Marketing opérationnel

C onduire le consommateur à l'acte d'achat, telle est la mission assignée au marketing opérationnel. C'est dire son importance dans la stratégie commerciale d'une entreprise. Sur les points de vente, dans les zones de chalandise, mais aussi dans les boîtes aux lettres, via les catalogues et prospectus, ou sur Internet, les différentes techniques qui relèvent de l'opérationnel sont le pendant concret, sur le terrain (réel ou virtuel), de la communication « institutionnelle » des marques. Elles interviennent au niveau du comportement du consommateur, quand la publicité dans les médias influe davantage sur l'attitude. « Le marketing opérationnel va à la rencontre des clients, au plus près de l'acte d'achat », résume Jean-Marc Megnin, patron de l'agence Comme un équipage. Les modalités varient selon la problématique, mais passent toujours par une identification des mécanismes qui conduisent à acheter. « C'est un sujet central, poursuit Jean-Marc Megnin. L'arrivée des nouvelles technologies et les possibilités ainsi offertes aux consommateurs de comparer facilement les offres existantes font qu'il devient de plus en plus difficile de bien cerner le parcours du client. » D'où l'émergence de nouveaux supports « intelligents » en magasin (lire page 42) et l'apparition d'un « e-marketing opérationnel » sur le Net, réunissant toutes les techniques de création de trafic vers les sites de commerce en ligne ou vers les points de vente physiques, via l'e-couponing notamment.
Les actions de marketing opérationnel ont deux champs d'épanouissement naturel : les réseaux d'enseignes et la grande distribution alimentaire. Pour inciter à l'achat tout en suscitant l'adhésion à une marque/réseau, les marques présentes dans les deux circuits ont largement recours aux techniques de publicité sur le lieu de vente (PLV), mais aussi à celles de l'animation, de l'échantillonnage ou du tractage, que ce soit sur le point de vente et/ou aux abords de celui-ci. En parallèle de campagnes de soutien dans les médias, ou indépendamment d'elles, les marques vont chercher à séduire et à transformer l'essai dans un laps de temps bref. L'objectif étant tactique, les annonceurs doivent donc s'assurer de la parfaite efficacité de leur dispositif de marketing opérationnel et de la bonne articulation des moyens qu'ils utilisent. « Aujourd'hui, on ne peut plus se limiter à des shows en magasin, souligne encore Jean-Marc Megnin. Les nouveaux instruments de la promotion, Internet et carte de fidélité en tête, obligent aussi à s'adapter aux nouveaux comportements d'achat. »
Ces actions se focalisent sur le lancement de nouveaux produits ou le relancement de produits existants, sur les temps forts commerciaux, que ceux-ci soient calendaires ou créés de toute pièce. Dans le circuit des enseignes à réseau, les plus gros consommateurs de marketing opérationnel sont bien connus : distributeurs spécialisés (ameublement, bricolage, jardinage, etc.), opérateurs téléphoniques, parfumeries, banque-assurance, concessionnaires automobiles, optique, etc. Le fait de disposer librement de leurs espaces de vente facilite grandement la tâche. Il en va tout autrement pour les actions qui se déroulent en grande distribution alimentaire. Des contraintes réglementaires (réforme de la loi Galland), mais aussi celles spécifiques à chaque enseigne, qui cherche à bâtir sa propre marque, obligent distributeurs et industriels à trouver des terrains d'entente. Dans tous les cas, l'annonceur cherchera à optimiser ses coûts et à s'assurer du bon impact de ses campagnes. De l'évaluation des besoins à leur mise en place, il y a évidemment de bonnes questions à se poser, avant de s'intéresser aux nouveaux leviers du « digital media ». Aperçu du cycle de vie d'une campagne.