Avec deux campagnes très récompensées («Le Centaure» pour Honda et «Facebook 1914» pour le musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux - cinq récompenses chacune), DDB Paris s'est illustrée mardi soir lors du Club des directeurs artistiques, avec quinze prix au total, auxquels s'ajoute celui de directeur de création de l'année pour Alexandre Hervé. L'agence, qui trônait déjà en première position du palmarès 2012, reprend donc sa place de leader, après avoir été devancée par CLM BBDO l'an dernier. Pour autant, cette dernière reste sur le podium puisqu'elle arrive en deuxième position, avec onze prix. Sa campagne «Le Monolithe» pour Mercedes-Benz a d'ailleurs été la plus primée, avec six prix au total. La troisième place revient à BETC (dix récompenses), dont la célèbre campagne «Baby & Me» d'Evian a gagné trois prix.
Une année fructueuse
«Cette année, nous avons été bluffés par toutes ces belles opérations. Malgré la crise et la baisse des investissements, certains créatifs font toujours un travail formidable», s'enthousiasme Bertrand Suchet, président du Club des DA. Un constat partagé par la présidente du jury Films Anne de Maupeou, coprésidente et directrice de la création de l'agence Marcel. Dans une note, qui figurera dans le prochain livre du Club des DA, elle souligne que «l'année est vraiment bonne. Les onze prix attribués l'ont été pour de très beaux films, émouvants, surprenants, intelligents». Pour autant, elle remarque qu'il n'y a pas eu d'«ovni publicitaire» et que «les films restent de facture assez classique».
Dans sa note, le président du jury Habillage TV Alexandre Tylski, auteur et réalisateur de la série Blow up (Arte), remarque que «les lauréats 2013 ont fait montre d'une belle combativité, bravant le vent et les vagues, et offrant de vrais caps, vraies perspectives, vrais horizons.» Les réactions sont aussi positives chez la présidente du jury Affichage Valérie Chidlovsky, conceptrice-rédactrice chez BETC, qui trouve une «quantité remarquable de vraies affiches». Idem pour le président du jury Radio Pierre Riess, directeur de création de McCann Paris: «Les campagnes primées n'ont pas été choisies par défaut. Elles se dégageaient vraiment des autres en utilisant notamment le registre de l'humour et en proposant une fraîcheur, une nouveauté et un ton particulier».
Dernière preuve du bon cru de cette édition, des prix ont été remis dans chaque catégorie. L'an dernier, le jury Photo avait choisi de ne récompenser personne. Seul le design n'a pas entièrement convaincu: «Des progrès restent à faire», selon Bertrand Suchet. Tout comme la nouvelle sous-catégorie Téléphone mobile intégrée dans la catégorie Direct. «Nous sommes en retard en France. Il n'y avait pas grand-chose en termes d'idées», assure le président de ce jury Benjamin Marchal, directeur de création chez CLM BBDO, qui a en revanche vu de «très belles idées» en Direct.
50% de travaux publicitaires
Cette année, sur les 1 700 travaux inscrits (pour 96 prix remis), «seules 50% des inscriptions concernaient des travaux publicitaires. Les autres portaient sur des domaines comme l'édition, la typographie, les clips...» Sans oublier le son, qui fait dorénavant l'objet d'une catégorie spécifique et dans laquelle sept prix ont été remis. «C'est une partie intégrante de notre métier. Les identités sonores sont demandées par les annonceurs», explique Bertrand Suchet. Au nombre de seize actuellement, le nombre de catégories pourrait augmenter en 2015, avec notamment une section consacrée aux jeunes réalisateurs de clips et courts-métrages.
Globalement satisfait des travaux présentés, Bertrand Suchet se désole toutefois, depuis plusieurs années, d'une tendance privilégiant «de belles images au détriment de beaux mots». Pour y remédier, une sous-catégorie Rédaction a été ajoutée à plusieurs catégories. Et miracle, le goût de l'écriture semble renaître de ses cendres. «Le jury a (...) noté un retour à l'écriture, avec l'émergence de très bons rédacteurs», conclut Anne de Maupeou.
