Agences interactives

Et Maurice Lévy sortit son carnet de chèques... La formule, certes imagée, indique quand même l'enjeu de l'OPA amicale lancée en décembre 2006 par le président de Publicis Groupe sur le groupe Digitas, l'un des leaders américains du marketing direct et de la communication numérique. Publicis a mis sur la table la coquette somme de 1,3 milliard de dollars (970 millions d'euros, à l'époque) pour s'offrir le groupe indépendant interactif, qui pèse 390 millions de dollars (près de 273 millions d'euros, au cours actuel) et emploie quelque 2000 personnes. Au-delà de ce que certains considèrent comme une opération de consolidation financière permettant à Publicis de rebondir après le trou d'air de 2006 - et de rattraper son retard dans le marketing interactif -, la décision de faire de Digitas son quatrième réseau, aux côtés de Publicis Worldwide, Saatchi&Saatchi et Leo Burnett, est un signal fort en direction du marché. «Les activités numériques représentent 7% de nos revenus et seront à 15% en 2007, puis 25% en 2010, indiquait Maurice Lévy en janvier dernier à l'issue de l'OPA. Le groupe doit tendre vers le tout-numérique, qui ne doit pas être confiné dans un ghetto, mais irriguer tout le groupe.» Les temps changent...
Pour Bernard Petit, président de Vidéothèque, cabinet de conseil en choix d'agences, l'explication est arithmétique. «Dans les marchés traditionnels, la presse, l'affichage et la radio souffrent, et même les télévisions grand public peinent, alors que les chaînes ciblées - câble, thématiques, communautaires - sont beaucoup plus dynamiques. Un seul média tire spectaculairement son épingle du jeu: Internet.» Conséquence? En 2006, la croissance a été de 4,2% pour les agences de publicité, la plus faible depuis 2003. En revanche, elle s'élevait à 13,1% pour leurs homologues du marketing services et à 23,1% pour leurs consoeurs interactives. «L'écart de dynamisme est considérable et a un impact évident sur les résultats financiers... et les valorisations, poursuit l'expert. Parmi les leaders mondiaux de l'industrie de la publicité que sont Omnicom (1er), WPP (2e), Interpublic (3e), Publicis (4e) et Aegis (7e), on note du coup une accélération des acquisitions et l'intégration de compétences à marche forcée. L'objectif est de rassurer à la fois les clients, sur leur capacité numérique, et les analystes financiers, très sensibles à la différence des taux de croissance et inquiets sur le devenir du modèle économique des agences classiques, même si le nouveau modèle économique de l'ère numérique succédant à celui des "mass media" n'est pas encore très clair pour tous.»
«Les activités numériques représentent 7% de nos revenus et seront à 15% en 2007, puis 25% en 2010, indiquait Maurice Lévy en janvier dernier à l'issue de l'OPA. Le groupe doit tendre vers le tout-numérique, qui ne doit pas être confiné dans un ghetto, mais irriguer tout le groupe.» Les temps changent...
Pour Bernard Petit, président de Vidéothèque, cabinet de conseil en choix d'agences, l'explication est arithmétique. «Dans les marchés traditionnels, la presse, l'affichage et la radio souffrent, et même les télévisions grand public peinent, alors que les chaînes ciblées - câble, thématiques, communautaires - sont beaucoup plus dynamiques. Un seul média tire spectaculairement son épingle du jeu: Internet.» Conséquence? En 2006, la croissance a été de 4,2% pour les agences de publicité, la plus faible depuis 2003. En revanche, elle s'élevait à 13,1% pour leurs homologues du marketing services et à 23,1% pour leurs consoeurs interactives. «L'écart de dynamisme est considérable et a un impact évident sur les résultats financiers... et les valorisations, poursuit l'expert. Parmi les leaders mondiaux de l'industrie de la publicité que sont Omnicom (1er), WPP (2e), Interpublic (3e), Publicis (4e) et Aegis (7e), on note du coup une accélération des acquisitions et l'intégration de compétences à marche forcée. L'objectif est de rassurer à la fois les clients, sur leur capacité numérique, et les analystes financiers, très sensibles à la différence des taux de croissance et inquiets sur le devenir du modèle économique des agences classiques, même si le nouveau modèle économique de l'ère numérique succédant à celui des "mass media" n'est pas encore très clair pour tous.»
«Dans les marchés traditionnels, la presse, l'affichage et la radio souffrent, et même les télévisions grand public peinent, alors que les chaînes ciblées - câble, thématiques, communautaires - sont beaucoup plus dynamiques. Un seul média tire spectaculairement son épingle du jeu: Internet.» Conséquence? En 2006, la croissance a été de 4,2% pour les agences de publicité, la plus faible depuis 2003. En revanche, elle s'élevait à 13,1% pour leurs homologues du marketing services et à 23,1% pour leurs consoeurs interactives. «L'écart de dynamisme est considérable et a un impact évident sur les résultats financiers... et les valorisations, poursuit l'expert. Parmi les leaders mondiaux de l'industrie de la publicité que sont Omnicom (1er), WPP (2e), Interpublic (3e), Publicis (4e) et Aegis (7e), on note du coup une accélération des acquisitions et l'intégration de compétences à marche forcée. L'objectif est de rassurer à la fois les clients, sur leur capacité numérique, et les analystes financiers, très sensibles à la différence des taux de croissance et inquiets sur le devenir du modèle économique des agences classiques, même si le nouveau modèle économique de l'ère numérique succédant à celui des "mass media" n'est pas encore très clair pour tous.»
Une consolidation en marche
Le rachat de Digitas a sonné la chasse aux agences interactives et marqué l'arrivée des Américains dans l'Hexagone. «Nous avons décidé, il y a deux ans, de développer un réseau à l'international, expliquait en mars, Clark Kokich, président d'Avenue A Razorfish, lors de l'annonce de l'acquisition du «pure player» français Duke. Le rachat de Digitas par Publicis nous a confirmé qu'il fallait le créer rapidement pour conserver notre avance.» Pour Duke, c'était la solution «la plus ambitieuse et lucide pour ne pas se retrouver marginalisé.» L'analyse de ses fondateurs, Christine Santarelli et Matthieu de Lesseux, est simple: «Les enjeux liés à Internet pour les grandes marques nécessitent une réponse plus forte et internationale. Se rapprocher d'Avenue A Razorfish, c'est profiter de leur avance, de l'expertise et de la force du réseau d'une agence médias et de communication interactive leader dans l'achat médias, la connaissance des consommateurs, les technologies et les sites transactionnels.» Matthieu de Lesseux n'avait sans doute pas anticipé de se retrouver dans le giron de... Microsoft, suite à un jeu de Lego planétaire. En mai, le géant informatique a fait main basse pour 6 milliards de dollars (4,45 milliards d'euros) sur la maison mère d'Avenue A Razorfish, Aquantive, seul groupe de marketing interactif pouvant se vanter d'être parmi les dix groupes mondiaux de communication (9e en 2007). Microsoft s'offre ainsi la technologie Atlas et ses solutions de diffusion et de gestion de publicité en ligne, concurrent direct du serveur Dart, propriété de la régie Double Click engloutie, elle, un mois plus tôt par... Google, pour 3 milliards de dollars (2,23 milliards d'euros). Deux titans d'Internet qui sont désormais potentiellement les concurrents des groupes de communication et de leurs agences de conseil en médias et achat d'espace... preuve que le marché est dans une accélération spectaculaire et un total décloisonnement des métiers.
