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Conférences Stratégies 2019

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La consommation change… la consommation média et l’efficacité publicitaire aussi !

28/01/2019

Depuis plusieurs années, les attentes des consommateurs envers les marques de grande consommation ont muté. La qualité, l’accessibilité, la transparence et la traçabilité sont aujourd’hui des impératifs, pour créer la confiance avec les consommateurs.

De même, leur consommation média évolue et les points de contacts se multiplient. Les médias audiovisuels sont consultés de manière de plus en plus délinéarisée, conduisant à une fragmentation des audiences. La presse se consomme en digital et en mobilité : ainsi, plus de la moitié de ses lectures se fait sur des supports numériques (ACPM One Global 2018 T3).

En parallèle, les attentes des annonceurs se transforment également. Ainsi, ils réclament une transparence croissante de la part de leurs partenaires médias. La brand safety, c’est-à-dire de la qualité irréprochable des contextes de communication, est devenue un enjeu incontournable. Enfin, les médias doivent prouver leur rapport qualité-prix, à travers leur efficacité sur le branding et sur les ventes.

Les régies publicitaires ont évolué pour s’y adapter et imaginent aujourd’hui des dispositifs cross de plus en plus riches et intégrés pour répondre à ces nouvelles problématiques médias… Mais comment mesurer le ROI de ces solutions ?

Nos 3 régies, leaders de la presse magazine, se sont associées dès 2017 au sein de l’alliance Food Brand Trust pour mener, avec Ipsos, une étude sur l’efficacité du mix presse + digital sur les leviers du parcours de confiance. Celle-ci est complétée par notre expertise de l’impact de la presse sur les ventes, à travers une base de 42 campagnes étudiées par Kantar Worldpanel. Cette base Presse  montre d’ailleurs que les scores d’efficacité de la presse sont très comparables à ceux de la TV, avec des niveaux de GRP bien inférieurs.

Mais quid de l’apport d’un dispositif presse + digital sur les ventes ?

L’année dernière, Andros a fait appel à nous pour le lancement de Gourmand et Végétal à travers une opération cross média d’envergure, qui a combiné testing produits, 120 parutions print, 200 millions de PAP en digital. Au global, plus de 8 foyers sur 10 ont été touchés, au cours des 6 mois de la campagne.

Kantar Worldpanel a mesuré l’impact de ce dispositif, qui a généré +27% de chiffre d’affaires additionnel (par rapport aux non-exposés) tout au long de la période. Le print et le digital ont montré leur complémentarité : si la presse (+30% de CA additionnel) a davantage boosté le recrutement de nouveaux acheteurs, le digital (+27%) a, de son côté, développé le budget moyen par acheteur. De plus, les exposés bi-médias ont sur-contribué au chiffre d’affaires additionnel.

Au global, Andros Gourmand et Végétal s’est imposé comme un véritable succès, présent dans près de 6% des foyers en moins d’un an… une performance atteinte par moins de 5% des lancements de grande consommation !

Cette année, 88% des marketeurs déclarent faire de la confiance une priorité pour leur marque (étude iProspect). Nous sommes aujourd’hui, plus que jamais, à leurs côtés pour leur permettre de développer des dispositifs créateurs de lien avec les consommateurs, et leur apporter la preuve que les marques média presse permettent de travailler l’image de marque tout en ayant un impact fort sur les ventes.

 

Valérie Salomon, Présidente Lagardère Publicité

Cécile Chambaudrie, Directrice Exécutive Mondadori MediaConnect

Philipp Schmidt, Directeur Exécutif de Prisma Media Solutions

Food Brand Trust est l’alliance des trois régies leaders de la presse magazine : Lagardère Publicité, Mondadori MediaConnect et Prisma Media Solutions. Elle offre aux annonceurs un écosystème full media sur-mesure de plus de 70 marques en print, digital et event, touchant 9 Français sur 10.

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