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Relation client, mode d'emploi

Des bases de données saines et... utiles

Anticiper et ne pas subir, tels sont les maîtres mots en matière de bases de données. Car si une très grande majorité d'annonceurs (entre 80 et 90%) déclare disposer de bases de données de clients ou prospects, l'insatisfaction est aussi très largement répandue. Souvent, en effet, leur mise en place ne va pas beaucoup plus loin que la simple collecte d'adresses et d'informations générales qui ne répondent pas à des objectifs marketing. Alors que les entreprises se fixent comme priorité d'améliorer la connaissance du comportement de leurs clients, peu d'entre elles se dotent des moyens nécessaires, tant matériels qu'humains, pour y parvenir.

Les bases de données marketing doivent d'abord être suffisamment malléables pour servir les besoins d'une exploitation efficace permettant de cibler une population, de mémoriser les actions et d'en mesurer les résultats. Pour leur donner une consistance, il faut commencer par définir les informations que l'on souhaite recueillir et conserver, avant de s'interroger sur leur éventuelle intégration au système d'information de l'entreprise. Aujourd'hui, si les incompatibilités de systèmes informatiques ne sont plus vraiment des obstacles, il convient de voir, pour chaque type d'information, qui en aura besoin, quel en sera le rythme de mise à jour et qui en sera responsable. Les questions liées à l'échange d'informations dans l'entreprise doivent donc être envisagées dès la définition de la base de données. De même, il convient de distinguer les utilisations opérationnelles (édition sur différents supports, personnalisation) et leur exploitation à des fins stratégiques (ciblage, segmentation, mesure d'impact). Selon que l'on se place dans l'un ou l'autre cas, les techniques et les logiciels utilisés ne sont en effet pas les mêmes.

Dans tous les cas, une entreprise doit s'assurer qu'elle travaille sur des bases «saines», surtout si elle multiplie ses sources, notamment via l'achat de fichiers externes. Or, il semble que des progrès restent à accomplir. Les entreprises reconnaissent ainsi à 75% que leur chiffre d'affaires pâtit de la mauvaise qualité de leurs données. Selon une étude de l'éditeur de logiciels Quas, spécialisé dans la gestion de l'adresse postale, le coût annuel engendré par les courriers retournés s'élèverait en moyenne à 7640 euros par entreprise. Et, sachant que seulement 5% du courrier mal expédié est retourné à l'expéditeur, les 95 % restants ne sont pas pris en compte dans ces calculs. Sur le marché, pourtant, de nombreux éditeurs de logiciels proposent des solutions qui permettent d'éviter ces premiers accrocs.

Un ciblage approprié et personnalisé

L'efficacité du marketing passe par un souci constant de s'adresser à la bonne cible. Les questions à se poser à ce stade ont trait à la segmentation du marché, à la hiérarchisation des cibles (prioritaires, secondaires, etc.) et à leur appréhension en termes sociodémographiques et de comportements d'achat. C'est à la croisée de tous ces champs que se trouve le bon ciblage. Le choix des leviers d'action (recrutement, promotion, fidélisation) et l'étude de la réactivité de la cible à des stimuli permettent un ajustement toujours plus fin du marketing direct.

Tendance lourde en marketing, la segmentation apparaît non pas tant comme une réponse à l'acroissement du volume des bases de données, mais plutôt comme le besoin d'approcher une cible avec la volonté de nouer une relation. Initialement dévolues aux relations business to -business, les actions segmentées de marketing direct sont ainsi aujourd'hui très fréquentes dans le cadre d'un marketing de masse. Tout simplement parce que les consommateurs n'ayant pas des capacités et des rythmes de consommation identiques, on ne peut s'adresser à eux de manière indifférenciée. Or, de la bonne adéquation de la proposition et de sa formulation avec les -besoins de la cible découle un bon niveau de -satisfaction.

Plusieurs approches sont possibles pour bien cibler. La plus classique consiste à jauger la valeur, actuelle et à venir, de ses clients. La notion de potentiel permet alors de surinvestir certains marchés et de se retirer d'autres, non rentables. La méthode «RFM» (pour «récence, fréquence, montant») étudie, quant à elle, le comportement des clients en répondant aux questions-clés: À quand remonte le dernier achat du client ? À quelle fréquence achète-t-il ? Combien dépense-t-il ? Elle prédit le comportement futur des clients en se fondant sur leur comportement passé. Couplée au «scoring» (méthode d'évaluation des clients), cette technique permet de cerner les consommateurs les plus sensibles à la concurrence et de les regrouper pour leur porter une attention particulière. Mais les approches les plus à la mode répondent au besoin de personnalisation du marketing direct. Elles consistent à cibler selon les besoins exprimés ou selon les canaux de vente préférés des clients. L'observation du comportement des consommateurs sur chaque canal permet de planifier les meilleurs modes d'interaction.