La consolidation est en marche avec, comme pendant la «bulle» en 2000, une envolée des valorisations financières. En France, à la suite de Duke, trois autres agences ont renoncé à leur indépendance. À trois mois d'intervalle, Business interactif, Phonevalley (marketing mobile) et Wcube ont cédé aux sirènes de... Publicis, désormais pressé de construire son offre numérique. Business interactif, l'agence d'Emmanuelle Henrion et François de la Villardière rachetée pour 137 millions d'euros, soit quatre fois son chiffre d'affaires, devient la tête de pont en France et en Europe du réseau Digitas, tandis que Wcube, celle de Thierry Vandewalle, endosse les habits de Publicis Modem France, qui est adossé à Publicis Dialog pour son développement international et aura pour vocation d'étoffer l'offre interactive de l'agence de marketing services. Explications d'Olivier Fleurot, président du réseau Publicis Worldwide: «Le groupe Digitas avait trois entités, dont l'agence de marketing interactif Digitas, qui va développer son propre réseau, et Modem Média, rebaptisée Publicis Modem, qui sera au sein de Publicis Worldwide notre réseau de marketing interactif, comme Publicis Net est notre agence de publicité interactive.» En juin dernier, Arthur Sadoun, président de Publicis Conseil, se félicitait d'avoir ainsi gagné le budget mondial B to B de Cap Gemini avec ses cousins Dialog et Modem. Mais pourquoi deux réseaux? «Parce que nous en avons besoin pour gérer les conflits de budgets» répond Olivier Fleurot. Ainsi, Digitas travaillant avec General Motors, Modem se concentrera sans doute sur Renault.
Les observateurs et les analystes financiers se posent tout de même des questions sur les périmètres de chacune des trois agences, potentiellement concurrentes, les synergies, les logiques d'intégration finales et la façon dont la culture Internet va se diffuser dans le groupe publicitaire. Fabienne Cammas, directrice de Beesnet/Plan créatif, qui défend le modèle d'une agence à dimension humaine proche de ses clients, s'interroge: «Comment vont-ils faire la part entre l'intelligence d'un dispositif transversal, les arbitrages sur les marges relatives et les jeux de pouvoir et d'ego?» Le mélange des cultures est, on le sait, chose délicate. Pour preuve, l'échec de la greffe digitale Pékin - les fondateurs ont jeté l'éponge en juin - au sein de l'agence publicitaire La Chose. Une réalité qui n'empêche pas de tenter l'opération... À cet égard, un autre rachat fin août, celui d'une agence médias par une régie (!) a déboussolé le landerneau. En l'espèce, le groupe d'agences médias interactives Nextedia, fondé par Henri Le Menestrel (ex-président de Carat France), dont la marge brute devrait atteindre 18 millions d'euros en 2007, est tombé dans l'escarcelle de Lagardère Active pour 100 millions d'euros, dont 50 millions payés d'entrée. L'éditeur se dote d'outils pour optimiser la communication de ses marques médias et fournir à sa régie des «e-solutions» ad hoc.
Les observateurs et les analystes financiers se posent tout de même des questions sur les périmètres de chacune des trois agences, potentiellement concurrentes, les synergies, les logiques d'intégration finales et la façon dont la culture Internet va se diffuser dans le groupe publicitaire. Fabienne Cammas, directrice de Beesnet/Plan créatif, qui défend le modèle d'une agence à dimension humaine proche de ses clients, s'interroge: «Comment vont-ils faire la part entre l'intelligence d'un dispositif transversal, les arbitrages sur les marges relatives et les jeux de pouvoir et d'ego?» Le mélange des cultures est, on le sait, chose délicate. Pour preuve, l'échec de la greffe digitale Pékin - les fondateurs ont jeté l'éponge en juin - au sein de l'agence publicitaire La Chose. Une réalité qui n'empêche pas de tenter l'opération... À cet égard, un autre rachat fin août, celui d'une agence médias par une régie (!) a déboussolé le landerneau. En l'espèce, le groupe d'agences médias interactives Nextedia, fondé par Henri Le Menestrel (ex-président de Carat France), dont la marge brute devrait atteindre 18 millions d'euros en 2007, est tombé dans l'escarcelle de Lagardère Active pour 100 millions d'euros, dont 50 millions payés d'entrée. L'éditeur se dote d'outils pour optimiser la communication de ses marques médias et fournir à sa régie des «e-solutions» ad hoc.
La consolidation est en marche avec, comme pendant la «bulle» en 2000, une envolée des valorisations financières. En France, à la suite de Duke, trois autres agences ont renoncé à leur indépendance. À trois mois d'intervalle, Business interactif, Phonevalley (marketing mobile) et Wcube ont cédé aux sirènes de... Publicis, désormais pressé de construire son offre numérique. Business interactif, l'agence d'Emmanuelle Henrion et François de la Villardière rachetée pour 137 millions d'euros, soit quatre fois son chiffre d'affaires, devient la tête de pont en France et en Europe du réseau Digitas, tandis que Wcube, celle de Thierry Vandewalle, endosse les habits de Publicis Modem France, qui est adossé à Publicis Dialog pour son développement international et aura pour vocation d'étoffer l'offre interactive de l'agence de marketing services. Explications d'Olivier Fleurot, président du réseau Publicis Worldwide: «Le groupe Digitas avait trois entités, dont l'agence de marketing interactif Digitas, qui va développer son propre réseau, et Modem Média, rebaptisée Publicis Modem, qui sera au sein de Publicis Worldwide notre réseau de marketing interactif, comme Publicis Net est notre agence de publicité interactive.» En juin dernier, Arthur Sadoun, président de Publicis Conseil, se félicitait d'avoir ainsi gagné le budget mondial B to B de Cap Gemini avec ses cousins Dialog et Modem. Mais pourquoi deux réseaux? «Parce que nous en avons besoin pour gérer les conflits de budgets» répond Olivier Fleurot. Ainsi, Digitas travaillant avec General Motors, Modem se concentrera sans doute sur Renault.
Les observateurs et les analystes financiers se posent tout de même des questions sur les périmètres de chacune des trois agences, potentiellement concurrentes, les synergies, les logiques d'intégration finales et la façon dont la culture Internet va se diffuser dans le groupe publicitaire. Fabienne Cammas, directrice de Beesnet/Plan créatif, qui défend le modèle d'une agence à dimension humaine proche de ses clients, s'interroge: «Comment vont-ils faire la part entre l'intelligence d'un dispositif transversal, les arbitrages sur les marges relatives et les jeux de pouvoir et d'ego?» Le mélange des cultures est, on le sait, chose délicate. Pour preuve, l'échec de la greffe digitale Pékin - les fondateurs ont jeté l'éponge en juin - au sein de l'agence publicitaire La Chose. Une réalité qui n'empêche pas de tenter l'opération... À cet égard, un autre rachat fin août, celui d'une agence médias par une régie (!) a déboussolé le landerneau. En l'espèce, le groupe d'agences médias interactives Nextedia, fondé par Henri Le Menestrel (ex-président de Carat France), dont la marge brute devrait atteindre 18 millions d'euros en 2007, est tombé dans l'escarcelle de Lagardère Active pour 100 millions d'euros, dont 50 millions payés d'entrée. L'éditeur se dote d'outils pour optimiser la communication de ses marques médias et fournir à sa régie des «e-solutions» ad hoc.
Les observateurs et les analystes financiers se posent tout de même des questions sur les périmètres de chacune des trois agences, potentiellement concurrentes, les synergies, les logiques d'intégration finales et la façon dont la culture Internet va se diffuser dans le groupe publicitaire. Fabienne Cammas, directrice de Beesnet/Plan créatif, qui défend le modèle d'une agence à dimension humaine proche de ses clients, s'interroge: «Comment vont-ils faire la part entre l'intelligence d'un dispositif transversal, les arbitrages sur les marges relatives et les jeux de pouvoir et d'ego?» Le mélange des cultures est, on le sait, chose délicate. Pour preuve, l'échec de la greffe digitale Pékin - les fondateurs ont jeté l'éponge en juin - au sein de l'agence publicitaire La Chose. Une réalité qui n'empêche pas de tenter l'opération... À cet égard, un autre rachat fin août, celui d'une agence médias par une régie (!) a déboussolé le landerneau. En l'espèce, le groupe d'agences médias interactives Nextedia, fondé par Henri Le Menestrel (ex-président de Carat France), dont la marge brute devrait atteindre 18 millions d'euros en 2007, est tombé dans l'escarcelle de Lagardère Active pour 100 millions d'euros, dont 50 millions payés d'entrée. L'éditeur se dote d'outils pour optimiser la communication de ses marques médias et fournir à sa régie des «e-solutions» ad hoc.
