Le Web corporate en quête de cohérence

Les actions menées sur le Web contribuent à hauteur de 25 % à l'image que les consommateurs se font de la marque. C'est plus que la part d'Internet dans notre chiffre d'affaires. » Isabelle Delaye, directrice marketing, communication et services clients de la Fnac, n'a aucun doute quant à l'impact du Net en matière de communication corporate. Le numérique constitue non seulement un élément de plus en plus indispensable à la prise de parole des marques, mais il vient, à la Fnac comme ailleurs, perturber par la puissance de son effet les modèles communément suivis par les départements communication. « Sous l'influence de l'évolution participative du Web, l'entreprise ne doit plus se contenter de s'exprimer comme une source d'information. Elle doit devenir un média à part entière et entrer dans ce que nous appelons la "conversation corporate"», développe ­Xavier Théry, directeur de Publicis Consultants Net Intelligenz.
Pour les marques, il s'agit de sortir d'une logique de publications périodiques (rapports annuels, communiqués, annonces, etc.) pour passer à une alimentation en continu d'informations et d'échanges avec des publics divers et identifiés. « Parce qu'elle va devenir le lieu de dialogue et d'interactivité entre différents publics par excellence, la communication corporate permet sans doute une ­exploitation des atouts fonctionnels d'Internet à la fois plus élargie et plus profonde que la communication marketing ou commerciale », souligne Emmanuelle Paille, directrice associée de l'agence Duke.

Segmentation des structures

De fait, il n'est quasiment plus d'information qui ne résiste à la sagacité de l'internaute aguerri. Qui cherche l'info finit par la trouver. Les marques ont donc tout intérêt à prendre les devants, ou au moins à entrouvrir la porte avant qu'elle ne cède sous la pression d'une curiosité suspicieuse. « La vraie question porte sur ce que les entreprises sont prêtes à livrer à leurs publics. Elles font encore preuve d'une certaine frilosité, mais on avance », lâche Frédéric Winckler, PDG de JWT.
Lorsque le Web investit la communication corporate, c'est généralement par à-coups, au fil de décisions empiriques. Et souvent au gré de structures éclatées. Car de quelle communication corporate parle-t-on ? Communication financière, employeur, management, relations publiques, identité de marque, interne ? À la Fnac, la prise de parole en ligne de la marque relève d'une organisation segmentée : communication recrutement d'un côté, communication financière de l'autre. « En termes de mode de fonctionnement, mieux vaut laisser les experts maîtres sur leur terrain. Ce qui ne veut pas dire que nous n'avons pas d'efforts à faire dans le partage d'une vision commune. Mais la cohérence passe davantage par le sens que par l'organisation », soutient Isabelle Delaye.
Il n'empêche, le degré d'appropriation du Web reste inégal d'un pan à l'autre de la communication corporate. En relations presse et publiques, par exemple, l'utilisation des outils numériques procède encore largement de la démarche pointilliste : envoi de communiqués vers des poignées plus ou moins identifiées de blogueurs, téléchargement de données sur quelques plates-formes partenaires, veille improvisée sur tel ou tel forum. « La connaissance d'Internet au sein des directions de la communication est proche de zéro. En ce moment, les entreprises focalisent leur attention sur les blogs, où elles se contentent de surveiller leur image, sans intervenir. Quel directeur de la communication est aujourd'hui contributeur sur Wikipédia ? », demande François Jeanne-Beylot, directeur associé d'Inmédiatic. Créé il y a quelques semaines, ce nouveau venu sur le marché des conseils en relations presse et publiques, qui se présente comme l'« anti-­Categorynet » (portail de la presse et des relations presse) veut justement accompagner les entreprises dans la mise en oeuvre de leur communication d'influence et propose entre autres des outils innovants : portails propres aux relais d'influence (blogueurs, journalistes, actionnaires, etc.) ou conférences de presse virtuelles.

Média radical, au fort potentiel perturbateur

Côté communication de recrutement, il semble que les entreprises aient pris un peu plus d'avance dans l'intégration des fonctionnalités numériques : animations en Flash, fichiers PDF interactifs, modules permettant de tourner les pages, de zoomer, d'accéder au mode diaporama ou à un sommaire interactif... Apparaissent de véritables plates-­formes de dialogue entre les directions des ressources ­humaines et les candidats, les jeunes diplômés et les salariés en place, les entreprises et les écoles ou les universités, le management et les salariés sur les questions de mobilité interne, etc.
Reste que les recettes ne sont pas universellement applicables. « Diffuser le témoignage de salariés sur notre plate-forme de recrutement, comme l'a fait Air France, pourrait par exemple s'avérer très dangereux. Nous ­serions très vite soupçonnés de manipulation », explique Cécile Jolly, directrice de la communication de McDonald's. Et pourtant, en l'espace de quelques mois, l'image du leader de la restauration rapide a évolué d'un score négatif à une relative neutralité. Un processus notamment imputable, selon la marque, au travail mené sur les volets employeur et informations nutritionnelles et qualité de son site corporate (4 millions de visiteurs en 2007).
L'unicité du discours et de ses déclinaisons figure sans doute au rang des questions majeures suscitées par l'appropriation d'Internet par la communication corporate. D'une part, le Web accentue la perméabilité des terrains d'expression, d'autre part, il autorise en termes d'accès une multiplication de segmentations, voire d'« exclusives » (utilisation d'identifiants). « Internet est en train de casser les barrières existantes. Mais plus l'information se partage, plus elle doit être unifiée », résume Frédéric Winckler.
Dès lors, comment aborder la diversité des cibles ? Faut-il créer des plates-formes spécifiques ? Souplesse et réactivité font la grande force du Web. « Un minisite, ça se monte en quinze jours. En communication corporate, il s'agit d'un atout on ne peut plus précieux », lance Jean Bourdoncle, directeur de la marque à la Société générale. Pour l'heure, le manque de cohérence dans l'utilisation du Net par les départements corporate reflète la complexité du média et la radicalité de son potentiel perturbateur.