L'événement en coulisses

Un an de préparation. Un mois de montage. 16000invités. Une quinzaine de voitures, dont une Formule 1 pilotée par Fernando Alonso roulant à très vive allure sur une route de 300 m de long spécialement conçue pour l'occasion. Des projections d'images sur des rideaux d'eau. Une trentaine de musiciens vêtus de latex jouant sous la pluie... Grandiose ! La convention Renault pour le lancement de la Clio III, en juin dernier, a été l'un des faits marquants de cet été dans le secteur de l'événementiel. Grande ordonnatrice de la manifestation, l'agence Publicis Events s'est appuyée sur une armée de prestataires : 57 au total, autant de corps de métier différents.
Le recours à ces spécialistes, du décorateur au traiteur en passant par la société d'hôtesses et les agents de sécurité, s'est considérablement professionnalisé ces dernières années. Nombreuses sont les agences-conseils en création d'événements qui ont mis sur pied un service achats pour rationaliser leurs relations avec ces prestataires. Un gage de sécurité et de qualité supplémentaire. Une direction des achats a par exemple été créée il y a deux ans au sein de l'agence Le Public Système, afin d'optimiser ses choix parmi les 2 000 prestataires avec lesquels elle travaille chaque année. Ce service achats fait office de filtre et permet une approche plus industrielle pour repérer les meilleurs fournisseurs.

S'inspirer de l'étranger

Conséquence sans doute de cette professionnalisation, les relations entre agences et prestataires sont nettement moins marquées par le copinage. Exigence et rigueur sont désormais de mise, notamment en matière de délais et de devis. Les agences d'événementiel sont également beaucoup plus soucieuses que par le passé des questions de sécurité au travail. Le tout alors que les compétitions sont de plus en plus serrées. Les clients sont en effet très pointilleux. « Notre offre est passée au crible par le client, qui étudie en détail les propositions des fournisseurs », explique Pierre-Franck Moley, directeur adjoint et financier du Public Système. Bref, le marché de l'organisation d'événements a gagné en maturité. Et laisse du coup une très faible marge de manoeuvre aux nouveaux entrants sans références et qui ont pour seul atout une bonne idée...
Contrepartie de cette plus grande rigueur, les prestataires sont désormais les bienvenus dans les agences lors des différents contacts avec les clients. « La difficulté est de bien sentir le brief, les besoins du client, et de savoir s'entendre avec les gens différents, car chaque nouveau contrat est un nouveau défi », explique Étienne Villotte, architecte-scénographe qui travaille en free-lance depuis quatre ans. Les agences ont compris qu'elles devaient travailler main dans la main avec les prestataires, et les recevoir plusieurs fois par semaine pour qu'ils puissent présenter leurs nouvelles idées.
Car les prestataires sont de plus en plus créatifs. « Nous faisons tous les jours de nouvelles découvertes technologiques et utilisons de nouvelles matières. Le potentiel en matière d'innovation est donc énorme », souligne Romuald Gadrat, fondateur et organisateur du salon Heavent (lire en page 36). Reste que la France n'est pas forcément à la pointe en matière d'innovation. « Dans ce domaine, nous avons beaucoup à apprendre des autres pays, notamment des États-Unis », juge Richard Attias, président de Publicis Events, qui regrette que les prestataires français ne s'intéressent pas davantage à l'étranger pour voir ce qui s'y passe, notamment en matière d'innovations techniques.
Stratégies propose un aperçu des nouveautés à ne pas manquer sur cinq secteurs de prestations clés dans l'univers de l'événementiel : son et audiovisuel, décoration, traiteur, accueil et ­sécurité, et enfin animation.

