Méforme publicitaire pour l'année 2007

Dans un contexte publicitaire tendu, la presse économique a plus souffert que le reste de la presse, avec 3,8 % de revenus publicitaires en moins en 2007, contre - 2,7 % pour les magazines généralistes. Pour cause de transferts d'investissements sur le Web ? « C'est difficile à chiffrer. Pour la presse économique, la part des revenus publicitaires sur le Web représente 7,6 %. C'est plus que pour la presse magazine. De là à dire qu'il y a transfert... Ce que l'on sait, c'est que la presse économique ne perd pas d'annonceurs, mais ceux-ci diversifient leur budget, déjà restreint, sur le Web », analyse Éric Trousset, directeur du pôle Investissements publicitaires de TNS Media Intelligence (lire l'encadré). D'où l'objectif de multiplier les offres couplées print-Web, pour simplifier la vie des annonceurs... et soulager leur porte-monnaie.
L'automobile, client majeur de la presse économique, a été dynamique en 2007, ainsi que les services (voir ci-contre) : « Les campagnes gouvernementales, les mesures autour de l'emploi et des entreprises sont en priorité relayées par la presse économique », note Éric Trousset. En revanche, l'informatique et la banque de détail ont boudé les titres spécialisés pour aller vers une presse plus grand public. Les banques d'investissement et de gestion d'actifs sont en net recul, contexte boursier oblige. Quant à la publicité financière, elle représente paradoxalement une part assez mince du revenu publicitaire et a chuté de 11,3 % en 2007. Mais, là non plus, les sites Web ne semblent pas concurrencer les offres print. « Les deux médias sont complémentaires. Si les sociétés du CAC 40 ont systématisé les plans Web, elles n'ont pas pour autant quitté le papier, affirme Guy Loichemol, « partner » chez Euro RSCG C&O et créateur de l'Observatoire de la publicité financière. Mais les budgets se tassent et l'arbitrage des entreprises est plus complexe. Elles veulent des plans médias très ciblés. »
Si les annonceurs restent fidèles à un titre papier pour communiquer sur leurs résultats financiers, ils sont plus « zappeurs » sur le Web. « L'efficacité immédiate est recherchée. Le passage obligé est donc Boursorama. Ensuite, c'est la quête du site de presse le plus visité, le plus novateur... Un annonceur peut très bien publier ses résultats annuels sur un site et en choisir un autre pour ses résultats semestriels », explique Guy Loichemol.
Une nouvelle manière de faire de la publicité financière est en tout cas à inventer sur la Toile : « On essaie d'utiliser au mieux les possibilités d'animation et de ne pas simplement calquer les encarts print sur le Web, poursuit Guy Loichemol. Par exemple, quand la souris passe sur la fenêtre des résultats annuels d'EDF, une « virgule » musicale se fait entendre. On peut alors très bien imaginer une bannière où l'on pourrait cliquer pour entendre un message audio du président de l'entreprise. »