Les nouvelles chaînes de télévision

Le 31 mars 2005, au lancement de la télévision numérique terrestre (TNT) en France, la majorité des professionnels prédisaient une explosion. Celle-ci a bien eu lieu et l'effet de souffle s'en fait encore sentir. En moins de trois ans, la montée en puissance de la TNT et de ses nouvelles chaînes a profondément marqué le paysage audiovisuel français. En décembre 2007, selon Médiamétrie, 8,3 % de l'audience télévisée globale était déjà réalisée par des chaînes inconnues il y a peu, telles W9, Direct 8, NT1, NRJ 12, France4, BFM TV ou Gulli. La barre des 10 % sera franchie dans quelques mois et, fin 2008, les chaînes de la TNT devraient faire autant d'audience que M6, sinon plus.
Cette irrésistible progression suit le taux d'équipement des foyers. L'institut GFK note que, fin 2007, plus d'un Français sur trois (35 % exactement) était déjà équipé pour recevoir les programmes de la TNT. Au total, 15 millions de matériels ont été écoulés, dont 5,2 millions d'adaptateurs TNT et 3,8 millions de téléviseurs intégrant cet adaptateur, comme la loi les y oblige désormais.

Valider les modèles économiques

Les audiences des chaînes de la TNT vont également continuer à croître en suivant le rythme des ouvertures de nouveaux émetteurs. Fin 2007, d'après le Conseil supérieur de l'audiovisuel, 85 % de la population pouvait recevoir les programmes numériques terrestres. Ce chiffre devrait atteindre 89 % fin 2008 et 95 % fin 2011. À cette date, le dernier émetteur analogique sera fermé. Les ­téléspectateurs situés dans les « zones d'ombre » devront se tourner vers une solution satellite.
Dans ce contexte, les chaînes nationales historiques perdent peu à peu du terrain. Leur part d'audience recule. « Le scénario est le même que pour les radios dans les années quatre-vingt, lors de l'avènement de la FM, observe Dominique Guérin, directrice générale adjointe de l'agence médias Mediaedge-CIA. Des chaînes ont été plus déstabilisées que d'autres. Aujourd'hui, c'est le leader TF1 qui est atteint, comme RTL le fut hier. » Pour Marc Pallain, président du groupement TNT pour tous et président du groupe NRJ, il n'y a pas de doute : « Il s'agit d'un vrai bouleversement. Les chaînes de la TNT transforment l'écoute. Ce sont elles qui contribuent à l'augmentation de la consommation de la télévision. » Une consommation qui a atteint 3 h 27 en 2007 sur les individus de 4 ans et plus.
Pour autant, les chaînes de la TNT n'en sont qu'au tout début de leur histoire et doivent encore faire leurs preuves, notamment sur la pérennité de leurs modèles économiques. « Elles ont pris une part d'audience significative, et cela va continuer, confirme Philippe Bailly, directeur ­associé du cabinet NPA Conseil. Toutefois, elles ne sont pas encore de grands acteurs d'un point de vue économique. » Cet expert des médias souligne ­notamment que leurs engagements en termes de production de programmes ne se montent qu'à environ 20 millions d'euros, quand les chaînes historiques en dépensent 800 millions.
De même, leurs ressources commerciales ne représentent qu'à peine 7 % du chiffre d'affaires publicitaire des chaînes historiques. Selon ­l'institut Yacast, les recettes publicitaires brutes des chaînes de la TNT se sont élevées à 412 millions d'euros en 2007, soit une progression de 119 % par rapport à 2006. Elles représentent 6,1 % du marché commercial total de la télévision, contre 82 % pour les chaînes hertziennes historiques et 11,8 % pour les chaînes de l'univers du câble et ­du satellite.
« Dès qu'il peut les capter, le téléspectateur installe rapidement les chaînes de la TNT dans son quotidien, constate Isabelle Grima, directrice télévision de l'agence médias Initiative. Mais, d'un point de vue commercial, ces chaînes se cantonnent encore à l'univers du PAF de complément, au même titre que celles du câble et du satellite. » Il faut dire qu'elles ne bénéficient pas des mêmes outils de médiaplanning que leurs aînées. Ces dernières disposent d'audiences quotidiennes minute par minute sur une multitude de cibles. Ce n'est pas le cas pour les chaînes de la TNT, dont l'achat d'espace s'appuie sur une audience mensuelle moyenne par quart d'heure. « C'est très insuffisant et cela pose un vrai problème, regrette Philippe Nouchi, directeur des études audiovisuelles à l'agence médias Zenith-Optimedia. Les chaînes ne bénéficient d'audiences quotidiennes que sur deux cibles. » « Les annonceurs ont une grande capacité à s'adapter, ajoute Dominique Guérin chez Mediaedge-CIA. Mais les études sont encore imparfaites sur la TNT. Pourtant, même s'il reste une marge de progression en la matière, ça avance. »

