À contre-courant de nombreuses agences qui s'exilent au-delà du périphérique, le groupe Australie s'apprête à quitter Levallois-Perret (Hauts-de-Seine) afin de regagner Paris. Prévu pour la fin de l'année, ce déménagement sera synonyme d'espace accru, nécessaire car l'enseigne de Vincent Leclabart vient de donner naissance à une nouvelle filiale spécialisée dans le luxe, Paris en Australie.
Celle-ci est présidée par Christophe Poisson, qui codirigeait le planning stratégique d'Australie jusqu'à présent et a auparavant travaillé pour L'Oréal chez Euro RSCG 4D. Paris en Australie compte d'ores et déjà une dizaine de personnes et deux clients: une marque du groupe LVMH et Patyka, une marque française de cosmétiques biologiques.
La singularité de cet univers explique en partie la création de cette nouvelle enseigne. «Les marques de luxe évoluent dans un registre de sensibilité et d'irrationalité qui diffère des autres clients d'Australie, dont les stratégies sont plus cartésiennes», explique Vincent Leclabart, président du groupe.
Autre raison d'être de Paris en Australie, une volonté du groupe d'être plus présent sur le marché du luxe et du «premium», même si Nocibé et Sisley sont des clients de longue date. «Australie n'est pas spontanément consulté dans les appels d'offres des marques de luxe», regrette Vincent Leclabart.
Le champ d'expression de Paris en Australie englobera le luxe au sens le plus large du terme, puisqu'il comprend aussi les univers dits premiums, de la beauté à la mode. «Une marque de luxe a plus de spectateurs que d'acteurs, souligne Christophe Poisson. Notre griffe peut se définir par le langage de l'émerveillement. Dans le luxe, la publicité émerveille, mais elle n'est plus suffisante pour exister dans la vie des gens. Nous concevons le luxe comme un laboratoire de la modernité, si bien que nous accorderons la primeur à l'élaboration de dispositifs, notamment pour les smartphones. » Et de citer en exemple une opération de la marque Jimmy Choo à l'occasion du lancement d'une nouvelle collection de chaussures, l'an dernier à Londres, qui consistait en un jeu de pistes sur le réseau social de géolocalisation Foursquare.
Dimension française dans un premier temps
Pour renforcer l'équipe actuelle, Paris en Australie attend la venue en tant que directeur de la création de Philippe Gallocher, en provenance de l'agence New Robinson (groupe BBDO), qui a travaillé sur des campagnes Longchamp avec Kate Moss. Dans une sphère du luxe mondialisée, Australie pourra-t-elle prendre en compte cette dimension internationale? «Au départ, nous travaillerons pour des marques françaises, la réponse à des demandes étrangères viendra dans un deuxième temps», reconnaît Christophe Poisson.
Enfin, l'expression publicitaire du luxe est parfois brouillée par un phénomène de dilution. À l'image de H&M ou d'Uniqlo, les campagnes des marques de prêt-à-porter reprennent souvent les codes du luxe, ses mannequins et ses photographes.
«L'exécution n'est pas toujours à la hauteur. Et au-delà de la campagne se pose la question du dispositif, considère Christophe Poisson. La différence porte aussi sur l'anticipation: les fabricants-détaillants empruntent les codes du luxe, mais ne les créent pas. Ces enseignes nous poussent à innover, d'autant qu'elles ont une puissance de frappe hors norme.»