«Nous avons décidé, il y a deux ans, de développer un réseau à l'international, expliquait en mars, Clark Kokich, président d'Avenue A Razorfish, lors de l'annonce de l'acquisition du «pure player» français Duke. Le rachat de Digitas par Publicis nous a confirmé qu'il fallait le créer rapidement pour conserver notre avance.» Pour Duke, c'était la solution «la plus ambitieuse et lucide pour ne pas se retrouver marginalisé.» L'analyse de ses fondateurs, Christine Santarelli et Matthieu de Lesseux, est simple: «Les enjeux liés à Internet pour les grandes marques nécessitent une réponse plus forte et internationale. Se rapprocher d'Avenue A Razorfish, c'est profiter de leur avance, de l'expertise et de la force du réseau d'une agence médias et de communication interactive leader dans l'achat médias, la connaissance des consommateurs, les technologies et les sites transactionnels.» Matthieu de Lesseux n'avait sans doute pas anticipé de se retrouver dans le giron de... Microsoft, suite à un jeu de Lego planétaire. En mai, le géant informatique a fait main basse pour 6 milliards de dollars (4,45 milliards d'euros) sur la maison mère d'Avenue A Razorfish, Aquantive, seul groupe de marketing interactif pouvant se vanter d'être parmi les dix groupes mondiaux de communication (9e en 2007). Microsoft s'offre ainsi la technologie Atlas et ses solutions de diffusion et de gestion de publicité en ligne, concurrent direct du serveur Dart, propriété de la régie Double Click engloutie, elle, un mois plus tôt par... Google, pour 3 milliards de dollars (2,23 milliards d'euros). Deux titans d'Internet qui sont désormais potentiellement les concurrents des groupes de communication et de leurs agences de conseil en médias et achat d'espace... preuve que le marché est dans une accélération spectaculaire et un total décloisonnement des métiers.
La consolidation est en marche avec, comme pendant la «bulle» en 2000, une envolée des valorisations financières. En France, à la suite de Duke, trois autres agences ont renoncé à leur indépendance. À trois mois d'intervalle, Business interactif, Phonevalley (marketing mobile) et Wcube ont cédé aux sirènes de... Publicis, désormais pressé de construire son offre numérique. Business interactif, l'agence d'Emmanuelle Henrion et François de la Villardière rachetée pour 137 millions d'euros, soit quatre fois son chiffre d'affaires, devient la tête de pont en France et en Europe du réseau Digitas, tandis que Wcube, celle de Thierry Vandewalle, endosse les habits de Publicis Modem France, qui est adossé à Publicis Dialog pour son développement international et aura pour vocation d'étoffer l'offre interactive de l'agence de marketing services. Explications d'Olivier Fleurot, président du réseau Publicis Worldwide: «Le groupe Digitas avait trois entités, dont l'agence de marketing interactif Digitas, qui va développer son propre réseau, et Modem Média, rebaptisée Publicis Modem, qui sera au sein de Publicis Worldwide notre réseau de marketing interactif, comme Publicis Net est notre agence de publicité interactive.» En juin dernier, Arthur Sadoun, président de Publicis Conseil, se félicitait d'avoir ainsi gagné le budget mondial B to B de Cap Gemini avec ses cousins Dialog et Modem. Mais pourquoi deux réseaux? «Parce que nous en avons besoin pour gérer les conflits de budgets» répond Olivier Fleurot. Ainsi, Digitas travaillant avec General Motors, Modem se concentrera sans doute sur Renault.
Les observateurs et les analystes financiers se posent tout de même des questions sur les périmètres de chacune des trois agences, potentiellement concurrentes, les synergies, les logiques d'intégration finales et la façon dont la culture Internet va se diffuser dans le groupe publicitaire. Fabienne Cammas, directrice de Beesnet/Plan créatif, qui défend le modèle d'une agence à dimension humaine proche de ses clients, s'interroge: «Comment vont-ils faire la part entre l'intelligence d'un dispositif transversal, les arbitrages sur les marges relatives et les jeux de pouvoir et d'ego?» Le mélange des cultures est, on le sait, chose délicate. Pour preuve, l'échec de la greffe digitale Pékin - les fondateurs ont jeté l'éponge en juin - au sein de l'agence publicitaire La Chose. Une réalité qui n'empêche pas de tenter l'opération... À cet égard, un autre rachat fin août, celui d'une agence médias par une régie (!) a déboussolé le landerneau. En l'espèce, le groupe d'agences médias interactives Nextedia, fondé par Henri Le Menestrel (ex-président de Carat France), dont la marge brute devrait atteindre 18 millions d'euros en 2007, est tombé dans l'escarcelle de Lagardère Active pour 100 millions d'euros, dont 50 millions payés d'entrée. L'éditeur se dote d'outils pour optimiser la communication de ses marques médias et fournir à sa régie des «e-solutions» ad hoc.
Les observateurs et les analystes financiers se posent tout de même des questions sur les périmètres de chacune des trois agences, potentiellement concurrentes, les synergies, les logiques d'intégration finales et la façon dont la culture Internet va se diffuser dans le groupe publicitaire. Fabienne Cammas, directrice de Beesnet/Plan créatif, qui défend le modèle d'une agence à dimension humaine proche de ses clients, s'interroge: «Comment vont-ils faire la part entre l'intelligence d'un dispositif transversal, les arbitrages sur les marges relatives et les jeux de pouvoir et d'ego?» Le mélange des cultures est, on le sait, chose délicate. Pour preuve, l'échec de la greffe digitale Pékin - les fondateurs ont jeté l'éponge en juin - au sein de l'agence publicitaire La Chose. Une réalité qui n'empêche pas de tenter l'opération... À cet égard, un autre rachat fin août, celui d'une agence médias par une régie (!) a déboussolé le landerneau. En l'espèce, le groupe d'agences médias interactives Nextedia, fondé par Henri Le Menestrel (ex-président de Carat France), dont la marge brute devrait atteindre 18 millions d'euros en 2007, est tombé dans l'escarcelle de Lagardère Active pour 100 millions d'euros, dont 50 millions payés d'entrée. L'éditeur se dote d'outils pour optimiser la communication de ses marques médias et fournir à sa régie des «e-solutions» ad hoc.
«Le groupe Digitas avait trois entités, dont l'agence de marketing interactif Digitas, qui va développer son propre réseau, et Modem Média, rebaptisée Publicis Modem, qui sera au sein de Publicis Worldwide notre réseau de marketing interactif, comme Publicis Net est notre agence de publicité interactive.» En juin dernier, Arthur Sadoun, président de Publicis Conseil, se félicitait d'avoir ainsi gagné le budget mondial B to B de Cap Gemini avec ses cousins Dialog et Modem. Mais pourquoi deux réseaux? «Parce que nous en avons besoin pour gérer les conflits de budgets» répond Olivier Fleurot. Ainsi, Digitas travaillant avec General Motors, Modem se concentrera sans doute sur Renault.
Les observateurs et les analystes financiers se posent tout de même des questions sur les périmètres de chacune des trois agences, potentiellement concurrentes, les synergies, les logiques d'intégration finales et la façon dont la culture Internet va se diffuser dans le groupe publicitaire. Fabienne Cammas, directrice de Beesnet/Plan créatif, qui défend le modèle d'une agence à dimension humaine proche de ses clients, s'interroge: «Comment vont-ils faire la part entre l'intelligence d'un dispositif transversal, les arbitrages sur les marges relatives et les jeux de pouvoir et d'ego?» Le mélange des cultures est, on le sait, chose délicate. Pour preuve, l'échec de la greffe digitale Pékin - les fondateurs ont jeté l'éponge en juin - au sein de l'agence publicitaire La Chose. Une réalité qui n'empêche pas de tenter l'opération... À cet égard, un autre rachat fin août, celui d'une agence médias par une régie (!) a déboussolé le landerneau. En l'espèce, le groupe d'agences médias interactives Nextedia, fondé par Henri Le Menestrel (ex-président de Carat France), dont la marge brute devrait atteindre 18 millions d'euros en 2007, est tombé dans l'escarcelle de Lagardère Active pour 100 millions d'euros, dont 50 millions payés d'entrée. L'éditeur se dote d'outils pour optimiser la communication de ses marques médias et fournir à sa régie des «e-solutions» ad hoc.
