Études consommateurs

Il n'est pas une étude qui ne pointe le décalage chaque jour accru entre ce que le consommateur déclare de ses comportements et la réalité de ceux-ci. Le consommateur est devenu à la fois méfiant et expert, il a appris à déjouer les pièges avec lesquels les sociétés d'études étayent leurs enquêtes. « Lorsque l'on remonte la chaîne de la consommation, en partant de l'acte d'achat jusqu'à la conception des offres pour analyser la contribution de chacune des étapes, on réalise à quel point les ruptures se sont multipliées », commente Luc Laurentin, président du cabinet Limelight Consulting.
S'ils veulent réduire les fractures et raffermir leur prise sur ce consommateur fuyant, les instituts d'études doivent définir de nouvelles méthodologies. « La plupart des concepts dont se nourrissent aujourd'hui les études existaient déjà il y a quarante ans, rappelle Danielle Cantau, directrice-conseil chez TNS Sofres. En revanche, les pratiques, elles, évoluent. » Les outils utilisés par les études qualitatives et quantitatives datent de la période 1960-1970, décennie d'euphorie pour la consommation des ménages. Difficile de ne pas procéder à certains réajustements aujourd'hui, dans un contexte largement marqué par les crises et le désenchantement. Les instituts disposent de moult concepts et techniques, qu'ils doivent agencer toujours plus finement pour répondre à la pression grandissante exercée par les marchés et à la moindre perméabilité des consommateurs aux messages des marques.

Le concept d'intimité surexposée

« On assiste à un processus d'autonomisation du sujet, poursuit Danielle Cantau. La croyance dans le progrès, qui sous-tend depuis Descartes la culture moderne, s'effrite face à une réalité de plus en plus instable : chômage, crises sanitaires, terrorisme, etc. » Victime d'une fragmentation du sens, l'individu doit réinventer son rapport au monde et, en tant que consommateur, définir son équation personnelle de consommation. Plus autonome, plus éduqué et plus critique face aux discours des marques, le consommateur multiplie les leurres pour éviter la détection des communicants. Aux professionnels des études de débroussailler ce difficile terrain.
Les efforts d'adaptation des grandes enquêtes récurrentes aux besoins des entreprises sont ici significatifs. L'étude Simm, menée depuis une vingtaine d'années par TNS Media Intelligence, a ainsi intégré, dans son édition 2005, des problématiques comme l'innovation ou la mobilité. « Nous avons également apporté des développements sur la notion de caractère : à comportement égal, quelle est la contribution du caractère de l'individu ? », explique Christine Bitsch, directrice du pôle Média chez TNS. « Il nous faut développer des techniques qui permettent au consommateur de s'exprimer plus librement », avance pour sa part Yves Bardon, « Qualitative Research Developer » chez Ipsos.
C'est dans ce souci d'implication du consommateur que l'institut a lancé fin 2004 Krisis, une méthode de rencontre et de confrontation d'individus aux opinions divergentes et aux comportements d'achat divers. « Il s'agit de dépasser les traditionnels groupes projectifs et de mettre en oeuvre des lieux d'expression réelle, directe et non contrainte, qui traduisent le vécu des consommateurs, détaille Yves Bardon. En fait, il s'agit de travailler davantage sur l'émotion que sur l'imaginaire. » Et d'évoquer le concept d'« extimité », formulé par Jacques Lacan et récemment repris par le psychanalyste Serge Tisseron pour figurer l'intimité surexposée.

La cible devient le coconcepteur

Car les études consommateurs n'échappent pas à la tendance marquante qui imprime aujourd'hui l'ensemble des facettes du marketing : un recentrage sur le client en amont des processus de conception, de création et de réalisation des campagnes. « Attention à ne pas considérer le consommateur comme un expert en matière d'études. S'il fait preuve d'une grande aptitude à déjouer les approches les plus classiques, il n'est pas pour autant un professionnel des études », met en garde Helen Zeitoun, directrice générale de GFK Customer Research France.
Il n'empêche, le consommateur n'est plus seulement la cible des dispositifs de communication, il en devient, de plus en plus, le coconcepteur. « Il ne s'agit plus de soumettre au consommateur un " story-board " et d'attendre qu'il l'accepte ou le rejette. Nous avons développé des méthodes qui permettent de le faire réagir, très en amont, aux grandes lignes de la stratégie, en l'associant à l'embryon de l'idée créative », explique ainsi Kevin Singer, directeur général de Millward Brown MFR.
Rendues d'autant plus essentielles aux directions marketing que la lecture des consommateurs et des actes de consommation s'opacifie, les études doivent par ailleurs composer avec des budgets de plus en plus serrés, des freins opérationnels propres aux différents médias, un niveau de qualité accru en termes de représentativité et de restitution, une faisabilité au regard des objectifs visés... « Les entreprises achètent les études sans prendre le temps de se poser les bonnes questions ni se donner les moyens financiers de garantir des réponses optimales », lance Denis Bied-Charreton, directeur de l'activité « Business Strategies » de la société Experian.
Du côté des entreprises, l'analyse est aussi ­sévère... pour les études. En 2004, Limelight interrogeait, en partenariat avec Radio classique, un aréopage de dirigeants du CAC 40. Que pensent des études les représentants des plus grandes entreprises ? À l'unisson, ils émettent un jugement très critique quant au foisonnement de données disponibles et à leur propre gourmandise inflationniste en matière d'informations sur les consommateurs. Pour la plupart des dirigeants interrogés, les études consommateurs constituent autant de parachutes déployés par les directions marketing pour justifier leur frilosité en termes d'innovation.

