Presse magazine

On respire enfin ! Après une année 2005 difficile, la presse magazine sort de l'ornière. « La tendance est à la stabilisation », note Patrick Bartement, directeur général de l'OJD, organisme qui certifie la diffusion des titres de presse en France. La baisse enregistrée l'an passé, de l'ordre de 2,85 % sur le critère de la diffusion France payée (critère privilégié par le marché publicitaire), devrait donc se fondre dans les chiffres globaux de l'année 2006. De même, le marché des investissements publicitaires montre des signes de reprise. Une double singularité, par rapport à la situation des quotidiens nationaux.
« Il existe un effet de base, remarque Éric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires de TNS Media Intelligence. La comparaison s'effectue sur une année 2005 qui était déjà en baisse par rapport à 2004... N'oublions pas que le premier trimestre 2006 a été plutôt bon pour l'ensemble des médias : il est donc logique que la presse magazine en bénéficie. » Presque tous les segments de la presse magazine sont en hausse, en tout cas en termes de volume publicitaire. « On a aujourd'hui le sentiment d'entendre un véritable discours sur la presse magazine : la profession a fait d'énormes progrès pour parler d'une seule voix en tant que média, et pas de régie à régie, estime Éric Trousset. Le discours évolue, de même que l'offre produit. On a l'impression d'être face à un média qui bouge. » La recherche de nouveaux ­canaux de distribution via le numérique, comme Internet et même le ­téléphone, est en marche. De quoi redonner le moral dans un secteur globalement déprimé, entre chômage croissant des jeunes journalistes et arrêts de titres. « Aujourd'hui, par rapport à d'autres médias, l'un des principaux problèmes que rencontre la presse magazine, c'est sa mesure d'audience », analyse Éric Trousset. Sur la base des chiffres intermédiaires de l'OJD et de TNS Media Intelligence, revue de détail de la presse magazine, famille par famille.

Presse TV

Soulagement : les vaches à lait des groupes de presse, en l'occurrence les titres de presse télévisée, ont quasiment jugulé leur chute en termes de diffusion. La famille, qui représente 834 millions d'exemplaires au total, recule, certes, de 2,5 %, mais c'est quasiment moitié moins qu'en 2004-2005 (- 4,6 %). Les quinzomadaires lancés en 2004 par Prisma Presse, qui ont fait souffler un vent de panique sur le secteur, ne s'en sortent pas trop mal : TV grandes chaînes progresse de 12,63 % et Télé 2 semaines enregistre une baisse de 7,09 %. Le plus touché par la chute est Télé DVD 7 (groupe Hommel, - 29,55 %). Parmi les mastodontes, TV magazine (Socpresse), reste le leader incontesté, avec 4 550 672 exemplaires (- 1,89 %), suivi de TV hebdo (HFM, 1 746 504 ex., - 1,57 %), TéléZ (EPM 2000, 1 715 687 ex., - 2,12 %), et Télé 7 jours (HFM, 1 646 532 ex., - 6,45 %). Des baisses à un seul chiffre mais qui, « sur des diffusions pareilles, représentent de gros volumes », souligne Patrick Bartement. Cela dit, la presse TV pourrait bien tirer son épingle du jeu en 2007, avec l'accession de la grande distribution aux écrans télévisés. « L'atout incontesté de cette famille de presse, dont la distribution est le premier annonceur, reste sa puissance », rappelle Éric Trousset.

News magazines, actualité

L'OJD établit une distinction dans la catégorisation des titres : la famille « news » d'un côté, la famille « actualité générale et société » de l'autre. La première, avec pour figure de proue Le Nouvel Observateur (groupe Perdriel), reste d'une remarquable stabilité, avec une évolution de + 0,1 %. Sans doute parce que la diffusion de ce type de titres repose sur un portefeuille d'abonnés fidèles, qui souscrivent pour des durées de plus en plus longues. L'Express a, l'an passé, changé de jour de parution, passant du lundi au jeudi : bien lui en a pris, la diffusion de l'hebdomadaire, racheté à Dassault par le groupe belge Roularta (et dont le président-directeur de la rédaction, Denis Jeambar, désormais remplacé par Christophe Barbier, est parti pour les éditions du Seuil), remonte de 2,13 %. Le Point (Pinault), piloté par Franz-Olivier Giesbert, poursuit sa success-story avec 2,96 % de progression. Dans la famille « actualité générale et société », Paris Match (HFM), continue à tenir le haut du pavé. Après une année mouvementée qui a vu l'éviction de son directeur général Alain ­Genestar (remplacé par son adjoint Olivier Royant), le titre accuse néanmoins une chute de sa diffusion (- 5,52 %). Une progression remarquable à signaler : celle du Monde des religions (Le Monde), qui bondit de 15,90 %, à 47 969 exemplaires.

