Tourisme

Alors qu'aux États-Unis, les revenus générés par les réservations de voyages en ligne devraient atteindre 30 % du marché total du voyage, selon les estimations de la société PhoCusWright, en France, le tourisme en ligne affiche une croissance de l'ordre de 40 % en 2005, selon une étude de Benchmark Group. Une belle résistance à la morosité qui touche le marché du tourisme en général, avec un petit +4,95 % dont un dernier trimestre 2005 assez mauvais, selon le Ceto (Cercle d'études des tour-opérateurs français). Qui plus est dans une conjoncture assez agitée : suppression des commissions aériennes versées par Air France aux agences, rachats multiples, réorganisations internes et émergence de nouveaux moteurs de comparaison d'offres touristiques.
Selon l'Association pour le commerce et les services en ligne (Acsel), 30 % des Français partis en 2004, soit près de 10 millions de personnes, ont préparé leur séjour sur Internet, contre 21 % en 2003. Parmi eux, 40 % ont effectué une réservation ferme sur le Web. Le volume des ventes de voyages sur Internet a ainsi progressé de 48 % entre 2003 et 2004. Les internautes sont friands de courts séjours (une à trois nuits hors du domicile) et n'hésitent plus à fragmenter leurs vacances : 24 % les ont divisées en plusieurs voyages et 36 % déclarent souhaiter des séjours thématiques, contre respectivement 19 % et 23 % parmi les non-internautes.
Les entreprises historiques de l'industrie touristique n'échappent pas à la déferlante Internet. Ainsi, VVF Vacances, qui en est à la quatrième version de son site, et dont le business en ligne, représentant 10 % du chiffre d'affaires en 2005, affiche des croissances annuelles de 50 %. « Avec quelque 70 000 connexions par semaine, Internet est devenu, depuis deux ans, notre premier canal de communication, devant le centre d'appels », remarque Maurice Alfonsi, directeur commercial.

Packages sur mesure

S'il investit le marché du tourisme, le canal numérique n'est pas pour autant le seul mode de distribution. Et l'on voit même certains « pure players » se rallier à la cause du « brick and mortar ». Spécialisée dans le montage d'offres packagées « vol + séjour », Promovacances, filiale du groupe Karavel depuis 2001, est à la fois producteur et distributeur. Créée en 1997, la marque, l'une des plus anciennes présentes sur le Web dans la sphère du tourisme, vient d'investir dans la création d'un réseau d'agences, certes embryonnaire (trois magasins à Paris), mais plus qu'anecdotique, affirme Ludovic Pruche, directeur marketing de Karavel : « Nous restons un acteur en ligne. Mais pourquoi se priver d'une catégorie de voyageurs ? » L'ouverture de points de vente s'inscrit dans une consolidation d'un dispositif multi- canal de distribution, en complément intégré du site marchand et du centre d'appels.
Pour les agences en ligne, 2005 a été l'année de la réorganisation. Ces voyagistes ont globalement réussi à dépasser un positionnement strictement tarifaire pour proposer des offres à valeur ajoutée, sous la forme de packages sur mesure, tel voyages-sncf.com, dont le succès et la croissance reposent notamment sur cette activité. Outre son offre ferroviaire, le site propose un catalogue d'un millier d'hôtels en France et un large référencement de produits touristiques. « L'association du ferroviaire et des services hôteliers ou touristiques connaît une croissance de plus de 150 % », commente Rachel Picard, directrice générale adjointe de voyages-sncf.com. Les offres sont fournies par Expedia, qui joue le rôle de centrale d'achat et gère, via sa filiale Anyway, le centre d'appels de quatre-vingts personnes dédié à voyages-sncf.com.
Avec 6 à 7 millions de visiteurs par mois, voyages-sncf.com, créé il y a cinq ans, est l'un des principaux sites marchands de France. Ses 4 398 000 visiteurs uniques comptabilisés en novembre 2005 en font le troisième site d'e-commerce, derrière respectivement Ebay et la Fnac, selon Mediamétrie- NetRatings (lire Stratégies n° 1396). Pourtant, sur le marché global du tourisme, le site reste un acteur de relative importance : 1 million d'euros de chiffre d'affaires, sur un total de 40 millions. « Nous pouvons nous comparer à un bon réseau d'agences de voyages », remarque Rachel Picard.

Une offre riche, mais peu lisible

Nombre d'acteurs du marché ont diversifié leur gamme : Nouvelles Frontières développe le discounter ultravacances.com, Anyway se repositionne sur les séjours, Pierre&Vacances lance une offre de « dernière minute » et Promovols ouvre Promo- sejours. Ces repositionnements font écho au mouvement de concentration qui agite le marché. En 2004, le groupe américain Cendant, spécialisé dans l'immobilier, les services financiers et le tourisme, et maison mère du système de réservation centralisé Galileo, a racheté la plate-forme de réservation de voyages en ligne Orbitz. Début 2005, Opodo a absorbé, pour 60 millions d'euros, Karavel, propriétaire de la marque Promovacances, avant de jeter, en juillet, son dévolu sur Vivacances. En juillet encore, c'est Sabre, via sa filiale Travel- ocity, qui a avalé Lastminute.
Malgré cette consolidation, le marché du tourisme en ligne reste complexe et parcellaire, riche d'une offre qui ne brille pas par son immédiate lisibilité. D'où le succès des plates-formes de comparaison. Easyvoyage.com a placé ses moteurs de recherche et de comparaison des produits au centre de son offre. Le portail a réalisé 900 000 euros de chiffre d'affaires en 2005, et table sur 1,5 million pour cette année. « Nous sommes, en quelque sorte, le Google du voyage », affirme son PDG, Jean-Pierre Nadir, qui revendique 7 à 8 % des ventes globales de billets d'avion sur Internet. Le site se rémunère sur la vente d'espace (20 à 25 % de ses revenus) et sur celle de clics auprès des grands acteurs du marché (750 000 clics renvoyés vers les sites partenaires). « Nous assurons aux fournisseurs des taux de transformation de 2 %. À 0,50 euro le clic, nous leur offrons de réelles opportunités commerciales. À chaque package d'une valeur de 1 000 euros, nous leur aurons coûté 50 euros », détaille Jean-Pierre Nadir.
Le marché des comparateurs en France a vu l'arrivée, en septembre dernier, de l'américain Mobissimo et le lancement, le mois suivant, de Tazoo, version grand public de Coelis. Le marché business to business n'est pas en reste, avec le lancement cet été de Comparepromos et Location Vacances Express. Lancé en 2000, le site voyager moinscher.com revendique quelque 5 millions de visiteurs par an. Quant à easyvoyage.com, ouvert en janvier 2002 avec un investissement initial de 2 millions d'euros, il recense environ 900 000 visites par mois.
 www.phocuswright.com
 www.benchmark.fr
 www.acsel.asso.fr
 www.mediametrie.fr