Imbriquer toujours plusles diverses techniques

« Observons, interrogeons, confrontons. Nous avons ici beaucoup à apprendre des Asiatiques. Regardez Samsung ou LG. Ils ont réussi, avec une offre extrêmement étendue, à faire en peu de temps des bonds de géant. Parce qu'ils se sont donné les moyens d'observer le consommateur français », soutient Élisabeth Martine-Cosnefroy, directrice générale adjointe de l'institut CSA, qui se réjouit de la réaffirmation du qualitatif dans les dispositifs des directions marketing et études. Sémiologie, psychologie, sociologie, analyse du discours et des causalités... autant de méthodes aujourd'hui couplées à des techniques quantitatives, qui devraient parallèlement faire la part plus belle aux panels ad hoc, aux baromètres transversaux de fond, aux bases de données « vivantes ».
Adepte des panels et plus encore des études ad hoc, le groupe Axa a systématisé depuis un an et demi l'immixtion du qualitatif dans le dispositif d'approche de sa clientèle et de ses cibles de prospection. Si les études qualitatives, par définition, ne donnent lieu à aucune modélisation mathématique, elles constituent pour l'assureur un préalable intéressant au lancement des dispositifs quantitatifs. Et Axa ne fait pas exception. Car le rapprochement quanti/quali, le mariage de la déclaration et de l'observation figurent au premier rang des combinaisons méthodologiques susceptibles de verrouiller la prise sur le consommateur. « Nous réfléchissons à la constitution d'offres conjuguant les médias classiques de recueil de données quantitatives et des approches plus ethnographiques », commente Catherine Boudjena, directrice du pôle études marketing de BVA.
Les professionnels des études n'ont certes pas attendu la pression des marchés pour comprendre l'intérêt d'imbriquer les techniques. Ce qui est nouveau, c'est sans doute l'empressement de certains d'entre eux à packager des combinaisons opérationnelles afin de pouvoir répondre à des demandes urgentes et de faire porter les efforts sur une valeur ajoutée différenciante.
« Les études qualitatives se sont longtemps enferrées dans une double caricature », affirme Kevin Singer (Millward Brown MFR) : d'un côté, une approche française privilégiant l'enveloppe intellectuelle et le déploiement du registre psychologique ; de l'autre, une conception plus pragmatique et binaire, exploitée en aval des processus marketing. Pour François Mellac, responsable des études clients de la Société générale, la caricature sur le terrain des études qualitatives affecte davantage les tenants de l'école anglo-saxonne. « S'il existe de vrais " qualitaticiens ", adeptes d'une véritable recherche de sens, on voit aussi émerger des approches plus opportunistes, reproduisant des techniques souvent réduites à une succession de questions ouvertes, sans analyse réelle. »
La Société générale commande, pour son activité banque de détail, entre 60 et 80 études par an, soit quelque 200 000 personnes interrogées : beaucoup d'enquêtes de satisfaction, peu d'évaluation sur les marchés potentiels et quelques études auprès du réseau... « Notre spécificité, en tant qu'établissement financier, est de très bien connaître nos clients. Nos outils de " datamining " nous permettent de comprendre les modes de consommation et leurs évolutions. C'est pourquoi les études quantitatives restent, en ce qui nous concerne, relativement accessoires », ajoute François Mellac.