Haute définition et 3D, une question d'image

La technique a évolué et les agences misent de plus en plus dessus. L'image et le son font désormais partie intégrante des événements. Les prestataires qui utilisent le son ou l'audiovisuel ont donc le vent en poupe. Surtout ceux qui misent sur la haute définition ou la 3D, comme ETC Audiovisuel. Créée il y a une vingtaine d'années, cette société a fait beaucoup parler d'elle dès ses premiers pas : elle s'est occupée de la technique lors du concert de Jean-Michel Jarre en 1985, à Houston. « Nous avons projeté des images de plus de 80 m de haut. La projection investissait la totalité du centre de Houston », se souvient Patrice Bouqueniaux, directeur marketing et commercial d'ETC Audiovisuel.
En utilisant des projecteurs d'images extrêmement puissants (7 000 watts), ETC Audiovisuel a aussi réalisé, entre autres, l'inauguration du Stade de France et la cérémonie d'ouverture de la Coupe du monde de rugby à Sydney en 2003. Depuis cinq ans, l'entreprise est aussi très active dans le domaine de la vidéo, et plus particulièrement de la multiprojection. « En juxtaposant les différents projecteurs, on enrichit la qualité, donc la définition, et la puissance de projection », explique Patrice Bouqueniaux. Pour le centenaire de la montre Santos-Dumont de Cartier au Bourget (réalisé par La Mode en images), la projection se déroulait à 360 degrés et les murs étaient transformés en écrans géants.
Dans ce domaine, le recours à des scénographes est de plus en plus prisé. L'architecte-scénographe Étienne Villotte a créé son entreprise il y a quatre ans, et travaille en tant que prestataire avec différentes agences d'événementiel. « Je discute avec des chefs de projets dans des agences et ­ensuite, j'extrude cette idée, c'est-à-dire que je la mets en trois dimensions », explique-t-il. Pour illustrer le stand d'un constructeur leader de la manutention (Fenwick-Linde), Étienne Villotte, avec l'agence Courant chaud, a créé un système permettant à des boules de cheminer dans un circuit de 400 m de long, pour faire comprendre au visiteur que l'offre de ce constructeur est précise et globale.

Décoration sur mesure

Si les nouvelles technologies sont devenues incontournables, elles ne seraient rien sans une bonne déco. Le cadre d'une réception, et surtout sa mise en scène, restent le b.a.-ba de la communication événementielle. En témoigne le véritable carton réalisé par Louis Vuitton avec sa valise géante sur les Champs-Élysées. L'avantage du prestataire de décoration, c'est qu'il peut ne réaliser son investissement qu'une fois son contrat décroché, contrairement au prestataire audiovisuel, qui doit continuellement investir pour rester à la pointe de la technologie.
Dans ce domaine, la maison Vachon, créée en 1951, fait figure de référence. C'est un prestataire quasi incontournable dans le domaine de la location de mobilier pour les grands événements. Son catalogue contient plus de 20 000 pièces, des chaises aux tables en passant par les luminaires. Tous les plus beaux modèles de mobilier créés par de grands designers (Wilmotte, Starck ou Prouvé) sont disponibles. En 2002, après cinquante années d'existence, la maison a pris un virage stratégique pour répondre aux attentes des agences d'événementiel, mais aussi « pour coller encore davantage à la mode, aux couleurs, aux tendances », explique Dominique Vachon, PDG de l'entreprise. Aujourd'hui, celle-ci rachète exclusivement les plus beaux modèles des plus grands designers de la seconde moitié du xxe siècle dont on reparle aujourd'hui : Le Corbusier, George Nelson ou encore Verner Panton. Mieux, le mobilier de location est désormais inséré dans un décor entièrement conçu pour l'événement. « Nous faisons du sur-mesure », assure Dominique Vachon.

Des traiteurs de rigueur

Que de changements dans la restauration événementielle ces vingt-cinq dernières années ! Le métier a évolué en même temps que les méthodes de communication des entreprises. « Plus la communication est allée vers le créatif, plus le métier a suivi », remarque Nicolas Lecoeur, président et fondateur du traiteur Fleur de Mets, qui a fait ses armes chez Potel&Chabot. Le métier de restaurateur fluctuant au gré des demandes des entreprises, il dépend de la conjoncture économique. Les années quatre-vingt ont été celles de la communication. Certains les appellent maintenant les « années fric ». C'est à cette époque que le métier de traiteur s'est libéré et exprimé.
Mais cette période n'a duré que cinq ans. Les traiteurs ont dû trouver une réponse à la rigueur budgétaire devenue la règle. « Pour donner un ordre d'idée, nous avons, à monnaie constante, les mêmes budgets qu'il y a quinze ans ! », souligne Nicolas Lecoeur. Du coup, les traiteurs ont simplifié leur cuisine et misent sur des produits qui nécessitent moins de transformations. Avant la bulle Internet, l'effort a porté surtout sur le « make up », c'est-à-dire la décoration et la mise en scène du produit. C'est à cette époque que les traiteurs ont commencé à nouer des relations fortes et durables avec des décorateurs.
Depuis 2001, les entreprises ont davantage travaillé sur le rapport qualité-prix. Bilan : « La différence entre les traiteurs haut de gamme et moyenne gamme s'atténue. Aujourd'hui, la concurrence est beaucoup plus forte », reconnaît Romuald Gadrat, du salon Heavent.

