Il faut y voir une redistribution des cartes, dans un secteur toujours plus mondialisé. Le 27 mars, le groupe publicitaire japonais Dentsu (1,8 milliard d'euros de revenus sur l'exercice avril 2011-mars 2012) a annoncé avoir bouclé le rachat de son homologue britannique Aegis (1,48 milliard d'euros en 2011), pour un montant de 3,16 milliards de livres, soit 3,73 milliards d'euros.
Pas de grande surprise dans cette annonce: ce rachat était dans l'air depuis juillet 2012, lorsque Dentsu avait fait part de son intention de racheter Aegis, dans le cadre d'une offre amicale, approuvée un mois après par son conseil d'administration. L'opération était censée être bouclée avant fin décembre 2012, mais elle a pris plus de temps que prévu, en raison des délais de traitement de dossier par les huit pays concernés.
L'opération fait suite à la sortie l'an dernier du groupe Dentsu du capital de Publicis Groupe, dont le japonais détenait 15% depuis 2003. Une opération anticipée sur 18 millions de titres ayant généré 644,4 millions d'euros en numéraire.
Dentsu acquiert ainsi des parts précédemment détenues par le groupe Bolloré. En 2006, ce dernier avait racheté 26,4% du numéro un mondial de l'achat d'espace dans le but de l'adosser à Havas, avant d'y renoncer et de remettre ses parts en vente en 2010.
Une nouvelle entité à Londres
Concrètement, Aegis devient ainsi une filiale à 100% non cotée du numéro un nippon, comme l'a annoncé ce dernier par communiqué. Le groupe japonais a, par ailleurs, annoncé l'établissement d'une nouvelle entité basée à Londres, baptisée Dentsu Aegis Network, dirigée par Jerry Buhlmann, précédemment PDG d'Aegis. Elle gérera toutes les activités de Dentsu hors du Japon, en plus de celles d'Aegis Media dans le monde.
Quant à Dentsu, son nouveau propriétaire, qui effectue ainsi sa première opération de grande ampleur à l'étranger, il élargit son périmètre géographique (jusqu'alors concentré pour l'essentiel au Japon) ainsi que son champ d'activité. Il acquiert en effet les agences Carat et Vizeum, toutes deux spécialisées dans le conseil médias et l'achat d'espace, mais aussi Posterscope (shopper marketing et marketing services), Iprospect (performance marketing), Isobar (stratégie digitale) et Aztec Systems (gestion de data). En France, à noter qu'Aegis Media a fait l'acquisition en juillet 2012de six agences digitales du groupe W Garden (Internet Selection, JH Conseil, MD Network, Cupcake, Monsieur Référencement Internet et Pandora Media), spécialisées dans le référencement et la performance digitale. Toutes ces agences resteront sous le giron d'Aegis Media, qui demeurera une entité à part, et sous les mêmes marques.
Avec Aegis, «c'est la première acquisition opérationnelle de Dentsu», remarque un concurrent. Il avait déjà réfléchi à racheter des réseaux d'agences médias. Mais là, il acquiert un gros réseau mondial, qu'il pourra connecter avec ses propres réseaux. Et il apportera à Aegis son portefeuille de clients japonais». Ce que confirme Thierry Jadot, président d'Aegis Media France, par ailleurs à la tête du groupe pour la Belgique, l'Afrique du Nord et le Moyen-Orient: «Nous allons miser sur les synergies entre nos portefeuilles de clients respectifs. Mais nous avons aussi des activités complémentaires: Dentsu a des prises de participation dans des sociétés américaines spécialisées dans le digital et le “search”. Il a également une entité consacrée au marketing sportif, et a développé une activité autour du contenu d'animation, jusqu'à la production de mangas.»
Côté implantations géographiques, Aegis Media apporte au japonais ses points d'ancrage «en Europe, aux Etats-Unis, mais aussi en Chine [où Carat est numéro trois] et à Singapour», poursuit Thierry Jadot. Avec Aegis, Dentsu devient un mastodonte, implanté dans 110 pays, et fort de 36 000 salariés, en incluant les 14 000 du groupe Aegis. Il devient ainsi le cinquième groupe mondial, derrière WPP, Omnicom, Publicis Groupe et Interpublic, en se basant sur les revenus de 2011.
