Adapter les packagings

Alerte ! Les petits coeurs envahissent les linéaires. Pour la marque de plats traiteur et surgelés Marie, qui se veut « complice des femmes », le symbole remplace le point sur le « i », comme dans les journaux intimes d'adolescentes. Chez Calor, qui se repositionne sur le soin, le coeur s'inscrit au centre d'un logo rose et gris. Et chez Soupline, il se détache sur fond de bébé emmitouflé dans une serviette. À croire que les marques en rajoutent à dessein dans les codes féminins pour faire de l'oeil aux consommatrices. Un annonceur a joué cette carte depuis trois ans : Contrex, qui a apposé un coeur rose fuchsia sur ses bouteilles élancées. Pour Sophie Romet, directrice générale associée de Dragon rouge, l'agence de Contrex, « la mode de l'unisexe, incarnée par le parfum CK One de Calvin Klein, renvoie aux années 2000. Aujourd'hui, on revient aux différences sexuelles accentuées. Voyez Coca-Cola, qui lance un Coca Zéro destiné aux hommes pour se différencier du light. » En tant que leader des eaux de régime, Contrex décline son positionnement de « partenaire minceur » sur tous ses supports de communication : publicités sur le thème de la séduction, signées Australie, jeunes filles mutines sur les étiquettes, jusqu'au nouveau format : 75 cl. La marque de Nestlé Waters a même conçu une poignée de transport adaptée aux mains féminines en observant les acheteuses en magasin. « Nous avons reconstitué le parcours de l'utilisatrice, sa posture lorsqu'elle saisit le pack d'eau, le passage en caisse et le chargement dans la voiture, explique Christophe Rebours, responsable de l'agence d'innovation produit In Process. Cette phase nous a permis d'aboutir à une poignée en mousse qui crée une sensation de confiance. » Il paraît même que les hommes, rassurés par le positionnement très clair de Contrex, forment une proportion non négligeable de consommateurs.