«Comment vont-ils faire la part entre l'intelligence d'un dispositif transversal, les arbitrages sur les marges relatives et les jeux de pouvoir et d'ego?» Le mélange des cultures est, on le sait, chose délicate. Pour preuve, l'échec de la greffe digitale Pékin - les fondateurs ont jeté l'éponge en juin - au sein de l'agence publicitaire La Chose. Une réalité qui n'empêche pas de tenter l'opération... À cet égard, un autre rachat fin août, celui d'une agence médias par une régie (!) a déboussolé le landerneau. En l'espèce, le groupe d'agences médias interactives Nextedia, fondé par Henri Le Menestrel (ex-président de Carat France), dont la marge brute devrait atteindre 18 millions d'euros en 2007, est tombé dans l'escarcelle de Lagardère Active pour 100 millions d'euros, dont 50 millions payés d'entrée. L'éditeur se dote d'outils pour optimiser la communication de ses marques médias et fournir à sa régie des «e-solutions» ad hoc.
Un marché en ébullition
Et le feuilleton n'est pas fini. L'agence interactive L'Enchanteur des nouveaux médias, qui s'est fait remarquer avec le site de campagne de Nicolas Sarkozy, s'est vendue mi-octobre à The Marketingroup, une société cotée à Paris qui intervient dans le marketing services et les centres d'appels. Emmanuel Vivier, cofondateur de Vanksen Culture Buzz, agence en forte croissance, ne cache pas qu'il réfléchit à deux solutions pour financer ses développements technologiques et internationaux: «Rejoindre un investisseur ou un groupe comme Bolloré.» Fullsix et Nurun sont également dans une certaine expectative. Marco Tinelli, président de Fullsix, se débat avec WPP, actionnaire qualifié d'«indésirable», pour qu'il renonce à ses 30% de capital. Tandis que Nurun pourrait être mise en vente, n'étant pas un actif stratégique pour son propriétaire Quebecor, qui officie dans la presse et l'imprimerie.
Le marché est donc en ébullition, et du côté des groupes publicitaires, Publicis n'est évidemment pas le seul à s'agiter. La mobilisation est générale et la fébrilité patente. On attend d'ailleurs de
connaître d'ici à quelques jours le modèle adopté par Euro RSCG Worldwide. «Le numérique est un enjeu majeur. Nous travaillons depuis deux ans à la réorganisation du groupe, confie Mercedes Erra, coprésidente exécutive du réseau. La question posée est: "Comment faire pour gérer au mieux une marque considérant que réfléchir en rentrant par les moyens est dépassé?" Cela nous a amenés à repenser notre modèle économique.» Celle qui est aussi directrice générale d'Havas n'en dira pas plus. Doit-on toutefois comprendre que le groupe va opter pour le fameux «P n' L commun» [profit and loss], garant d'efficacité et d'esprit de groupe au service du client? Ce compte d'exploitation unique dont la plupart des groupes se targuent sans l'adopter vraiment, et que Karim Stambouli, le président du Club des annonceurs, appelle de ses voeux pour donner cohérence à la convergence des moyens induite par Internet (lire l'entretien ci-contre). Sur cette question, Olivier Fleurot, président de Publicis Worldwide, fait preuve d'un grand pragmatisme et se dit prêt à l'adopter si les clients le réclament, rappelant que, quand il était patron du groupe Financial Times, à Londres, c'est le modèle qu'il avait mis en place. Nicolas Bordas, président de TBWA France, le revendique également. En attendant, si Guillaume Pannaud, président de TBWA Paris, conduit les trois enseignes (publicitaire, interactive et marketing services), TBWA Interactive est adossée à Tequila (marketing relationnel) et dirigée par le même patron, Laurent Lilti, transfuge d'Ogilvy One. Marion Combaluzier, ex-TBWA Interactive, prend de son côté la direction de BDDP Unlimited, la structure commune à BBDP&Fils et Textuel-La Mine spécialisée dans la création de contenus interactifs. Tout ceci n'étant pas, au final, très lisible.
Le positionnement de DDB semble plus clair... sur le papier. La promotion d'Hervé Cuviliez, ancien patron de Rapp Digital et vice-président de l'AACCI (Association des agences-conseils en communication interactive), aux fonctions de directeur général adjoint en charge de la digitalisation des enseignes est un signal. Mais le groupe, qui rassemble sous le même toit toutes ses agences, ne propose pas pour autant une porte d'entrée commune interactive. La compétence Web se répartit par métiers entre le marketing services, la publicité et une offre digitale spécifique. DDB a exhumé en septembre l'enseigne digitale Tribal, abandonnée en 2002, et branche française du réseau interactif mondial du groupe. Sa direction est confiée à Jérôme Duchamps, qui dirigeait jusque-là Rapp Collins Paris. «Au risque de déshabiller Pierre pour habiller Paul», s'interroge le marché. Côté publicité, Vincent Léorat, directeur général de DDB Paris, a débauché de Publicis Net le blogueur réputé Thomas Clément, pour le nommer directeur associé en charge d'Internet. «La culture Web est déjà dans l'agence, c'est une question de génération», défend Vincent Léorat.
Le positionnement de DDB semble plus clair... sur le papier. La promotion d'Hervé Cuviliez, ancien patron de Rapp Digital et vice-président de l'AACCI (Association des agences-conseils en communication interactive), aux fonctions de directeur général adjoint en charge de la digitalisation des enseignes est un signal. Mais le groupe, qui rassemble sous le même toit toutes ses agences, ne propose pas pour autant une porte d'entrée commune interactive. La compétence Web se répartit par métiers entre le marketing services, la publicité et une offre digitale spécifique. DDB a exhumé en septembre l'enseigne digitale Tribal, abandonnée en 2002, et branche française du réseau interactif mondial du groupe. Sa direction est confiée à Jérôme Duchamps, qui dirigeait jusque-là Rapp Collins Paris. «Au risque de déshabiller Pierre pour habiller Paul», s'interroge le marché. Côté publicité, Vincent Léorat, directeur général de DDB Paris, a débauché de Publicis Net le blogueur réputé Thomas Clément, pour le nommer directeur associé en charge d'Internet. «La culture Web est déjà dans l'agence, c'est une question de génération», défend Vincent Léorat.
Le marché est donc en ébullition, et du côté des groupes publicitaires, Publicis n'est évidemment pas le seul à s'agiter. La mobilisation est générale et la fébrilité patente. On attend d'ailleurs de
connaître d'ici à quelques jours le modèle adopté par Euro RSCG Worldwide. «Le numérique est un enjeu majeur. Nous travaillons depuis deux ans à la réorganisation du groupe, confie Mercedes Erra, coprésidente exécutive du réseau. La question posée est: "Comment faire pour gérer au mieux une marque considérant que réfléchir en rentrant par les moyens est dépassé?" Cela nous a amenés à repenser notre modèle économique.» Celle qui est aussi directrice générale d'Havas n'en dira pas plus. Doit-on toutefois comprendre que le groupe va opter pour le fameux «P n' L commun» [profit and loss], garant d'efficacité et d'esprit de groupe au service du client? Ce compte d'exploitation unique dont la plupart des groupes se targuent sans l'adopter vraiment, et que Karim Stambouli, le président du Club des annonceurs, appelle de ses voeux pour donner cohérence à la convergence des moyens induite par Internet (lire l'entretien ci-contre). Sur cette question, Olivier Fleurot, président de Publicis Worldwide, fait preuve d'un grand pragmatisme et se dit prêt à l'adopter si les clients le réclament, rappelant que, quand il était patron du groupe Financial Times, à Londres, c'est le modèle qu'il avait mis en place. Nicolas Bordas, président de TBWA France, le revendique également. En attendant, si Guillaume Pannaud, président de TBWA Paris, conduit les trois enseignes (publicitaire, interactive et marketing services), TBWA Interactive est adossée à Tequila (marketing relationnel) et dirigée par le même patron, Laurent Lilti, transfuge d'Ogilvy One. Marion Combaluzier, ex-TBWA Interactive, prend de son côté la direction de BDDP Unlimited, la structure commune à BBDP&Fils et Textuel-La Mine spécialisée dans la création de contenus interactifs. Tout ceci n'étant pas, au final, très lisible.