Presse économique

Le mot qui vient à l'esprit est « prospérité ». Avec une progression globale de la diffusion de 13,97 %, cette famille fait partie des mieux loties. « N'oublions pas que les progressions ne sont pas toutes établies à périmètre comparable », prévient Patrick Bartement. Challenges (Le Nouvel Observateur), par exemple, est passé d'une périodicité mensuelle à hebdomadaire, ce qui change la donne et explique le bond énorme qu'a effectué le titre en termes de nombre de pages de publicité : + 696 % ! Quant à Management (Prisma Presse), il confirme sa reprise avec une augmentation de 29,95 % de ses ventes, l'une des meilleures performances de la famille. Les titres du groupe L'Express-Expansion (Roularta) sont en bonne forme, en particulier L'Entreprise (+ 5,54%).

Féminins

Qui dit presse féminine dit subtilité... Comme celle qui distingue la famille des féminins généralistes de celle des féminins plus axés mode. La première marque le pas, avec une baisse globale de 2,94 % et des leaders aux diffusions colossales, comme Version femina (HFM-Socpresse, 3 676 285 exemplaires, - 1,54 %) et les deux titres de Prisma Presse, Femme actuelle (1 128 355 ex., - 5,41 %) et Prima (578 437ex., - 8,18 %). Le glamour fait toujours autant recette auprès des lectrices, puisque la famille « féminins mode » a progressé de 3,74 %. Les nouvelles formules y sont sans doute pour quelque chose. Notamment pour Biba (Mondadori, 223 190 ex., + 17,08 %) et Isa (HFM, 184 631 ex., + 23,07 %), élu féminin de l'année par le jury du Syndicat de la presse magazine et d'information lors des derniers Prix de la presse magazine. L'un des petits nouveaux du secteur, celui du groupe Condé Nast, Glamour, (re)lancé en 2004, s'est fait une place au soleil avec 284 281 exemplaires et surtout une pagination publicitaire en hausse de 26 %. Qu'on se le dise, malgré le nombre et la variété des titres féminins, la famille n'est pas embouteillée. Tel est en tout cas l'avis d'un expert en la matière, Axel Ganz. L'ancien président de Prisma Presse doit lancer, le 23 octobre, l'hebdomadaire Jasmin, qui se veut à mi-chemin entre Femme actuelle et Elle (HFM), et a déjà fait son petit effet dans les agences médias.

People

Beaucoup pensaient, il y a encore deux ans, que les Français ne mangeaient pas de ce pain-là et resteraient indifférents aux sirènes de la presse people. Or, si l'on n'atteint pas encore la frénésie observée chez nos voisins d'outre-Manche, il faut désormais compter avec les Public (HFM) et autres Closer (Mondadori), qui se sont rapidement fait une place en kiosques. La famille bondit de 15,53 % grâce au très joli score de Public (+12,64%). Et il semblerait même que les annonceurs, réputés rétifs à ce type de presse, viennent désormais plus volontiers : la pagination publicitaire de Closer a augmenté de... 753 %, ce qui paraît normal puisque l'hebdomadaire à la couverture rose pétant a été lancé il y a un peu plus d'un an... Le vétéran Voici (Prisma Presse), attaqué de toutes parts par cette nouvelle concurrence, résiste bien. L'hebdomadaire, qui a revu sa formule cette année, progresse de 1,58 %. Le printemps 2006 a vu un nouveau lancement, pour le moins discret, celui de l'hebdomadaire Bon Week (Bauer), à l'aspect plus bas de gamme que celui de ses concurrents, dont on ne connaît pas encore les chiffres de diffusion.

Masculins

Patatras ! On le pressentait depuis plusieurs mois, c'est désormais avéré. La presse masculine traverse une mauvaise passe, avec une chute de 25,19 % de ses ventes. Même les vedettes du secteur connaissent des baisses à deux chiffres : - 20,20 % pour Entrevue (HFM), - 19,15 % pour Newlook, - 14,44 % pour FHM (Mondadori), etc. Men's Health (Axel Springer) a déclaré forfait, Maximal (HFM) a cessé de paraître... mais pourrait revoir le jour avec l'éditeur Michel Birnbaum, éditeur de Playboy et de Newlook, qui a racheté la licence du titre. Pour l'heure, Internet et la téléphonie saignent à blanc cette famille qui s'adresse à des hommes plutôt jeunes, adeptes de nouvelles technologies, et qui trouvent tous les contenus coquins et potaches qu'ils désirent sur le Web. Le quinzomadaire Guts, piloté par l'éditeur d'Entrevue, Gérard Ponson et l'animateur Cauet, a sombré corps et âme. FHM, quant à lui, a récemment revu sa copie avec une nouvelle formule qui ambitionne de faire moins dans le trash et plus dans le conseil aux lecteurs. La situation en Grande-Bretagne, patrie des « lads mags » (magazines pour garçons) avec des titres comme Loaded et Zoo, ne donne guère de raisons d'être optimiste : les titres pour hommes y mettent la clé sous la porte les uns après les autres. La solution est peut-être dans le haut de gamme : des magazines comme L'Optimum (Éditions Jalou) ont le vent en poupe, avec une progression de 14,71 %.

