Goodvertising. Derrière ce mot-valise se cache un homme, Thomas Kolster, et sa conviction que la publicité peut créer de la valeur pour la marque, la société, les consommateurs et la planète. Goodvertising est à la fois le nom de son agence de communication, installée à Copenhague, et de ce livre, hommage au pouvoir créatif de la publicité responsable. L’ouvrage, publié en 2012, vient d’être traduit en français à l’initiative de l’agence Sidièse qui appartient, elle aussi, au réseau Do Not Smile, réunion de professionnels de la communication engagés sur les enjeux de responsabilité sociale et environnementale.
Des campagnes signées Pepsi, Unilever ou Patagonia
Réalisée avec l’aide de l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (Ademe), ce livre grand format, richement illustré, met en avant plus de 120 campagnes du monde entier autour de dix thématiques phares : la perspicacité, la compassion, la simplicité, la transparence, l’engagement, la générosité… Le tout est enrichi d’interviews de créatifs, de dirigeants d’entreprise ou de responsables marketing. Les publicités des ONG et des agences de santé publique sont très bien représentées, mais on découvre aussi des communications signées Pepsi, Coca-Cola, Unilever, Volkswagen, Honda, Levi’s ou Ikea. Le cas de Nike, attaqué par le passé pour ses pratiques sociales douteuses, montre que la rédemption est possible : la marque est considérée aujourd’hui comme l’une des plus engagées. Parmi les exemples particulièrement frappants figure une campagne de Patagonia qui, lors d’un Black Friday (journée qui lance les soldes aux Etats-Unis), suggérait tout simplement de ne pas acheter les vêtements de sa marque.
«Soyez honnête et sincère»
La version française a été enrichie d’une «french touch», avec l’ajout d’interviews d’experts locaux et de campagnes hexagonales, comme celles des «fruits et légumes moches» d’Intermarché. «Je suis convaincu qu’en partageant des initiatives, des concepts et des idées pour faire le bien, nous sommes capables de nous pousser mutuellement à en faire encore plus. Voilà pourquoi j’ai écrit ce livre», explique l’auteur qui avoue détester 99% des publicités, trop arrogantes à son goût. Il en profite pour délivrer quelques bons conseils aux entreprises, du type: «Soyez honnête et sincère car personne n’aime les menteurs» ou «ne créez pas le désir, mais répondez à des besoins»… Pour convaincre les lecteurs, l’auteur se livre au jeu de la prospective. Il s’imagine en 2025 écrivant une «épitaphe de la publicité» : «Cela peut prêter à rire aujourd’hui mais, en 2015, la publicité venait interrompre en permanence la vie des citoyens […], n’hésitait pas à faire la promotion de services et de produits même s’il était prouvé qu’ils nuisaient à la santé et […] ciblait continuellement l’insécurité et l’égoïsme des gens.» Une «inconscience ambiante» à une époque où les céréales servies aux enfants contenaient autant de sucre qu’une barre chocolatée tandis que la publicité vantait «un produit sain et nutritif idéal pour démarrer la journée». Depuis, optimiste, l’auteur précise que l’entreprise a opéré une « transformation radicale impérative ».
Réinventer le produit
Puis il revient au présent pour interpeller le lecteur : «Nous sommes encore englués en 2015 et le secteur de la publicité répète les mêmes erreurs depuis des années. Mettons-nous au travail pour sauver la planète et nous sauver nous-mêmes.» Son meilleur argument reste toutefois l’idée que «faire le bien est rentable». Les entreprises ont-elles d’ailleurs le choix ? L’auteur revient sur l’avènement d’un consommateur connecté en quête d’informations sur la composition d’un produit ou sur son lieu de fabrication. Une évolution inéluctable des aspirations et des modes de vie qui contraint les marques à évoluer sur tous les plans. Non seulement pour imaginer de nouvelles campagnes mais pour réinventer le produit, revoir son cycle de vie ou repenser son marché. Le pouvoir créatif ne suffit pas.
Goodvertising. La publicité créative responsable, de Thomas Kolster. Adaptation française et préface de Gildas Bonnel, Sidièse. Alisio, 2015, 256 pages, 40 euros.