Le positionnement de DDB semble plus clair... sur le papier. La promotion d'Hervé Cuviliez, ancien patron de Rapp Digital et vice-président de l'AACCI (Association des agences-conseils en communication interactive), aux fonctions de directeur général adjoint en charge de la digitalisation des enseignes est un signal. Mais le groupe, qui rassemble sous le même toit toutes ses agences, ne propose pas pour autant une porte d'entrée commune interactive. La compétence Web se répartit par métiers entre le marketing services, la publicité et une offre digitale spécifique. DDB a exhumé en septembre l'enseigne digitale Tribal, abandonnée en 2002, et branche française du réseau interactif mondial du groupe. Sa direction est confiée à Jérôme Duchamps, qui dirigeait jusque-là Rapp Collins Paris. «Au risque de déshabiller Pierre pour habiller Paul», s'interroge le marché. Côté publicité, Vincent Léorat, directeur général de DDB Paris, a débauché de Publicis Net le blogueur réputé Thomas Clément, pour le nommer directeur associé en charge d'Internet. «La culture Web est déjà dans l'agence, c'est une question de génération», défend Vincent Léorat.
Le positionnement de DDB semble plus clair... sur le papier. La promotion d'Hervé Cuviliez, ancien patron de Rapp Digital et vice-président de l'AACCI (Association des agences-conseils en communication interactive), aux fonctions de directeur général adjoint en charge de la digitalisation des enseignes est un signal. Mais le groupe, qui rassemble sous le même toit toutes ses agences, ne propose pas pour autant une porte d'entrée commune interactive. La compétence Web se répartit par métiers entre le marketing services, la publicité et une offre digitale spécifique. DDB a exhumé en septembre l'enseigne digitale Tribal, abandonnée en 2002, et branche française du réseau interactif mondial du groupe. Sa direction est confiée à Jérôme Duchamps, qui dirigeait jusque-là Rapp Collins Paris. «Au risque de déshabiller Pierre pour habiller Paul», s'interroge le marché. Côté publicité, Vincent Léorat, directeur général de DDB Paris, a débauché de Publicis Net le blogueur réputé Thomas Clément, pour le nommer directeur associé en charge d'Internet. «La culture Web est déjà dans l'agence, c'est une question de génération», défend Vincent Léorat.
«Rejoindre un investisseur ou un groupe comme Bolloré.» Fullsix et Nurun sont également dans une certaine expectative. Marco Tinelli, président de Fullsix, se débat avec WPP, actionnaire qualifié d'«indésirable», pour qu'il renonce à ses 30% de capital. Tandis que Nurun pourrait être mise en vente, n'étant pas un actif stratégique pour son propriétaire Quebecor, qui officie dans la presse et l'imprimerie.
Le marché est donc en ébullition, et du côté des groupes publicitaires, Publicis n'est évidemment pas le seul à s'agiter. La mobilisation est générale et la fébrilité patente. On attend d'ailleurs de
connaître d'ici à quelques jours le modèle adopté par Euro RSCG Worldwide. «Le numérique est un enjeu majeur. Nous travaillons depuis deux ans à la réorganisation du groupe, confie Mercedes Erra, coprésidente exécutive du réseau. La question posée est: "Comment faire pour gérer au mieux une marque considérant que réfléchir en rentrant par les moyens est dépassé?" Cela nous a amenés à repenser notre modèle économique.» Celle qui est aussi directrice générale d'Havas n'en dira pas plus. Doit-on toutefois comprendre que le groupe va opter pour le fameux «P n' L commun» [profit and loss], garant d'efficacité et d'esprit de groupe au service du client? Ce compte d'exploitation unique dont la plupart des groupes se targuent sans l'adopter vraiment, et que Karim Stambouli, le président du Club des annonceurs, appelle de ses voeux pour donner cohérence à la convergence des moyens induite par Internet (lire l'entretien ci-contre). Sur cette question, Olivier Fleurot, président de Publicis Worldwide, fait preuve d'un grand pragmatisme et se dit prêt à l'adopter si les clients le réclament, rappelant que, quand il était patron du groupe Financial Times, à Londres, c'est le modèle qu'il avait mis en place. Nicolas Bordas, président de TBWA France, le revendique également. En attendant, si Guillaume Pannaud, président de TBWA Paris, conduit les trois enseignes (publicitaire, interactive et marketing services), TBWA Interactive est adossée à Tequila (marketing relationnel) et dirigée par le même patron, Laurent Lilti, transfuge d'Ogilvy One. Marion Combaluzier, ex-TBWA Interactive, prend de son côté la direction de BDDP Unlimited, la structure commune à BBDP&Fils et Textuel-La Mine spécialisée dans la création de contenus interactifs. Tout ceci n'étant pas, au final, très lisible.
Le positionnement de DDB semble plus clair... sur le papier. La promotion d'Hervé Cuviliez, ancien patron de Rapp Digital et vice-président de l'AACCI (Association des agences-conseils en communication interactive), aux fonctions de directeur général adjoint en charge de la digitalisation des enseignes est un signal. Mais le groupe, qui rassemble sous le même toit toutes ses agences, ne propose pas pour autant une porte d'entrée commune interactive. La compétence Web se répartit par métiers entre le marketing services, la publicité et une offre digitale spécifique. DDB a exhumé en septembre l'enseigne digitale Tribal, abandonnée en 2002, et branche française du réseau interactif mondial du groupe. Sa direction est confiée à Jérôme Duchamps, qui dirigeait jusque-là Rapp Collins Paris. «Au risque de déshabiller Pierre pour habiller Paul», s'interroge le marché. Côté publicité, Vincent Léorat, directeur général de DDB Paris, a débauché de Publicis Net le blogueur réputé Thomas Clément, pour le nommer directeur associé en charge d'Internet. «La culture Web est déjà dans l'agence, c'est une question de génération», défend Vincent Léorat.
Le positionnement de DDB semble plus clair... sur le papier. La promotion d'Hervé Cuviliez, ancien patron de Rapp Digital et vice-président de l'AACCI (Association des agences-conseils en communication interactive), aux fonctions de directeur général adjoint en charge de la digitalisation des enseignes est un signal. Mais le groupe, qui rassemble sous le même toit toutes ses agences, ne propose pas pour autant une porte d'entrée commune interactive. La compétence Web se répartit par métiers entre le marketing services, la publicité et une offre digitale spécifique. DDB a exhumé en septembre l'enseigne digitale Tribal, abandonnée en 2002, et branche française du réseau interactif mondial du groupe. Sa direction est confiée à Jérôme Duchamps, qui dirigeait jusque-là Rapp Collins Paris. «Au risque de déshabiller Pierre pour habiller Paul», s'interroge le marché. Côté publicité, Vincent Léorat, directeur général de DDB Paris, a débauché de Publicis Net le blogueur réputé Thomas Clément, pour le nommer directeur associé en charge d'Internet. «La culture Web est déjà dans l'agence, c'est une question de génération», défend Vincent Léorat.
