Par rapport à notre réflexion, nous devrions gagner beaucoup mieux notre vie. » Chez Landor, Nathalie Varagnat se lamente : « L'agence est deux fois plus chère que certains studios français, mais largement moins que ses homologues britanniques. Du coup, nous apparaissons comme trop chers pour les clients de l'Hexagone, mais pas assez qualitatifs pour les étrangers. » Les designers souffrent sans doute de ne pas savoir défendre leurs intérêts d'une seule voix. L'organisme représentatif, l'Association Design Communication (ADC), ne regroupe qu'une bonne vingtaine d'agences (lire l'encadré), et mène ses débats internes dans la discrétion. Il faut l'assurance d'un Olivier Saguez, président de ­Saguez&Partners, pour oser clamer dans un manifeste publié dans Stratégies (n° 1367, 28 avril 2005) : « Le design n'est pas là uniquement pour faire joli ! » Une profession de foi relayée quelques semaines plus tard par Gilles Deléris, directeur de création de W&Cie (Stratégies n° 1378, 14 juillet 2005) : « Si l'exercice du design est un plaisir, ce n'est pas un loisir. »
Guide Design Stratégies , parution novembre 2005.
Design fax du 26 septembre2005:« Les agences sont moroses. »
Site de l'ADC : http://www.adc-asso.com/adc2/accueil.asp