Le 1er avril 2015, Thalys, filiale de la SNCF et de la SNCB, et seule offre ferroviaire à grande vitesse desservant la France, la Belgique, les Pays-Bas et l’Allemagne, va devenir une entreprise ferroviaire de plein exercice. C’est aussi à cette date que débutera une nouvelle collaboration pour trois ans avec deux agences de communication. Thalys a en effet distingué deux lots dans son appel d'offres: la communication de marque et le brand content d'une part, la stratégie CRM et digitale d'autre part. Rosapark (Havas), agence sortante, remporte le premier lot face à Ogilvy, TBWA Paris – agence de la SNCF – et Y&R, et conserve ainsi un client gagné il y a quatre ans. Coté CRM (géré jusque-là en partie par Rosapark et Leo Burnett pour le programme de fidélité) et digital (géré en interne), c’est Digitas LBI (Publicis) qui l’emporte contre BETC Digital, McCann, Ogilvy et Wunderman.
«Cet appel d’offres est celui de la maturité, argumente Scheherazade Zekri-Chevallet, directrice commerciale, marketing et communication de Thalys. En quatre ans, Thalys, toujours en croissance, a vu son environnement concurrentiel se développer et le digital faire naître une économie de partage et de nouveaux comportements dans la consommation du voyage. Désormais, 55% de nos ventes sont réalisées sur internet.»
Triple concurrence
Thalys affronte une triple concurrence: la route, renforcée avec l’essor du covoiturage; l’avion et ses offres low-cost sur Amsterdam ou Dusseldorf; et «la concurrence ferroviaire, avec demain de nouveaux entrants», souligne la directrice commerciale, experte de ce secteur depuis vingt ans. «L’enjeu désormais est d’aller encore plus loin dans la relation avec nos voyageurs en renforçant notre marque de fabrique «Bienvenue chez nous» (créée par Rosapark) et ce d’une manière cohérente via une déclinaison digitale forte sur l’ensemble des quatre pays desservis par Thalys», poursuit-elle.
«Nous allons donner de la consistance à l’ensemble des prises de parole de Thalys, explique Jean-Patrick Chiquiar, coprésident de Rosapark. C’est-à-dire mettre en place un territoire d’expression identique sur toutes les cibles et tous les pays, avec une écriture rendant compte de cette nouvelle modernité du voyage, et capable de rebondir sur l’actualité, d’être réactive sur le digital, tout en rappelant la valeur ajoutée de Thalys et de ses services et, en rendant aspirationnelles ses destinations.» Bruxelles ou Cologne, ce n’est ni Londres ni Berlin, que ne desservent pas les fameux trains rouges!
Une dimension multiculturelle
«Notre rôle est de faire prendre un temps d’avance à Thalys sur le social CRM, les contenus à valeur ajoutée sur les destinations et les nouveaux services à l’instar des pure players du transport», indique pour sa part Mathieu Morgensztern, PDG de Digitas-LBI. «[L'agence] a bien pris en compte l’importance de notre dimension multiculturelle et notre ambition d’une présence sur tous les canaux digitaux dans le souci de digitaliser l’expérience d'un client qui a besoin qu’on lui apporte du service avant, après et de bout en bout du voyage», poursuit Scheherazade Zekri-Chevallet.
Début des campagnes à la rentrée 2015 et refonte du site web début 2016.