Une politique multicanal maîtrisée

Les grands débats du marketing direct tournent depuis plusieurs années autour de la multiplication des canaux d'échange entre les entreprises et leurs clients. La voix se mêle aux données, aux messages électroniques, courriers, fax, voire SMS. Alors que les entreprises gèrent de nombreuses sollicitations, l'appropriation par les -consommateurs de tous les modes de communication a fait de la maîtrise du multicanal la pierre angulaire de la relation client.

En matière de contacts entrants, les chiffres montrent une explosion de la demande, révélatrice des besoins de communication des clients. Si le téléphone, privilégié en cas de crise ou d'appel à l'aide, reste le premier moyen de contact (60 %), le courriel est devenu le deuxième support d'échange (25 %), devant le courrier classique. Et, dans certains secteurs comme le voyage ou le commerce en ligne, il est même passé devant le téléphone. Pour traiter cet afflux de contacts, il convient de mesurer ses besoins et d'adapter ses moyens. Au-delà d'une centaine de courriels entrants par jour, une solution de gestion s'impose. « Le client doit sentir que l'on s'occupe de lui dès le premier contact, explique Olivier Njamfa, président d'Eptica, un éditeur de logiciels qui travaille pour des grands comptes comme la Fnac ou La Redoute mais concentre aujourd'hui ses efforts commerciaux sur les grosses PME. Notre solution fait une analyse sémantique du courriel et automatise l'envoi d'une réponse adaptée et personnalisée. Il faut 80 à 100 modèles de réponses pour répondre à la plupart des demandes.»

D'ici à quelques années, d'autres techniques se généraliseront, comme les foires aux questions dynamiques, qui changent tous les jours en fonction des requêtes des clients, ou bien le tchat en direct, qui permettra de dialoguer en temps réel avec des chargés de relation client.

Pour les contacts sortants, c'est-à-dire ceux émanant des entreprises à des fins commerciales, d'autres questions se posent. « Certaines techniques d'approche ne fonctionnent pas, souligne Jérôme Stioui, président de Directinet (groupe IPT), une société spécialisée dans le marketing direct en ligne. Pour une campagne de prospection, les "coups" sont à proscrire. Il faut prévoir plusieurs vagues d'envoi de courriels adaptés au comportement du destinataire.» Les capacités de traçabilité du courriel permettent de mesurer si le prospect est «chaud» ou «tiède» et donc d'adapter le message. De même, pour une action de fidélisation, la faiblesse des coûts ne doit pas inciter à «arroser» un destinataire de messages qu'il s'empressera de supprimer sans même les ouvrir. Mieux vaut lui demander la fréquence à laquelle il souhaite recevoir des offres, ou adapter le -contenu des messages en fonction de son comportement face au courriel. Il faut bien comprendre que l'e-mailing apporte de l'information marketing et qu'il est le meilleur moyen de «défricher» un segment de marché. Il peut être le préalable à un appel téléphonique ou à l'envoi d'un mailing, qui peuvent émaner l'un et l'autre d'une demande expresse du destinataire.

«Certaines techniques d'approche ne fonctionnent pas, souligne Jérôme Stioui, président de Directinet (groupe IPT), une société spécialisée dans le marketing direct en ligne. Pour une campagne de prospection, les "coups" sont à proscrire. Il faut prévoir plusieurs vagues d'envoi de courriels adaptés au comportement du destinataire.» Les capacités de traçabilité du courriel permettent de mesurer si le prospect est «chaud» ou «tiède» et donc d'adapter le message. De même, pour une action de fidélisation, la faiblesse des coûts ne doit pas inciter à «arroser» un destinataire de messages qu'il s'empressera de supprimer sans même les ouvrir. Mieux vaut lui demander la fréquence à laquelle il souhaite recevoir des offres, ou adapter le -contenu des messages en fonction de son comportement face au courriel. Il faut bien comprendre que l'e-mailing apporte de l'information marketing et qu'il est le meilleur moyen de «défricher» un segment de marché. Il peut être le préalable à un appel téléphonique ou à l'envoi d'un mailing, qui peuvent émaner l'un et l'autre d'une demande expresse du destinataire.

