Et si finalement le futur ressemblait davantage au monde aseptisé mis en avant dans le film Bienvenue à Gattaca qu’à l’univers très urbain imaginé par Luc Besson dans Le Cinquième Élément ? La crise sanitaire semble bien faire pencher la balance en faveur du premier, comme le montre la dernière étude Tendances de M6 Publicité. « Le covid a été l’occasion pour nous de remettre au centre l’importance d’anticiper. C’est le retour des sciences, avec beaucoup d’initiatives qui mêlent la dimension sanitaire et les sciences fondamentales », résume Annabelle Guilly, directrice des études au sein de la régie du groupe M6.
Parmi celles-ci, la mise au point d’une collection de jeans Diesel traités pour éliminer les microbes de la surface du tissu et neutraliser les odeurs, conçue en partenariat avec l’entreprise technologique Polygiene. Samsung a aussi lancé la commercialisation d’une armoire à vêtements anti-bactérienne, AirDresser. La promesse : l’élimination de 99,9% des virus et bactéries sur tous les types de vêtements et tissus. Autre exemple, un revêtement anti-microbien pour packaging, baptisé Matter, conçu par Designsake Studio.
De nouvelles solutions sans contact émergent aussi, comme ce clavier par hologramme, conçu par l’entreprise française MZ Technologie, qui projette dans l’air les commandes d’un ascenseur. Ainsi, plus besoin de risquer de se contaminer en appuyant sur les boutons en dur de l’appareil.
« Les sciences nous aident face à la crise sanitaire. Elles contribuent aussi à renforcer notre immunité dans l’alimentation », souligne Annabelle Guilly. De plus en plus d’aliments et de produits de beauté intègrent par exemple du curcuma, réputé pour ses vertus anti-inflammatoires. C’est le cas de cette boisson vitaminée de Jardin Bio, Boost immunité, qui associe curcuma, poivre noir et acérola. La marque Cocorette inclut, elle, des algues marines dans l’alimentation de ses poules de manière à renforcer leur système immunitaire et ainsi proposer de meilleurs œufs.
Algues et bave d'escargot
Grâce aux avancées de la science, les marques prennent conscience de ce qu’elles ont à apprendre de la nature et de son fonctionnement. « L’inspiration est de plus en plus forte entre le vivant et la révolution numérique en cours », témoigne Annabelle Guilly. L’entreprise Festo a ainsi imaginé un drone nouvelle génération, Bionic Swift, qui reproduit le vol d’une hirondelle. À terme, cet oiseau robot pourrait par exemple permettre le transport autonome de matériaux dans une usine sans encombrer le sol.
Déjà, les matières premières végétales s’invitent peu à peu dans les produits grand public. Il y a les algues rouges chez Biotherm (crème Red Algae Uplift), la bave d’escargot chez Royer Cosmétique. L’Oréal s’est fixé pour objectif d’atteindre à horizon 2030 que 95% des ingrédients de ses crèmes et shampoings soient issus de sources végétales ou renouvelables, d’où un investissement dès à présent dans les biosciences.
Le textile n’est pas en reste, avec un premier sac à base de fibres de champignon chez Hermès, des baskets conçues à partir de pomme recyclée chez Caval ou encore du cuir de cactus, produit par la société Desserto. Le studio de recherche et de design Post Carbon Lab travaille même sur des textiles fabriqués à partir de cellules vivantes, qui pourraient absorber le dioxyde de carbone et rejeter de l’oxygène grâce aux algues qui recouvrent le vêtement.
Plus fou encore, des chercheurs de l’université américaine de Rochester et de l’université de technologie de Delft, aux Pays-Bas, ont développé un procédé qui permettrait aux tissus de grandir à mesure que le temps passe, grâce à l’impression 3D et à la photosynthèse. On imagine bien le potentiel qu’une telle innovation aurait dans l’industrie textile pour enfant.
À la conquête de l'espace
Mais le futur pourrait aussi s’écrire dans l’espace, ultime terre d’exploration, rappelle M6 Publicité. À l’image de ceux portés par les milliardaires Elon Musk et Jeff Bezos, les fondateurs de Tesla et Amazon, les projets de tourisme spatial se concrétisent peu à peu et imaginer une vie dans l’espace en dehors de la station spatiale internationale (ISS) d’ici 10 ou 15 ans ne parait plus impossible. « L’économie spatiale est en train de se privatiser. Pour les marques, l’espace fait rêver », insiste Annabelle Guilly.
Elles s’en inspirent déjà dans leur communication, à l’image d’Orange qui, pour sa dernière campagne sur la fibre, conçue avec Publicis Conseil, met en scène une petite fille et son père dans l’espace. Dans le cadre d'un partenariat avec la Nasa, Estée Lauder a aussi envoyé à bord de l'ISS dix flacons de son sérum Advanced Night Repair, de quoi nourrir en images de futures campagnes de publicité. Au-delà de la communication, « les marques auront un rôle à jouer dans l’accompagnement de ce nouveau type de tourisme, en cherchant par exemple à recréer un quotidien dans l’espace », anticipe la directrice des études.
D’ores et déjà, une marque comme Under Armour a été choisie par Virgin Galactic pour habiller les futurs touristes spatiaux. Difficile aussi de ne pas voir la patte d’Elon Musk et des designers de Tesla dans les combinaisons équipant les astronautes décollant dans la fusée SpaceX. Beaucoup d’autres places sont à prendre, par exemple pour concevoir des aliments ou des produits de beauté facilement utilisables dans l’espace, loin des lois de la gravité. Un vrai défi technologique pour ceux qui décident des conditionnements. Sur Terre ou en apesanteur, les marques ont de l’avenir.