«Le numérique est un enjeu majeur. Nous travaillons depuis deux ans à la réorganisation du groupe, confie Mercedes Erra, coprésidente exécutive du réseau. La question posée est: "Comment faire pour gérer au mieux une marque considérant que réfléchir en rentrant par les moyens est dépassé?" Cela nous a amenés à repenser notre modèle économique.» Celle qui est aussi directrice générale d'Havas n'en dira pas plus. Doit-on toutefois comprendre que le groupe va opter pour le fameux «P n' L commun» [profit and loss], garant d'efficacité et d'esprit de groupe au service du client? Ce compte d'exploitation unique dont la plupart des groupes se targuent sans l'adopter vraiment, et que Karim Stambouli, le président du Club des annonceurs, appelle de ses voeux pour donner cohérence à la convergence des moyens induite par Internet (lire l'entretien ci-contre). Sur cette question, Olivier Fleurot, président de Publicis Worldwide, fait preuve d'un grand pragmatisme et se dit prêt à l'adopter si les clients le réclament, rappelant que, quand il était patron du groupe Financial Times, à Londres, c'est le modèle qu'il avait mis en place. Nicolas Bordas, président de TBWA France, le revendique également. En attendant, si Guillaume Pannaud, président de TBWA Paris, conduit les trois enseignes (publicitaire, interactive et marketing services), TBWA Interactive est adossée à Tequila (marketing relationnel) et dirigée par le même patron, Laurent Lilti, transfuge d'Ogilvy One. Marion Combaluzier, ex-TBWA Interactive, prend de son côté la direction de BDDP Unlimited, la structure commune à BBDP&Fils et Textuel-La Mine spécialisée dans la création de contenus interactifs. Tout ceci n'étant pas, au final, très lisible.
Le positionnement de DDB semble plus clair... sur le papier. La promotion d'Hervé Cuviliez, ancien patron de Rapp Digital et vice-président de l'AACCI (Association des agences-conseils en communication interactive), aux fonctions de directeur général adjoint en charge de la digitalisation des enseignes est un signal. Mais le groupe, qui rassemble sous le même toit toutes ses agences, ne propose pas pour autant une porte d'entrée commune interactive. La compétence Web se répartit par métiers entre le marketing services, la publicité et une offre digitale spécifique. DDB a exhumé en septembre l'enseigne digitale Tribal, abandonnée en 2002, et branche française du réseau interactif mondial du groupe. Sa direction est confiée à Jérôme Duchamps, qui dirigeait jusque-là Rapp Collins Paris. «Au risque de déshabiller Pierre pour habiller Paul», s'interroge le marché. Côté publicité, Vincent Léorat, directeur général de DDB Paris, a débauché de Publicis Net le blogueur réputé Thomas Clément, pour le nommer directeur associé en charge d'Internet. «La culture Web est déjà dans l'agence, c'est une question de génération», défend Vincent Léorat.
«Au risque de déshabiller Pierre pour habiller Paul», s'interroge le marché. Côté publicité, Vincent Léorat, directeur général de DDB Paris, a débauché de Publicis Net le blogueur réputé Thomas Clément, pour le nommer directeur associé en charge d'Internet. «La culture Web est déjà dans l'agence, c'est une question de génération», défend Vincent Léorat.
La fin du monopole publicitaire
DDB Paris n'est pas la seule enseigne publicitaire à puiser dans le vivier Web. CLM BBDO a confié à Loïc Clermonte, ex-Publicis Net et Business interactif, la direction de création Internet. Frédéric Goubet, CEO de Wunderman, a passé lui aussi deux ans chez Business interactif. Bruno Walther, bref patron de Draft-FCB (groupe présidé désormais par Benoît Héry, «accro» au Web 2.0), cofondateur de l'agence interactive L'Enchanteur des nouveaux médias, a pris la présidence d'Ogilvy One. De son côté, McCann Worldwide a nommé quatre directeurs digitaux dans le monde (Christophe Cauvy pour l'Europe) chargés d'évangéliser les agences. Dernier transfert en date: Yann Dacquay, directeur associé de Fullsix et fondateur de l'agence Régénère, vient d'arriver chez Frank Tapiro et Ary Ouaknine comme directeur général Web et mobile du groupe Hemisphere.
Mais attention: en même temps que les agences se «digitalisent», on assiste à un retour en grâce des marques «pure players». Même Havas Media s'y met en lançant Havas Digital (lire en p.38). C'est à la fois un choix opportuniste et la preuve que personne ne sait quel modèle l'emportera. Il s'agit donc de les tester tous! «On s'est rendu compte que sans enseigne "pure player", les annonceurs ne nous mettaient pas toujours en compétition sur des "pitchs" Internet, à l'instar récemment de
canalplus.fr [gagné par Duke]», explique Hervé
Cuviliez pour justifier la renaissance de Tribal. Même constat chez Publicis Dialog, qui mise sur Publicis Modem. «Les agences de marketing services qui ont absorbé leur agence Internet nous semblent moins consultées», avancent Nicolas Zunz et Christian Verger, coprésidents. Une étude «Panel on the Web» de juillet 2007 commandée par l'AACCI révèle que, dans leur majorité, les annonceurs seraient plus enclins à confier leur projet Internet à une agence interactive (voir graphique ci-contre). Les choses ne sont pas arrivées par hasard. En fait, depuis l'éclatement de la «bulle» spéculative dans les années 2000, les groupes de communication, qui avaient beaucoup investi, puis autant perdu, ont fait le dos rond et pour la plupart réintégré leur jeune filiale interactive dans leur agence de marketing services, Internet étant le levier naturel de tout dispositif relationnel. Dès lors, à côté des agences de marketing relationnel, leurs homologues interactives, capables de faire des sites marchands, de mettre en place des univers interactifs et des dispositifs de communication en ligne, de mesurer les retours, de gérer des bases de données et d'animer des communautés en ligne, ont émergé et structuré le marché en s'arrogeant peu à peu des grands comptes. Lancôme et Club Med, clients de Publicis Conseil, ont comme agence interactive respectivement Business interactif/Digitas et Fullsix. Cette dernière travaille d'ailleurs pour des marques de Coca-Cola en multimédia. McDonald's et Nissan, clients de TBWA Paris, sont ceux de Duke pour Internet, qui a également signé le site de Canal+, lequel travaille en publicité avec BETC. Diesel a confié à FFL la campagne publicitaire de lancement de son parfum Fuel for Life, mais pas le dispositif interactif mondial, conçu par Mégalos, agence qui a remporté un Top Com d'or pour le site marchand de Jean-Paul Gaultier. Nurun travaille pour Louis Vuitton et L'Oréal. Pour le lancement prochain d'un assureur en ligne, Business Lab s'est même vu confier, outre le projet Web, l'orchestration des appels d'offres pour le design et la publicité.
Cela fait dire à Lionel Curt, président de Megalos, que «l'hégémonie des groupes de communication est terminée». «À leur insu, ajoute-t-il, les agences natives du numérique sont entrées chez l'annonceur par l'expertise interactive et ont démontré que les publicitaires n'avaient plus le monopole de l'idée créative. Car sur les médias interactifs, la créativité naît de la rencontre de deux mondes, celui de la technologie et de la communication.»
Cela fait dire à Lionel Curt, président de Megalos, que «l'hégémonie des groupes de communication est terminée». «À leur insu, ajoute-t-il, les agences natives du numérique sont entrées chez l'annonceur par l'expertise interactive et ont démontré que les publicitaires n'avaient plus le monopole de l'idée créative. Car sur les médias interactifs, la créativité naît de la rencontre de deux mondes, celui de la technologie et de la communication.»