Des résultats plus mesurables

Déjà identifié comme un ensemble de techniques qui se caractérisent par la possibilité d'évaluer précisément leurs résultats, le marketing direct est entré, grâce à Internet, dans l'ère de la performance. Les possibilités de mesure et d'ajustement en temps réel des campagnes d'e-mailing façonnent une nouvelle vision de la relation client, où tous les canaux vont désormais pouvoir s'imbriquer en fonction des souhaits du client lui-même. Le courriel devient un premier moyen de mise en contact et/ou de test. Pour l'entreprise qui sait l'utiliser, il permet rapidement de montrer à un client ou un prospect le travail de connaissance individuelle qu'elle est prête à lui consacrer. Démarrer par un courriel, poursuivre au téléphone ou par l'envoi d'un courrier traditionnel, revenir au courriel ou passer par le SMS, tels sont les nouveaux modes d'expression du marketing direct. Savoir aborder un client, l'orienter et l'accompagner dans la découverte d'une marque: la discipline est de plus en plus relationnelle. Les contacts se personnalisent et se structurent toujours -davantage. Ils annoncent aussi un marketing de plus en plus mesurable.

Les indicateurs les plus fréquents (taux de retour ou d'ouverture, taux de clic, coût direct des campagnes, taux de transformation, coût de conversion et impact sur l'attrition) s'utilisent en majorité sur les segments de clientèles -ciblés, trop rarement par canal ou par produit. En multipliant les stratégies de contacts et en les recoupant avec des données comportementales en fonction des offres proposées, on peut s'attendre à avoir une vision beaucoup plus -dynamique et précise de l'impact des campagnes.

Tout va maintenant dépendre des informations que les consommateurs sont prêts à donner aux marques pour que leur relation évolue. Cette question fondamentale fera justement l'objet d'une conférence sur le salon MD Expo (lire l'encadré en page 37), organisée à l'initiative de l'agence de marketing direct multicanal ETO. Une étude menée en collaboration avec une dizaine d'annonceurs partenaires devrait fournir les premiers résultats d'un baromètre de l'intrusion, qui permettra de mesurer les attentes, mais aussi les craintes des consommateurs quant à l'utilisation de leurs données personnelles déclaratives et comportementales.

Des bases de données saines et... utiles

Anticiper et ne pas subir, tels sont les maîtres mots en matière de bases de données. Car si une très grande majorité d'annonceurs (entre 80 et 90%) déclare disposer de bases de données de clients ou prospects, l'insatisfaction est aussi très largement répandue. Souvent, en effet, leur mise en place ne va pas beaucoup plus loin que la simple collecte d'adresses et d'informations générales qui ne répondent pas à des objectifs marketing. Alors que les entreprises se fixent comme priorité d'améliorer la connaissance du comportement de leurs clients, peu d'entre elles se dotent des moyens nécessaires, tant matériels qu'humains, pour y parvenir.

Les bases de données marketing doivent d'abord être suffisamment malléables pour servir les besoins d'une exploitation efficace permettant de cibler une population, de mémoriser les actions et d'en mesurer les résultats. Pour leur donner une consistance, il faut commencer par définir les informations que l'on souhaite recueillir et conserver, avant de s'interroger sur leur éventuelle intégration au système d'information de l'entreprise. Aujourd'hui, si les incompatibilités de systèmes informatiques ne sont plus vraiment des obstacles, il convient de voir, pour chaque type d'information, qui en aura besoin, quel en sera le rythme de mise à jour et qui en sera responsable. Les questions liées à l'échange d'informations dans l'entreprise doivent donc être envisagées dès la définition de la base de données. De même, il convient de distinguer les utilisations opérationnelles (édition sur différents supports, personnalisation) et leur exploitation à des fins stratégiques (ciblage, segmentation, mesure d'impact). Selon que l'on se place dans l'un ou l'autre cas, les techniques et les logiciels utilisés ne sont en effet pas les mêmes.

Dans tous les cas, une entreprise doit s'assurer qu'elle travaille sur des bases «saines», surtout si elle multiplie ses sources, notamment via l'achat de fichiers externes. Or, il semble que des progrès restent à accomplir. Les entreprises reconnaissent ainsi à 75% que leur chiffre d'affaires pâtit de la mauvaise qualité de leurs données. Selon une étude de l'éditeur de logiciels Quas, spécialisé dans la gestion de l'adresse postale, le coût annuel engendré par les courriers retournés s'élèverait en moyenne à 7640 euros par entreprise. Et, sachant que seulement 5% du courrier mal expédié est retourné à l'expéditeur, les 95 % restants ne sont pas pris en compte dans ces calculs. Sur le marché, pourtant, de nombreux éditeurs de logiciels proposent des solutions qui permettent d'éviter ces premiers accrocs.