Le téléphone fixe en question

L'évolution des modes de consommation n'affecte pas seulement les options méthodologiques des instituts, elle a un impact direct sur leur modèle économique et la structure de leurs investissements. La plupart des sociétés d'études et de sondages ont investi lourdement dans des centres d'appels, qui représentent aujourd'hui le squelette fonctionnel de leur modèle économique. Or force est de constater que ce fameux téléphone, largement promu par les « quantitativistes », pose au mieux question, au pire problème dans sa pertinence opérationnelle.
Le média phare des instituts d'études peut-il garantir la représentativité des populations approchées ? Comment ne pas faire l'impasse sur les « abonnés liste rouge », de plus en plus nombreux ? Certes, les moteurs de numérotation aléatoire permettront toujours de récupérer quelques-uns d'entre eux. Mais sur la base de quels critères ? Et quid des propriétaires de mobile ayant renoncé au téléphone fixe, eux aussi toujours plus nombreux (ils représenteraient plus de 10 % de la population). Comment gérer les adeptes des opérateurs alternatifs ou encore les abonnés à une « liste fixe blanche », exclusivement réservée à l'ADSL ? Comment évaluer les effets du rejet que suscite le télémarketing sauvage chez les particuliers ? Aux États-Unis, la part du téléphone dans les sondages politiques ou publics a connu ces dernières années une baisse sensible. Combien d'abonnés au téléphone filtrent les appels via le répondeur ? Qui sont-ils ? Autant de questions sur lesquelles se greffe une interrogation récurrente des professionnels du sondage. « Quand bien même la structure de l'échantillon qui sera contacté par téléphone correspondrait aux attentes exprimées, rien ne garantit la représentativité comportementale des consommateurs qui accepteront de se soumettre à l'enquête », souligne Denis Bied-Charreton, d'Experian. Mais, pour Danielle Cantau (TNS Sofres), « le téléphone conserve un seuil de résistance. Il ne va pas disparaître dans les deux ans qui viennent ». Christine Marty, directrice adjointe du pôle Études marketing de BVA, abonde : « Le téléphone reste pour nous le média phare. »

Les opportunités du mobile

Reste que le téléphone mobile pourrait rapidement investir l'éventail des médias courants utilisés par les enquêtes consommateurs. En quantitatif comme en qualitatif. Pourquoi ne pas imaginer des techniques d'études quali via le téléphone mobile pour mesurer la perception in situ d'un consommateur durant son cheminement dans un lieu donné (un aéroport, une galerie marchande, un musée) ? Les « quantitativistes » anglo-saxons sont moins réticents que leurs homologues français à utiliser le téléphone portable, notamment le SMS. Excellent média en termes de couverture, qui plus est économique, celui-ci générerait en outre de bons taux de retour (à condition de limiter le questionnaire à deux ou trois points).
Mais là encore se pose la question de la représentativité. Un numéro de mobile contient fort peu d'informations sur le profil de son porteur. Quoi qu'il en soit, l'émergence du mobile comme combiné multimédia et son inéluctable développement apporteront aux études de nouvelles opportunités et devraient enrayer la chute du téléphone fixe dans l'arsenal médiatique des instituts.
Ce qui n'ôte rien à la montée en charge spectaculaire d'Internet dans les études consommateurs. Chez Ipsos, le numérique capte, en 2005, 10 % des études, soit deux fois plus qu'en 2004. Un ratio qui devrait grimper jusqu'à 25 % dans les deux ans à venir. « Le recueil en ligne devrait à terme accaparer la moitié, voire les trois quarts des études consommateurs », soutient Édouard Servan-Schreiber, responsable de l'activité Études de l'agence Fullsix. Un outil rapide, réactif, souple et moins gourmand en termes budgétaires. Et à investissement global constant, des coûts moindres signifient des échantillons élargis. Avec le téléphone, les bases sondées se limiteront souvent à 100, 200, voire 300consommateurs. Ce qui invalide mécaniquement la représentativité des échantillons postcroisements (âge, sexe, CSP, localisation, etc.). Les dispositifs en ligne permettront de tabler sur des bases de départ sensiblement plus étendues et, partant, de maintenir des volumes significatifs après les sas de segmentation.

« Focus groups » en ligne

Dans les études qualitatives, les directions marketing sont de plus en nombreuses à promouvoir des « focus groups » en ligne. Conçus sur le modèle d'un forum de « chat », ils laissent à l'internaute la liberté de se connecter comme il l'entend, de prendre la mesure des opinions émises par les autres consommateurs connectés, sans pour autant qu'elles l'influencent dans ses choix. « L'internaute doit toujours avoir répondu à la question pour connaître l'avis des autres membres du focus. Le focus en ligne est très intéressant en validation du focus classique », explique Érik-Marie Bion, directeur marketing d'Expedia. Dans les études quantitatives, Internet offre plusieurs niveaux d'approche. Le courriel permet de toucher des clients de la marque ou des prospects ciblés. Les messages doivent présenter un lien actionnant une interface d'accès au questionnaire. « Attention au temps de réponse que l'on attend des sondés : après cinq minutes, il est nécessaire de prévoir des dispositifs de récompense ; après dix minutes, on n'est plus sûr de rien », affirme Édouard Servan-Schreiber. Le captage semi-aléatoire d'internautes se fera via des « pop-up » ou des Flash transparents hébergés sur le site du commanditaire de l'étude ou sur des sites partenaires.
Quant aux panels d'internautes, ils garantissent a priori les règles et les pratiques des professionnels des études et sondages en termes d'échantillonnage. Reste la question de la représentativité. Mais elle dépasse la seule dimension du média Internet puisqu'elle fait inévitablement écho à cette tendance radicale à l'atomisation des modes de consommation et à l'autonomisation des consommateurs.
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