Dans une société en quête d'utilité et de sobriété, l'évolution des attentes des consommateurs doit être scrutée de près. Ces derniers exigent plus de responsabilité sociale, d’engagement éthique, de durabilité... Cependant leurs comportements ne sont pas toujours en accord avec ces aspirations. Et ce pour de multiples raisons : pression sur le pouvoir d’achat, envie de profiter de la vie ou manque d’information… Les injonctions contradictoires ne manquent pas.
Ainsi, la consommation de produits bio diminue pour la 2e année consécutive, représentant moins de 6% du panier alimentaire moyen en France et les enseignes à prix discount font la course en tête dans le coeur des Français ; le trafic aérien repart fortement dans le monde mais seule une infime part des passagers compense volontairement ses émissions ; la croissance du e-commerce et de la livraison à domicile est soutenue. Alors comment aider le consommateur à aligner ses choix sur les convictions qu’il exprime ?
Qui mieux que les marques, leurs agences et les médias, pour guider le consommateur ? Dans un monde incertain, les marques offrent des repères dans la vie quotidienne. Les Français estiment qu’elles peuvent les aider à faire face à la crise, 52% d’entre eux accordant leur confiance aux marques françaises et 59% aux marques régionales ou locales*.
Ainsi, pour que la communication des marques puisse répondre aux attentes multiples des consommateurs, il convient de rendre attractives la sobriété et l'utilité. La communication extérieure dispose de tous les atouts pour promouvoir efficacement les engagements responsables des marques, sensibiliser les consommateurs et les citoyens à l'impact de leurs choix. Et en particulier le mobilier urbain, média du quotidien, accessible à tous, qui joue un rôle populaire et collectif.
Cette puissance confère une grande responsabilité à notre média, dont la mission est aujourd’hui d’être un levier de transformation et de conviction, offrant vérité et authenticité pour faciliter le choix des consommateurs et les orienter vers des produits respectueux de notre environnement. Elle doit inspirer une transition vers des modes de vie durables et agir comme un média d'utilité publique, donnant du sens au changement et favorisant l'action responsable.
Pour y parvenir et susciter l’intérêt, la créativité demeure essentielle. L’opération du Slip Français qui a lancé la plus grande pré-commande de dessous fabriqués en France en est une illustration, valorisée par des actions de communication créatives, telle qu’une parade du Slip Français en Tootbus dans Paris. La campagne d'Intermarché, saluée au dernier Grand Prix de la Communication Extérieure, en est un autre exemple, transformant des offres promotionnelles en expériences créatives. Ou encore l’ensemble des campagnes outdoor de Santé Publique France qui encouragent le changement des comportements.
Ainsi, la communication extérieure devient un catalyseur qui relie les aspirations économiques individuelles aux responsabilités environnementales collectives. Il revient aux marques de saisir cette opportunité pour répondre aux attentes des consommateurs et accélérer la transition écologique de notre économie. * Etude Connexions 2023 (UDM, Kantar Media)
Jean Muller, directeur général délégué commerce et développement, JCDecaux