Un ciblage approprié et personnalisé

L'efficacité du marketing passe par un souci constant de s'adresser à la bonne cible. Les questions à se poser à ce stade ont trait à la segmentation du marché, à la hiérarchisation des cibles (prioritaires, secondaires, etc.) et à leur appréhension en termes sociodémographiques et de comportements d'achat. C'est à la croisée de tous ces champs que se trouve le bon ciblage. Le choix des leviers d'action (recrutement, promotion, fidélisation) et l'étude de la réactivité de la cible à des stimuli permettent un ajustement toujours plus fin du marketing direct.

Tendance lourde en marketing, la segmentation apparaît non pas tant comme une réponse à l'acroissement du volume des bases de données, mais plutôt comme le besoin d'approcher une cible avec la volonté de nouer une relation. Initialement dévolues aux relations business to -business, les actions segmentées de marketing direct sont ainsi aujourd'hui très fréquentes dans le cadre d'un marketing de masse. Tout simplement parce que les consommateurs n'ayant pas des capacités et des rythmes de consommation identiques, on ne peut s'adresser à eux de manière indifférenciée. Or, de la bonne adéquation de la proposition et de sa formulation avec les -besoins de la cible découle un bon niveau de -satisfaction.

Plusieurs approches sont possibles pour bien cibler. La plus classique consiste à jauger la valeur, actuelle et à venir, de ses clients. La notion de potentiel permet alors de surinvestir certains marchés et de se retirer d'autres, non rentables. La méthode «RFM» (pour «récence, fréquence, montant») étudie, quant à elle, le comportement des clients en répondant aux questions-clés: À quand remonte le dernier achat du client ? À quelle fréquence achète-t-il ? Combien dépense-t-il ? Elle prédit le comportement futur des clients en se fondant sur leur comportement passé. Couplée au «scoring» (méthode d'évaluation des clients), cette technique permet de cerner les consommateurs les plus sensibles à la concurrence et de les regrouper pour leur porter une attention particulière. Mais les approches les plus à la mode répondent au besoin de personnalisation du marketing direct. Elles consistent à cibler selon les besoins exprimés ou selon les canaux de vente préférés des clients. L'observation du comportement des consommateurs sur chaque canal permet de planifier les meilleurs modes d'interaction.

Une politique multicanal maîtrisée

Les grands débats du marketing direct tournent depuis plusieurs années autour de la multiplication des canaux d'échange entre les entreprises et leurs clients. La voix se mêle aux données, aux messages électroniques, courriers, fax, voire SMS. Alors que les entreprises gèrent de nombreuses sollicitations, l'appropriation par les -consommateurs de tous les modes de communication a fait de la maîtrise du multicanal la pierre angulaire de la relation client.

En matière de contacts entrants, les chiffres montrent une explosion de la demande, révélatrice des besoins de communication des clients. Si le téléphone, privilégié en cas de crise ou d'appel à l'aide, reste le premier moyen de contact (60 %), le courriel est devenu le deuxième support d'échange (25 %), devant le courrier classique. Et, dans certains secteurs comme le voyage ou le commerce en ligne, il est même passé devant le téléphone. Pour traiter cet afflux de contacts, il convient de mesurer ses besoins et d'adapter ses moyens. Au-delà d'une centaine de courriels entrants par jour, une solution de gestion s'impose. « Le client doit sentir que l'on s'occupe de lui dès le premier contact, explique Olivier Njamfa, président d'Eptica, un éditeur de logiciels qui travaille pour des grands comptes comme la Fnac ou La Redoute mais concentre aujourd'hui ses efforts commerciaux sur les grosses PME. Notre solution fait une analyse sémantique du courriel et automatise l'envoi d'une réponse adaptée et personnalisée. Il faut 80 à 100 modèles de réponses pour répondre à la plupart des demandes.»

D'ici à quelques années, d'autres techniques se généraliseront, comme les foires aux questions dynamiques, qui changent tous les jours en fonction des requêtes des clients, ou bien le tchat en direct, qui permettra de dialoguer en temps réel avec des chargés de relation client.

