Corporate et développement durable

Depuis quelques mois, tous les indicateurs sont au vert. Et la pression est maximale. Les hommes politiques, poussés par Nicolas Hulot, ont placé l'écologie au coeur de leurs programmes électoraux, ceci allant jusqu'à la création d'un grand ministère de l'Écologie, du Développement et de l'Aménagement durables. C'est au tour des entreprises et des publicitaires de se mettre au diapason, parfois contraints et forcés. Apple en a récemment fait l'expérience, sous la pression de Greenpeace. L'ONG a mobilisé les fans de Mac et autres Ipod sur le site greenmyapple.com pour inciter l'entreprise à se faire exemplaire en matière d'environnement. Mission accomplie : la marque à la pomme vient de s'engager à être plus « verte », en réduisant notamment les composants toxiques de ses produits. Les publicitaires ne sont pas en reste, sous le regard toujours vigilant des associations, dont Alliance pour la planète. Fin 2006, cette coalition de quatre-vingts ONG et associations de défense de l'environnement a pointé du doigt une trentaine d'annonceurs accusés de « greenwashing », une pratique visant à donner un vernis écologique à des entreprises ou à des produits qui ne le sont pas (cf. Stratégies n° 1450). Et créé, en juin 2007, un Observatoire indépendant de la publicité (OIP) chargé d'épingler les publicités « irresponsables ». Interpellé, voire accusé d'inefficacité, le Bureau de vérification de la publicité (BVP), organisme d'autorégulation, a mené sa propre enquête au second semestre 2006 avec l'Ademe, l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie. Les résultats de cette étude, délivrés le 14 juin, n'ont rien d'alarmant : l'environnement est un thème peu utilisé par les annonceurs - il concerne 181 des quelque 15 000 publicités visionnées - et la majorité de leurs messages - 6 sur 10 - respectent les règles en vigueur édictées par le BVP. Restent des manquements qualifiés de « sérieux », telle cette publicité Gaz de France signée « Une énergie durable entre nous » (agence Australie). Parue dans la presse, elle présente le gaz naturel associé à deux qualités qui le caractérisent, économique et écologique, laissant ainsi supposer une totale innocuité du produit. « Certes, le gaz émet moins de CO2 que le pétrole et le charbon, mais son impact n'est pas nul. Quant au slogan, il est tout aussi ambigu, le gaz étant une énergie non renouvelable », indique le BVP.
Dorénavant, publicitaires et annonceurs sont donc priés de peser leurs arguments et leurs créations s'ils veulent échapper aux critiques et... contribuer à sauver la planète. Toute une série de formations et d'outils sont d'ailleurs en cours de conception pour éveiller les consciences et les aider à mieux appréhender les problématiques complexes du développement durable (lire encadré page 31). « Aujourd'hui, il est difficile d'échapper à la preuve de l'argument écologique, commente Pierre Siquier, le président de l'agence Ligaris. Le discours trop général, sans fondement, comme celui de Gaz de France, n'est plus possible car tout est décodé. » Annonceurs et créatifs doivent coller à leur époque. « Dans les années quatre-vingt la publicité vendait du rêve, proclamait que tout allait bien, que l'entreprise ou le produit vanté était le plus beau et le meilleur, explique Anne-Catherine Husson-Traore, directrice éditoriale de Novethic. Avec le développement durable, on passe du " tout est parfait " au " soyons francs ", de l'abstrait au concret. Il faut reconnaître les problèmes, montrer ce que l'on fait pour y remédier, s'engager sur des chiffres. Bref, il faut se mettre à parler à des adultes, non à de grands enfants. » S'engager sur des chiffres, c'est ce que font Renault, dans sa récente campagne de lancement du label Éco2, et McDonald's, via son Écojournal où, à chaque point abordé (recyclage, élimination des déchets, économie d'eau, intégration des restaurants dans le paysage, etc.) correspond une pastille chiffrée indiquant « en test », « en cours de déploiement », «déployé » (lire page 34).

Passer à l'écologie réparatrice

« La règle en matière de développement durable consiste à dire ce qu'on fait et à faire ce qu'on dit, en arrivant à situer le chemin parcouru dans un contexte où beaucoup reste à faire », résume Alice Audouin, responsable développement durable d'Havas Media. Le discours de la preuve implique la promotion de micro-initiatives inscrites dans une démarche de progrès ainsi qu'un travail sur les produits et leur mise en avant. Du coup, en matière de développement durable, la frontière entre communication corporate et communication commerciale n'a plus de raison d'être, l'une nourrissant l'autre. Pour une entreprise, communiquer sur ce thème peut donc être l'occasion de corriger une image, de se distinguer, de motiver et de fédérer ses salariés, comme pour voyages-sncf.com, ou de chercher à augmenter l'attrait de sa marque employeur, les jeunes générations étant très sensibles à l'implication des entreprises sur ce sujet. Sans oublier qu'il s'agit aussi d'une occasion de développer les ventes.
Une étude d'Added Value sur les marques éthiques, présentée en juin 2007, montre à quel point l'environnement est aujourd'hui une préoccupation majeure pour les consommateurs. Et comment une démarche éthique peut pousser les ventes. « Garantir, pour un jus de fruit apprécié, une rémunération juste des producteurs augmente non seulement l'intention d'achat, mais les émotions positives du consommateur, indique Leslie Pascaud, directrice du marketing responsable Europe d'Added Value. Elle influe sur les ventes, mais aussi sur la fidélisation parce que l'attachement au produit est plus fort. » Encore faut-il savoir utiliser la carotte plutôt que le bâton. « Tout discours culpabilisant et anxiogène est rejeté par le consommateur, ajoute Leslie Pascaud. Une marque doit, avant tout, créer du désir. »
L'agence W&Cie, dans son étude « Le Vert fait-il vendre ? » ne dit pas autre chose. Pour François Lamotte, directeur du pôle publicitaire de l'agence, il est tant pour les marques de passer de l'écologie dénonciatrice à l'écologie réparatrice. Fini les discours trop catastrophiques ou éloignés des préoccupations quotidiennes, comme dans la publicité Philips montrant le lien direct entre la fonte d'une banquise et l'utilisation d'un certain type d'ampoule. Pour ne plus opposer économie et écologie, mieux vaut partir de l'ego du consommateur, d'abord préoccupé par son bien-être personnel. L'écologie devient alors un des critères du mix-marketing, mais pas le seul. Ainsi l'Écocomparateur de voyages-sncf.com, qui n'oppose pas consommation et sauvegarde de la planète, mais les réconcilie.