Cuisine interactive

Du coup, les traiteurs rivalisent d'ingéniosité. Chez Fleur de Mets, par exemple, l'innovation passe par un recentrage sur l'authenticité du produit. « Je préfère faire un risotto aux truffes devant un client qu'une pièce de cocktail compliquée. Le personnel va transcender le produit sur le lieu », explique Nicolas Lecoeur. Même si, du coup, cette stratégie implique de déployer des moyens conséquents en cuisiniers sur place. Bref, les traiteurs reviennent à une vraie culture du produit et les mettent en scène. Potel&Chabot cultive aussi de plus en plus régulièrement l'esprit des petites animations avec du personnel hautement qualifié sur le lieu même des événements. Chez Fleur de Mets, on prouve que la cuisine peut devenir interactive puisqu'il ­arrive que les invités enfilent un tablier pour élaborer la sauce d'un plat.
Chez Butard Enescot, on mise particulièrement sur l'aspect du produit, qui redevient important. « Le packaging a beaucoup évolué ces trois dernières années, remarque Ludovic Jean, directeur des ventes du département traiteur de Butard Enescot. Le produit doit être à la fois bon et beau ! » Le contenant devient fondamental. Les yaourts iodés au caviar sont aujourd'hui proposés dans les petits pots de nos grands-mères. L'aspect, plus croquant et mou qu'avant, est très apprécié. Enfin, Butard Enescot joue aussi avec les couleurs. « Nous utilisons beaucoup les fleurs. Un beignet de langoustine peut par exemple être piqué sur un bâtonnet de lavande, ce qui le rend plus original », note Ludovic Jean.
Quant au vin, il n'est pas en reste et peut même voler la vedette à la restauration dans certaines soirées. Des cavistes se sont mis à développer les soirées oenologiques pour les entreprises. La société Le Vin en tête, dans le xviie arrondissement de Paris, organise très régulièrement des soirées sur le thème du vin. Il arrive qu'à la demande du client, le dîner se déroule dans la cave, un endroit plus intimiste. Un cabinet de conseil en stratégies a été amené à organiser une soirée privée sur le thème du vin. « Nous avons débouché nos meilleures bouteilles. Un oenologue était présent pour donner des indications sur chaque vin, de son origine à ses qualités gustatives, et les mets étaient choisis en fonction des crus », explique Peggy Bouvattier, responsable des relations avec les entreprises au Vin en tête.

Très à cheval sur la sécurité

Le contexte international pousse les entreprises à placer la sécurité au coeur de l'événement. Certaines entreprises se sont positionnées sur cette niche de développement. Entre Falaise et Argentan, en plein coeur de l'Orne, Virginie Guyon a lancé la société Comodor. Sa spécificité ? Faire de la sécurité... à cheval. Beaucoup plus chic en effet pour des manifestations à destination des VIP. « Ce système est très répandu dans les pays anglo-saxons. Un cavalier est plus rapide et son champ visuel est élargi », explique-t-elle. Sur de grosses opérations événementielles, Comodor est par exemple chargée de tenir à distance les paparazzi. « Un cheval de 600 kg qui vous fonce dessus, c'est très impressionnant », plaisante Virginie Guyon.

Les animations ne laissent pas de glace

C'est le plus petit budget, mais sûrement le principal vecteur de la réussite d'un événement », lance Romuald Gadrat, du salon Heavent, en parlant de l'animation. Les agences sont constamment à l'affût d'innovations. Un bon orchestre est bien plus important que des millions dépensés dans le décor ou l'audiovisuel. Le « Beats Work », une samba géante qui permet d'impliquer tous les invités en leur faisant jouer d'un instrument de musique, est par exemple très recherché. Autre innovation, plus rare : la sculpture de glace. « Soit nous faisons une prestation dite fil rouge et, dans ce cas, les invités viennent voir le travail du sculpteur tout au long de la soirée, soit nous réalisons une animation flash. Le sculpteur fait alors un show en musique », explique Audrey Marchand, cofondatrice de l'entreprise Art Moving. Au salon du prêt-à-porter, le sculpteur a par exemple détruit un bloc de glace pour récupérer un jean Wrangler, puis sculpté une guitare dans ce même bloc. Depuis 2002, Art Moving a vu encore plus loin en matière d'innovation et s'est lancée dans la sculpture sur sable en intérieur. Comptez quatre à six heures pour un château comme sur la plage de vos vacances...
www.heavent-expo.com