Décideurs business
Six millions six cent mille cadres actifs.... et moi et moi et moi ! Jacques Dutronc aurait pu s'attaquer, par un des refrains dont il a le secret, à la problématique des cadres en entreprise. Un quart de la population active en France, selon l'Insee, est aujourd'hui considéré comme cadre. C'est dire que l'univers global de référence de l'enquête d'Ipsos La France des cadres actifs (FCA) ne suffit plus, aujourd'hui, à toucher de façon pointue les décideurs. D'où la nécessité de segmenter davantage cette population. L'institut d'études réalise d'ailleurs, depuis 1998, un tri spécifique sur le critère de la « décision influence » : il concerne 1,5 million de cadres, qui ont à la fois des responsabilités de management et des responsabilités financières en raison de leur participation aux décisions d'investissement dans l'entreprise.
Thème de ce dossier de Stratégies, la cible des « décideurs business », qui n'existe pas en tant que telle dans l'étude d'Ipsos, est une notion intermédiaire : elle touche les cadres qui ne sont pas nécessairement managers mais participent au processus de décision d'achat d'un bien ou d'un service, pour un montant minimum de 7 500 euros, dans leur activité professionnelle. Au total, selon l'institut, cela représente plus d'un cadre sur deux, soit 3,58 millions de personnes. Un ciblage qui permet à des annonceurs issus de secteurs liés au monde du travail de s'adresser à une population impliquée dans des décisions d'achat « business to business ». Sont concernées la bureautique, l'informatique, les télécommunications, les banques, les assurances, l'automobile ou les compagnies aériennes. « Des secteurs assez nombreux, où l'on sent un grand besoin d'information car il y a une forte nécessité d'argumenter », observe Bruno Lenain, directeur-conseil d'Ipsos Médias, qui rappelle que les agences ont de plus en plus de budgets de ce type et qu'elles utilisent les données les plus affinées de l'étude FCA pour convaincre les annonceurs de telle ou telle préconisation médias.
Des professionnels très épanouis
Pour vendre une carte Gold ou un abonnement en classe Affaires à un cadre d'entreprise, la presse s'impose bien souvent comme vecteur de communication, autant pour sa qualité argumentative que pour celles de ciblage et d'affinité (lire en page 38). Mais la télévision, qui vient de voir son offre se développer avec le numérique terrestre et l'ADSL, ou la radio, qui dispose d'une offre de plus en plus affinée avec le podcast (70 % des cadres en entreprise écoutent régulièrement la radio en ligne), sont également des supports de choix (lire en page 36). Sans compter, bien sûr, Internet, qui poursuit son inexorable ascension chez les cadres : ils sont sept sur dix à se connecter tous les jours sur leur lieu de travail et 57 % à avoir effectué des achats en ligne à titre personnel au cours des six derniers mois (lire en page 39).
Les cadres en entreprise sont réputés épanouis dans leur métier. Près de neuf sur dix affirment que leur travail leur plaît. Les « décideurs business » se retrouvent dans cette assertion, puisque leur profil-type recouvre en grande partie celui de l'entreprise. Ce sont les PDG et directeurs généraux, les cadres des PME, les directeurs et managers de grandes entreprises et les professions libérales. Leurs fonctions professionnelles se concentrent sur les directions achat, technique, production, fabrication et informatique ainsi que sur les unités marketing-publicité-communication. Nonobstant, le statut A de la fonction publique est également inclus dans cette cible. Ainsi, un proviseur ou même un professeur de lycée qui réalise des dépenses administratives ou pédagogiques à hauteur de 7 500 euros annuels est donc également un « décideur business ». Mais, globalement, on constate que le secteur de l'industrie est surreprésenté, puisque 62 % de ses cadres sont impliqués dans les décisions d'achat.
Les « décideurs business » diffèrent de la population des cadres en général sur plusieurs aspects sociodémographiques. Ils sont globalement plus masculins, bénéficient d'une expérience professionnelle plus importante et d'un niveau d'instruction plus typé « grandes écoles » ou « études longues » que le reste de la population des cadres, qui présente un profil plus marqué « études courtes ou universitaires ». Sur le plan des revenus disponibles, la déclaration fiscale du foyer est en moyenne de 42 000 euros, et ils ne sont qu'un quart à afficher plus de 60 000 euros de revenus. Mais là encore, c'est notablement mieux que la moyenne des cadres dans leur ensemble.
En termes de profil type, les cadres concernés par les achats professionnels ont davantage tendance à s'impliquer dans tous les domaines que les autres cadres. Sur la stratégie d'entreprise, ils sont 12 % à participer aux augmentations de capital (7 % pour les cadres) ou à s'investir dans les opérations de vente ou de rachat de société. Sur la seule activité marketing des lancements de produits, 30 % des « décideurs business » sont concernés contre 20 % pour les cadres en général. Rien d'étonnant que cette faculté d'être décisionnaire se retrouve en dehors de la vie professionnelle. Notre cible est en effet plus encline à avoir des fonctions électives au niveau local, régional ou national en dehors de l'entreprise, puisqu'un décideur d'achat sur dix participe à la vie de la cité, notamment au sein des conseils municipaux des villes. « Impliqués dans le tissu économique, conclut Bruno Lenain, ils exercent aussi des responsabilités en dehors du travail. » Des décideurs-nés, en somme !
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