Familleet seniors

L'année 2006 a été celle du lifting pour la presse senior : les deux leaders, Pleine Vie (Mondadori, 921 288 exemplaires, - 7,47 %) et Notre Temps (Bayard, 889 228exemplaires, - 4,50 %) ont changé de formule pour s'adresser à une population qui considère ne pas faire partie du troisième âge. Nous n'en sommes pas encore au stade des pays nordiques, qui acceptent avec plus de sérénité le passage des ans... Bayard a en tout cas lancé à la rentrée Vivre plus, qui veut séduire les quinquagénaires pas encore à la retraite. D'une manière globale, le segment « presse familiale » arrive à contenir son érosion, avec une baisse totale limitée à 2,62 %.

Adolescents

Les jeunes ne liraient-ils plus ? Le mythique Salut, descendant de l'incontournable Salut les copains des années yé-yé, a déclaré forfait. Mood, le projet de Psychologies (Jean-Louis Servan-Schreiber/HFM) destiné aux jeunes filles, s'est rapidement rapatrié sur le Net. En effet, comme pour la presse masculine, Internet et la téléphonie ont été de redoutables aimants pour ce lectorat qui, argent de poche oblige, arbitre au plus serré sa consommation médias... Résultat : les ventes de cette famille de presse chutent de 19,58 %. Enfin, Internet et ses forums de discussions attirant des jeunes du monde entier ne semblent pas rendre nos chères têtes blondes plus anglophiles... La diffusion de titres comme I Love English (Bayard, - 6,05 %), ­Vocable anglais (SME&Cie, - 13,12 %), ou Today in English (- 11,92 %) a souffert. Pour ce qui est de la presse destinée aux adolescentes, qui fait la part belle aux célébrités, ce n'est guère plus brillant : - 18,40 % pour Fan 2 (M6), et - 38,19 % pour Star Club (EDI-Presse). Les magazines éducatifs, comme Science&Vie Junior (Mondadori, - 4,98 %) et Phosphore (Bayard, - 9,71 %), souffrent moins. Un cas d'école à méditer : aux États-Unis, le magazine Elle Girl, qui ne déméritait pourtant pas en kiosques, est passé entièrement sur le Web, afin de mieux répondre aux attentes de ses jeunes lectrices.

Maison, décoration

On observe un léger repli pour la presse de la maison, de la décoration, du bricolage et du jardin, qui voit sa diffusion baisser de 2,81 %. Les lecteurs souhaitent certes continuer à rêver devant des demeures d'exception aux meubles conçus par des designers, via des titres comme AD (Condé Nast, 74 687 exemplaires, + 1,03 %) et Ideat (Roularta, 59 712 exemplaires, + 13,77 %), mais ils veulent aussi transposer les conseils d'ameublement chez eux sans se ruiner, comme en témoigne le succès de titres plus « pratiques », comme C'Déco (Éditions Ventillard, 53 748 exemplaires, + 29,91 %) et Maison créative (Uni-Éditions, 245 752 exemplaires, + 15,25 %). L'une des références du secteur, Elle Déco (HFM, 160 218 exemplaires, + 3,03 %), s'apprête d'ailleurs à changer de formule le 19 octobre, en se réorientant sur la décoration et le shopping.

Automobile

L'amour de la grosse cylindrée n'est plus ce qu'il était. Essence trop chère, vitesse condamnée, comportements non écologiques vilipendés... Alors que le marché de la voiture neuve est en baisse, on affiche également moins sa passion pour l'automobile. Cela se ressent dans les chiffres de diffusion : -7,52 % pour les magazines de cette famille de presse. Les titres spécialisés, comme ceux consacrés au tuning, souffrent particulièrement, à l'instar de Maxi ­tuning (Motor Presse, 33 580 exemplaires, - 28,91 %) et ADDX (Mondadori, 78 061 exemplaires, - 26,92 %). Prenant acte de cette désaffection du lectorat, l'un des piliers du secteur, Auto plus (Mondadori, 308 437exemplaires, - 5 %), vient de changer de formule, avec une ligne éditoriale qui veut dédramatiser l'automobile en proposant des services au lecteur.