Mais attention: en même temps que les agences se «digitalisent», on assiste à un retour en grâce des marques «pure players». Même Havas Media s'y met en lançant Havas Digital (lire en p.38). C'est à la fois un choix opportuniste et la preuve que personne ne sait quel modèle l'emportera. Il s'agit donc de les tester tous! «On s'est rendu compte que sans enseigne "pure player", les annonceurs ne nous mettaient pas toujours en compétition sur des "pitchs" Internet, à l'instar récemment de
canalplus.fr [gagné par Duke]», explique Hervé
Cuviliez pour justifier la renaissance de Tribal. Même constat chez Publicis Dialog, qui mise sur Publicis Modem. «Les agences de marketing services qui ont absorbé leur agence Internet nous semblent moins consultées», avancent Nicolas Zunz et Christian Verger, coprésidents. Une étude «Panel on the Web» de juillet 2007 commandée par l'AACCI révèle que, dans leur majorité, les annonceurs seraient plus enclins à confier leur projet Internet à une agence interactive (voir graphique ci-contre). Les choses ne sont pas arrivées par hasard. En fait, depuis l'éclatement de la «bulle» spéculative dans les années 2000, les groupes de communication, qui avaient beaucoup investi, puis autant perdu, ont fait le dos rond et pour la plupart réintégré leur jeune filiale interactive dans leur agence de marketing services, Internet étant le levier naturel de tout dispositif relationnel. Dès lors, à côté des agences de marketing relationnel, leurs homologues interactives, capables de faire des sites marchands, de mettre en place des univers interactifs et des dispositifs de communication en ligne, de mesurer les retours, de gérer des bases de données et d'animer des communautés en ligne, ont émergé et structuré le marché en s'arrogeant peu à peu des grands comptes. Lancôme et Club Med, clients de Publicis Conseil, ont comme agence interactive respectivement Business interactif/Digitas et Fullsix. Cette dernière travaille d'ailleurs pour des marques de Coca-Cola en multimédia. McDonald's et Nissan, clients de TBWA Paris, sont ceux de Duke pour Internet, qui a également signé le site de Canal+, lequel travaille en publicité avec BETC. Diesel a confié à FFL la campagne publicitaire de lancement de son parfum Fuel for Life, mais pas le dispositif interactif mondial, conçu par Mégalos, agence qui a remporté un Top Com d'or pour le site marchand de Jean-Paul Gaultier. Nurun travaille pour Louis Vuitton et L'Oréal. Pour le lancement prochain d'un assureur en ligne, Business Lab s'est même vu confier, outre le projet Web, l'orchestration des appels d'offres pour le design et la publicité.
Cela fait dire à Lionel Curt, président de Megalos, que «l'hégémonie des groupes de communication est terminée». «À leur insu, ajoute-t-il, les agences natives du numérique sont entrées chez l'annonceur par l'expertise interactive et ont démontré que les publicitaires n'avaient plus le monopole de l'idée créative. Car sur les médias interactifs, la créativité naît de la rencontre de deux mondes, celui de la technologie et de la communication.»
Cela fait dire à Lionel Curt, président de Megalos, que «l'hégémonie des groupes de communication est terminée». «À leur insu, ajoute-t-il, les agences natives du numérique sont entrées chez l'annonceur par l'expertise interactive et ont démontré que les publicitaires n'avaient plus le monopole de l'idée créative. Car sur les médias interactifs, la créativité naît de la rencontre de deux mondes, celui de la technologie et de la communication.»
accro» au Web 2.0), cofondateur de l'agence interactive L'Enchanteur des nouveaux médias, a pris la présidence d'Ogilvy One. De son côté, McCann Worldwide a nommé quatre directeurs digitaux dans le monde (Christophe Cauvy pour l'Europe) chargés d'évangéliser les agences. Dernier transfert en date: Yann Dacquay, directeur associé de Fullsix et fondateur de l'agence Régénère, vient d'arriver chez Frank Tapiro et Ary Ouaknine comme directeur général Web et mobile du groupe Hemisphere.
Mais attention: en même temps que les agences se «digitalisent», on assiste à un retour en grâce des marques «pure players». Même Havas Media s'y met en lançant Havas Digital (lire en p.38). C'est à la fois un choix opportuniste et la preuve que personne ne sait quel modèle l'emportera. Il s'agit donc de les tester tous! «On s'est rendu compte que sans enseigne "pure player", les annonceurs ne nous mettaient pas toujours en compétition sur des "pitchs" Internet, à l'instar récemment de
canalplus.fr [gagné par Duke]», explique Hervé
Cuviliez pour justifier la renaissance de Tribal. Même constat chez Publicis Dialog, qui mise sur Publicis Modem. «Les agences de marketing services qui ont absorbé leur agence Internet nous semblent moins consultées», avancent Nicolas Zunz et Christian Verger, coprésidents. Une étude «Panel on the Web» de juillet 2007 commandée par l'AACCI révèle que, dans leur majorité, les annonceurs seraient plus enclins à confier leur projet Internet à une agence interactive (voir graphique ci-contre). Les choses ne sont pas arrivées par hasard. En fait, depuis l'éclatement de la «bulle» spéculative dans les années 2000, les groupes de communication, qui avaient beaucoup investi, puis autant perdu, ont fait le dos rond et pour la plupart réintégré leur jeune filiale interactive dans leur agence de marketing services, Internet étant le levier naturel de tout dispositif relationnel. Dès lors, à côté des agences de marketing relationnel, leurs homologues interactives, capables de faire des sites marchands, de mettre en place des univers interactifs et des dispositifs de communication en ligne, de mesurer les retours, de gérer des bases de données et d'animer des communautés en ligne, ont émergé et structuré le marché en s'arrogeant peu à peu des grands comptes. Lancôme et Club Med, clients de Publicis Conseil, ont comme agence interactive respectivement Business interactif/Digitas et Fullsix. Cette dernière travaille d'ailleurs pour des marques de Coca-Cola en multimédia. McDonald's et Nissan, clients de TBWA Paris, sont ceux de Duke pour Internet, qui a également signé le site de Canal+, lequel travaille en publicité avec BETC. Diesel a confié à FFL la campagne publicitaire de lancement de son parfum Fuel for Life, mais pas le dispositif interactif mondial, conçu par Mégalos, agence qui a remporté un Top Com d'or pour le site marchand de Jean-Paul Gaultier. Nurun travaille pour Louis Vuitton et L'Oréal. Pour le lancement prochain d'un assureur en ligne, Business Lab s'est même vu confier, outre le projet Web, l'orchestration des appels d'offres pour le design et la publicité.
Cela fait dire à Lionel Curt, président de Megalos, que «l'hégémonie des groupes de communication est terminée». «À leur insu, ajoute-t-il, les agences natives du numérique sont entrées chez l'annonceur par l'expertise interactive et ont démontré que les publicitaires n'avaient plus le monopole de l'idée créative. Car sur les médias interactifs, la créativité naît de la rencontre de deux mondes, celui de la technologie et de la communication.»
Cela fait dire à Lionel Curt, président de Megalos, que «l'hégémonie des groupes de communication est terminée». «À leur insu, ajoute-t-il, les agences natives du numérique sont entrées chez l'annonceur par l'expertise interactive et ont démontré que les publicitaires n'avaient plus le monopole de l'idée créative. Car sur les médias interactifs, la créativité naît de la rencontre de deux mondes, celui de la technologie et de la communication.»
«On s'est rendu compte que sans enseigne "pure player", les annonceurs ne nous mettaient pas toujours en compétition sur des "pitchs" Internet, à l'instar récemment de
canalplus.fr [gagné par Duke]», explique Hervé
Cuviliez pour justifier la renaissance de Tribal. Même constat chez Publicis Dialog, qui mise sur Publicis Modem. «Les agences de marketing services qui ont absorbé leur agence Internet nous semblent moins consultées», avancent Nicolas Zunz et Christian Verger, coprésidents. Une étude «Panel on the Web» de juillet 2007 commandée par l'AACCI révèle que, dans leur majorité, les annonceurs seraient plus enclins à confier leur projet Internet à une agence interactive (voir graphique ci-contre). Les choses ne sont pas arrivées par hasard. En fait, depuis l'éclatement de la «bulle» spéculative dans les années 2000, les groupes de communication, qui avaient beaucoup investi, puis autant perdu, ont fait le dos rond et pour la plupart réintégré leur jeune filiale interactive dans leur agence de marketing services, Internet étant le levier naturel de tout dispositif relationnel. Dès lors, à côté des agences de marketing relationnel, leurs homologues interactives, capables de faire des sites marchands, de mettre en place des univers interactifs et des dispositifs de communication en ligne, de mesurer les retours, de gérer des bases de données et d'animer des communautés en ligne, ont émergé et structuré le marché en s'arrogeant peu à peu des grands comptes. Lancôme et Club Med, clients de Publicis Conseil, ont comme agence interactive respectivement Business interactif/Digitas et Fullsix. Cette dernière travaille d'ailleurs pour des marques de Coca-Cola en multimédia. McDonald's et Nissan, clients de TBWA Paris, sont ceux de Duke pour Internet, qui a également signé le site de Canal+, lequel travaille en publicité avec BETC. Diesel a confié à FFL la campagne publicitaire de lancement de son parfum Fuel for Life, mais pas le dispositif interactif mondial, conçu par Mégalos, agence qui a remporté un Top Com d'or pour le site marchand de Jean-Paul Gaultier. Nurun travaille pour Louis Vuitton et L'Oréal. Pour le lancement prochain d'un assureur en ligne, Business Lab s'est même vu confier, outre le projet Web, l'orchestration des appels d'offres pour le design et la publicité.
