Pub TV
Encombrée, trop chère, pas assez ciblée, trop nationale... La télévision a beau être décriée, elle reste l'un des médias préférés des annonceurs. L'an dernier, pas moins de 3 879 000 spots ont été diffusés sur les 89 chaînes de France, dont 564 000 sur les 6 chaînes hertziennes. Pasfacile de se distinguer dans ce qui tourne parfois, dans certains écrans publicitaires, à la cacophonie. La solution ? Le spot télévisé doit faire son cinéma, raconter des histoires, offrir du grand spectacle, réaliser des « coups ». On l'a constaté cette année à Cannes : surles 4 500 films en compétition au Festival international de la publicité, les spots qui ont fait mouche reposaient sur des idées simples et une exécution percutante. À commencer par le Grand Prix, le film Dove conçu par l'agence Ogilvy Toronto. Autres films marquants ces derniers mois : « Big Ad » pour Foster's de Y&R Melbourne, Grand Prix à Cannes en 2006, « La Marche de l'empereur » de BETC pour Canal +, « Happiness Factory », sorte de Toy Story revisité par l'agence Wieden&Kennedy Amsterdam pour Coca-Cola, l'ogre dévoreur de Renault Clio imaginé par Publicis Conseil ou encore le festival visuel et graphique de Leg pour SFR.
« Il faut faire rêver le téléspectateur avec une histoire. » C'est le credo de Jacques Séguéla depuis une trentaine d'années. Le pape de la publicité spectacle des années quatre-vingt le réaffirmait encore récemment. Un credo d'autant plus pertinent aujourd'hui qu'Internet attire de plus en plus d'annonceurs et de consommateurs. De petits spots rigolos, vite ficelés, moins chers (40 000 euros en moyenne contre 230 000 pour un film TV classique) y circulent à la vitesse de l'éclair. Seule riposte possible pour la télévision : diffuser des spots émotionnels, exceptionnels, à grand spectacle. Dans son dernier ouvrage, La Publicité autrement, Jean-Marie Dru, PDG de TBWA Worldwide, enfonce le clou : « La publicité n'interrompt plus les programmes. Ce sont les programmes eux-mêmes qui s'ouvrent à la publicité. Poussant l'idée plus loin encore, nous pourrions imaginer que la publicité devienne elle-même le programme. [...] Les frontières entre le divertissement ("entertainment" en anglais) et la publicité s'évanouissent. On parle désormais d'"advertainment". » [...]Advertainment (contraction de « advertising » et « entertainment ») : le mot est lâché. Du spectacle, là encore. En France, c'est Chanel qui a ouvert le bal en novembre 2004. Deux minutes trente de pur glamour avec Nicole Kidman filmée par Baz Luhrmann, le réalisateur de Moulin Rouge, le tout diffusé un dimanche soir sur TF1 juste après le 20 Heures. Impact garanti : plus de 9 millions de téléspectateurs sous le charme, dont 40,6 % de ménagères. Depuis, les « coups » se sont multipliés. En septembre 2006, les chewing-gums Hollywood programmaient pour la première fois des spots de 20 secondes en direct dans les écrans de Star Academy sur TF1, Chanel récidivant en mars dernier avec un film inspiré du Mépris de Jean-Luc Godard.
En janvier dernier, pour le lancement du nouveau système d'exploitation grand public Windows Vista de Microsoft, TF1, dont la régie publicitaire s'active en matière de spots événementiels, a carrément mis à contribution son animatrice vedette Flavie Flament pour présenter chaque spot de l'écran de 20 h 50. Bis repetita le 4 juillet avec des films pour le lancement de la nouvelle Fiat 500, signés Leo Burnett et insérés entre les programmes de TF1. On peut aussi signaler un spot Pepsi de CLM BBDO (long plan-séquence assorti d'une série de spots de 15secondes), un film Greenpeace de DDB Paris, un spot Suez de Saatchi&Saatchi (90 secondes diffusées de manière événementielle le 29 mai) ou enfin un film de Proximity BBDO pour Manix.
Le 30 secondes n'est pas mort
Bref, la pub à grand spectacle s'est invitée dans les écrans publicitaires de ces derniers mois. Au risque de se banaliser ? « Attention à ne pas multiplier les coups événementiels, car s'ils sont répétés, ils ne sont plus événementiels », avertit Emmanuel Charonnat, directeur général adjoint chargé des études à l'agence médias Starcom, à qui l'on doit notamment cette année une opération coup-de-poing pour le lancement de Gillette Fusion. On remarquera au passage que la plupart des gros « coups » ont été orchestrés par des agences médias (Mediaedge-CIA pour Chanel, Carat pour Hollywood ou Twingo 2, Universal McCann pour Windows Vista, etc.). Une pierre de plus dans le jardin des agences de publicité (lire notre dossier Conseil médias, Statégies n° 1467).
Rien d'étonnant à cela, pour Emmanuel Charonnat : « Il y a au sein des agences médias de plus en plus de planneurs stratégiques chargés de trouver ce que l'on appelle des moyens de captivation. Par ailleurs, la plupart des agences médias appartenant à des réseaux internationaux, elles peuvent s'inspirer, voire dupliquer des opérations qui ont fonctionné à l'étranger. » Les agences de création publicitaire tentent de reprendre la main en créant des structures spécialisées dans l'advertainment et le « branded entertainment », à l'instar de DDB (DDB Entertainment), TBWA (BDDP Entertainment) ou CLM BBDO (Shake Content).
Pour émerger dans les tunnels de publicité, le grand spectacle n'est pas l'unique solution. On peut aussi varier les formats. Souvent annoncée, la mort du spot de 30 secondes n'est, semble-t-il, pas pour demain. Ce classique de la publicité commerciale reste très majoritaire sur les écrans français. « Il faut dire que les régies ne poussent pas à la roue, parce que les formats courts obligent à saucissonner les écrans et risquent d'augmenter l'encombrement », remarque encore Emmanuel Charonnat, qui rappelle au passage que la réglementation française est l'une des plus restrictives d'Europe (lire l'encadré page 31).
Cela n'empêche pas certaines agences de s'essayer à des formats originaux. Original, cela peut vouloir dire plus long. Mais cela signifie surtout plus court. Parmi les exemples récents, la saga Neuf par V en trois formats de 8, 20 et 30secondes, feu les films de 15 secondes SFR époque Publicis Conseil, le 10 secondes de Maaf (Asap), etc.
Mais la reine du genre est Business. Première agence télé avec plus de 45 000 spots diffusés en 2006, elle a fait du format court un principe fondateur et une marque de fabrique. Partant du principe que « le consommateur est publiphobe » et que « son temps est compté », dixit son président Éric Bousquet, Business a mis au point un « mix » redoutable : du court (5, 8, 10 ou 15 secondes), un slogan choc, une musique connue, des stars et un médiaplanning malin, sans oublier la répétition des messages. Un cocktail conçu, aux débuts de l'agence il y a près de trente ans, comme une riposte à la « publicité Séguéla ». « À l'époque, tout le monde faisait du film à très grand spectacle, très cher, la plupart du temps inabordable pour des annonceurs modestes, raconte Xavier Casile, directeur de création de Business. L'astuce a été de leur proposer pour le prix d'un seul spot plusieurs films plus courts, moins chers, répétés 60 ou 80fois. » Énervants parfois, mais efficaces.