Fuite en avant

En trois ans, les petites chaînes de la TNT ont donc grandi. Et parfois plus vite que prévu. Car, avec des audiences en hausse, les recettes publicitaires augmentent, ce qui permet d'acheter de meilleurs programmes, qui eux-mêmes génèrent de meilleures audiences, et ainsi de suite. Souvent situés sous les 20 millions d'euros au démarrage, les budgets des chaînes atteignent désormais couramment les 30 millions. Dans un marché aussi concurrentiel, l'investissement est en effet une nécessité pour ne pas rester au bord de la route. Le groupe Bolloré aurait déjà déboursé 100 millions d'euros depuis trois ans dans Direct 8, notamment pour l'acquisition de droits sportifs, dont du football et du tennis.
« Sur NT1, on y va !, lance Richard Maroko, ­directeur des programmes du groupe AB. Nous n'en sommes plus à nous demander ce que nous pouvons faire. Il faut investir dans les programmes pour conquérir des parts de marché et ne pas rester en arrière. Car aujourd'hui, quand on fait de l'audience, on peut la monétiser. Cela nous permet d'être toujours plus ambitieux. » La chaîne affiche un budget proche de 30 millions d'euros, en croissance de 10 % à 15 % par an. « Les chaînes de la TNT ont moins de scrupules dans la construction de leurs grille. Aujourd'hui elles osent », ajoute Isabelle Grima, d'Initiative.
Attention tout de même à la gueule de bois pour les plus intrépides, qui risquent de tomber dans les travers d'une fuite en avant. Les revenus publicitaires sont encore loin de couvrir les investissements, et ce pour quelque temps encore. Exemple : NRJ12, dont les recettes commerciales nettes ont atteint 8,7 millions d'euros en 2007, soit 2,4 fois plus que l'année précédente, pour un coût de grille de 20 millions d'euros. « Nous sommes un peu au-dessus des objectifs et fidèles à notre plan de route, se félicite toutefois Marc Pallain, président du groupe NRJ. Le téléspectateur a envie de nouveaux programmes, et nous devons donc investir dans des contenus inédits. »
L'annonce par Nicolas Sarkozy de la suppression de la publicité commerciale sur France Télévisions est une aubaine pour les dirigeants des chaînes de la TNT, qui devraient bénéficier du report d'une partie des investissements publicitaires des annonceurs boutés hors des écrans de l'audiovisuel public. « Les seuls grands gagnants, ce sont les télévisions de la TNT », assure même Marie-Laure Sauty de Chalon, présidente du groupe Aegis Media France. Philippe Bailly, de NPA Conseil, est moins catégorique : « Les annonceurs vont rechercher des espaces de remplacement et ils en trouveront notamment sur les chaînes de la TNT. Mais ce ne sera qu'une substitution partielle, car ces chaînes ne pourront apporter la puissance en audience qu'offre France Télévisions. » En revanche, les annonceurs régionaux, qui ne disposeront plus de France3, devraient trouver une bonne alternative dans les chaînes privées locales de la TNT, qui seront une soixantaine fin 2008.

Avantages concurrentiels

Il n'en demeure pas moins que la fin annoncée de la publicité sur le service public facilitera le développement des chaînes de la TNT et leur permettra de plonger dans le grand bain. Certaines ne sont déjà pas loin d'y mettre un pied. En décembre 2007, avec 1,7 % de part d'audience nationale, TMC réalise un score aussi élevé qu'Arte. W9 lui emboîte le pas avec un score de 1,3 %. Il n'est pas surprenant de retrouver ces deux chaînes aux avant-postes des audiences. Adossées aux deux principaux groupes audiovisuels privés, TF1 (à 40 %) pour la première, M6 pour la seconde, elles bénéficient des contrats de groupe en termes d'acquisition de programmes.
Un avantage concurrentiel qui leur permet de mettre à l'antenne des contenus à succès. TMC a pu programmer des séries américaines comme Lost, précédemment diffusée sur TF1. De son côté, en juin prochain, W9 proposera un magazine quotidien consacré à l'Euro 2008, le championnat d'Europe des nations de football. Un atout maître obtenu grâce à sa maison mère M6, qui détient une partie des droits de la compétition.
Avec des programmes toujours plus attractifs et événementiels, TMC et W9 s'inscrivent dans un cercle vertueux. Une stratégie de développement que les grands groupes sont toutefois condamnés à contrôler, car, à force de grandir, les petites chaînes risquent de faire de l'ombre à leurs aînées.