Cela fait dire à Lionel Curt, président de Megalos, que «l'hégémonie des groupes de communication est terminée». «À leur insu, ajoute-t-il, les agences natives du numérique sont entrées chez l'annonceur par l'expertise interactive et ont démontré que les publicitaires n'avaient plus le monopole de l'idée créative. Car sur les médias interactifs, la créativité naît de la rencontre de deux mondes, celui de la technologie et de la communication.»
«l'hégémonie des groupes de communication est terminée». «À leur insu, ajoute-t-il, les agences natives du numérique sont entrées chez l'annonceur par l'expertise interactive et ont démontré que les publicitaires n'avaient plus le monopole de l'idée créative. Car sur les médias interactifs, la créativité naît de la rencontre de deux mondes, celui de la technologie et de la communication.»
Métiers aux frontières poreuses
Exemples? Pour la campagne print de Clio Rip Curl, Publicis Conseil, agence historique de Renault, a dû décliner la création de Megalos, qui avait conçu le dispositif créatif Web. L'opération Nike+ avec Ipod, imaginée par RGA aux États-Unis, ou le prélancement en France de la Twingo 2, proposé par l'agence médias Carat, via sa structure Deep Blue, sur un dispositif 100% Internet, qui a échappé à Publicis Conseil. Ou bien le jeu sur Internet «Bienvenue chez les Barclays» imaginé par l'agence médias Mediaedge-CIA et produit par Milk, qui a reçu un Cyber Lion d'argent au Festival de la publicité de Cannes, le seul gagné par les Français en 2007.
«Les groupes de communication s'activent car ils réalisent que ne pas savoir répondre à des dispositifs interactifs risque, à terme, de leur faire perdre de gros budgets, analyse Julien Sivan, président de Business Lab. Du coup, le numérique, même s'il ne génère pas encore de gros chiffres d'affaires, devient hautement stratégique et les groupes le mettent en avant comme cheval de Troie.» Johan Fablet, cofondateur de la «hot shop» créative Les Chinois, confirme: «Les publicitaires font souvent des concepts Web... de publicitaires. Ainsi, pour Lastminute.com, La Chose a fait une campagne de notoriété avec le fameux Gordon, dont le site renvoyait juste sur celui du voyagiste sans créer d'univers interactif et un relationnel avec l'internaute pour récupérer de la donnée. Ce qui est complexe à mettre en place.» «Au-delà du message publicitaire, ce qui devient névralgique pour les marques est de proposer du contenu
multithématique et multisupport», complète Jean-François Variot, président d'Image Force.
analyse Julien Sivan, président de Business Lab. Du coup, le numérique, même s'il ne génère pas encore de gros chiffres d'affaires, devient hautement stratégique et les groupes le mettent en avant comme cheval de Troie.» Johan Fablet, cofondateur de la «hot shop» créative Les Chinois, confirme: «Les publicitaires font souvent des concepts Web... de publicitaires. Ainsi, pour Lastminute.com, La Chose a fait une campagne de notoriété avec le fameux Gordon, dont le site renvoyait juste sur celui du voyagiste sans créer d'univers interactif et un relationnel avec l'internaute pour récupérer de la donnée. Ce qui est complexe à mettre en place.» «Au-delà du message publicitaire, ce qui devient névralgique pour les marques est de proposer du contenu
multithématique et multisupport», complète Jean-François Variot, président d'Image Force.
«L'interactivité de l'idée»
La communication interactive est fondée sur une relation d'échange dont il est possible de mesurer en temps réel l'efficacité. Toutes les disciplines sont concernées ce qui rend les frontières entre les métiers poreuses. «Les typologies d'agences sont dépassées, affirme Jérôme Nessin, le fondateur d'Eclosion.net. Les annonceurs nous demandent un accompagnement qualitatif, senior et des dispositifs complets.»
«Les typologies d'agences sont dépassées, affirme Jérôme Nessin, le fondateur d'Eclosion.net. Les annonceurs nous demandent un accompagnement qualitatif, senior et des dispositifs complets.»
Les agences médias, à l'instar d'Aegis, remontent sur la création, tandis que les agences interactives élargissent leur périmètre. Comme Business Interactif l'a fait très tôt, elles s'étoffent en relation client sur Internet et en gestion de base de données (Nurun-Eto) et/ou en expertise médias: Duke s'appuie sur Avenue A, Fullsix a recruté Yann Carré le directeur de Streampower (Havas Média), et Megalos Alan Calloch, le directeur marketing de Zed Digital (Publicis Média). Les «pure players» remontent aussi sur le conseil, plus rémunérateur, et la stratégie de marque. Leurs recrutements font sens: le publicitaire Bertrand Janny, ancien directeur général de DDB Paris, est arrivé chez Duke comme directeur des stratégies (lire ci-dessous). Iona Macgregor, responsable du «newbiz» chez TBWA Paris, est partie chez Nurun comme codirectrice de création en charge des concepts (lire ci-dessus). Le directeur général de Business interactif (Digitas), Stéphane Amis, a dirigé TBWA et DDB Corporate.
Née d'Internet, développée dans les marketing services, Fullsix défend un modèle intégré multi-canal au service du retour sur investissement. CRM Company investit la publicité avec Jean-Noël Perrin, Anne-Cécile Tauleigne, ex-directeur général et directrice de la création chez DDB Paris, et le planneur stratégique Luc Basier. Une autre agence, plus petite, joue les trublions: Kassius, partie d'Internet, remonte vers le 360°. «Nous ne croyons pas à l'interactivité des moyens mais de l'idée, martèle Florian Lang, son président. Nous plaçons l'interactivité au coeur de la communication de marque et ensuite nous déclinons. Tout est intégré et non segmenté par métiers.» Un discours pas si éloigné de celui de Mercedes Erra, directrice générale d'Havas et coprésidente d'Euro RSCG Worldwide... Qui l'emportera? Pour Christian Larger, président de -Gibory Consultant, la cause est entendue : «Demain l'annonceur réclamera des dispositifs interactifs. L'idée créative ne sera donc plus le monopole de l'agence de publicité car l'innovation technologique est elle-même porteuse d'idées. Ce marketing de la rencontre fera des agences numériques le navire amiral, la pierre angulaire du système de communication d'où tout partira. Peu importe son origine, "pure player" ou filiale de groupe, l'agence numérique est celle qui aura intégré cette révolution culturelle.» Si c'était un chantier? Le trou des Halles... Cathy LeitusinteractivesL'évolution du marché tend vers une concentration des acteurs et une convergence des savoir-faire où tous, «pure players», agences de communication et agences médias intègrent
de nouvelles compétences, rendant plus floues les frontières entre les métiers. Sans compter l'intrusion des éditeurs...
«Nous ne croyons pas à l'interactivité des moyens mais de l'idée, martèle Florian Lang, son président. Nous plaçons l'interactivité au coeur de la communication de marque et ensuite nous déclinons. Tout est intégré et non segmenté par métiers.» Un discours pas si éloigné de celui de Mercedes Erra, directrice générale d'Havas et coprésidente d'Euro RSCG Worldwide... Qui l'emportera? Pour Christian Larger, président de -Gibory Consultant, la cause est entendue : «Demain l'annonceur réclamera des dispositifs interactifs. L'idée créative ne sera donc plus le monopole de l'agence de publicité car l'innovation technologique est elle-même porteuse d'idées. Ce marketing de la rencontre fera des agences numériques le navire amiral, la pierre angulaire du système de communication d'où tout partira. Peu importe son origine, "pure player" ou filiale de groupe, l'agence numérique est celle qui aura intégré cette révolution culturelle.» Si c'était un chantier? Le trou des Halles...