Pour les contacts sortants, c'est-à-dire ceux émanant des entreprises à des fins commerciales, d'autres questions se posent. « Certaines techniques d'approche ne fonctionnent pas, souligne Jérôme Stioui, président de Directinet (groupe IPT), une société spécialisée dans le marketing direct en ligne. Pour une campagne de prospection, les "coups" sont à proscrire. Il faut prévoir plusieurs vagues d'envoi de courriels adaptés au comportement du destinataire.» Les capacités de traçabilité du courriel permettent de mesurer si le prospect est «chaud» ou «tiède» et donc d'adapter le message. De même, pour une action de fidélisation, la faiblesse des coûts ne doit pas inciter à «arroser» un destinataire de messages qu'il s'empressera de supprimer sans même les ouvrir. Mieux vaut lui demander la fréquence à laquelle il souhaite recevoir des offres, ou adapter le -contenu des messages en fonction de son comportement face au courriel. Il faut bien comprendre que l'e-mailing apporte de l'information marketing et qu'il est le meilleur moyen de «défricher» un segment de marché. Il peut être le préalable à un appel téléphonique ou à l'envoi d'un mailing, qui peuvent émaner l'un et l'autre d'une demande expresse du destinataire.

«Certaines techniques d'approche ne fonctionnent pas, souligne Jérôme Stioui, président de Directinet (groupe IPT), une société spécialisée dans le marketing direct en ligne. Pour une campagne de prospection, les "coups" sont à proscrire. Il faut prévoir plusieurs vagues d'envoi de courriels adaptés au comportement du destinataire.» Les capacités de traçabilité du courriel permettent de mesurer si le prospect est «chaud» ou «tiède» et donc d'adapter le message. De même, pour une action de fidélisation, la faiblesse des coûts ne doit pas inciter à «arroser» un destinataire de messages qu'il s'empressera de supprimer sans même les ouvrir. Mieux vaut lui demander la fréquence à laquelle il souhaite recevoir des offres, ou adapter le -contenu des messages en fonction de son comportement face au courriel. Il faut bien comprendre que l'e-mailing apporte de l'information marketing et qu'il est le meilleur moyen de «défricher» un segment de marché. Il peut être le préalable à un appel téléphonique ou à l'envoi d'un mailing, qui peuvent émaner l'un et l'autre d'une demande expresse du destinataire.

Des résultats plus mesurables

Déjà identifié comme un ensemble de techniques qui se caractérisent par la possibilité d'évaluer précisément leurs résultats, le marketing direct est entré, grâce à Internet, dans l'ère de la performance. Les possibilités de mesure et d'ajustement en temps réel des campagnes d'e-mailing façonnent une nouvelle vision de la relation client, où tous les canaux vont désormais pouvoir s'imbriquer en fonction des souhaits du client lui-même. Le courriel devient un premier moyen de mise en contact et/ou de test. Pour l'entreprise qui sait l'utiliser, il permet rapidement de montrer à un client ou un prospect le travail de connaissance individuelle qu'elle est prête à lui consacrer. Démarrer par un courriel, poursuivre au téléphone ou par l'envoi d'un courrier traditionnel, revenir au courriel ou passer par le SMS, tels sont les nouveaux modes d'expression du marketing direct. Savoir aborder un client, l'orienter et l'accompagner dans la découverte d'une marque: la discipline est de plus en plus relationnelle. Les contacts se personnalisent et se structurent toujours -davantage. Ils annoncent aussi un marketing de plus en plus mesurable.

Les indicateurs les plus fréquents (taux de retour ou d'ouverture, taux de clic, coût direct des campagnes, taux de transformation, coût de conversion et impact sur l'attrition) s'utilisent en majorité sur les segments de clientèles -ciblés, trop rarement par canal ou par produit. En multipliant les stratégies de contacts et en les recoupant avec des données comportementales en fonction des offres proposées, on peut s'attendre à avoir une vision beaucoup plus -dynamique et précise de l'impact des campagnes.

Tout va maintenant dépendre des informations que les consommateurs sont prêts à donner aux marques pour que leur relation évolue. Cette question fondamentale fera justement l'objet d'une conférence sur le salon MD Expo (lire l'encadré en page 37), organisée à l'initiative de l'agence de marketing direct multicanal ETO. Une étude menée en collaboration avec une dizaine d'annonceurs partenaires devrait fournir les premiers résultats d'un baromètre de l'intrusion, qui permettra de mesurer les attentes, mais aussi les craintes des consommateurs quant à l'utilisation de leurs données personnelles déclaratives et comportementales.