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Dossier Data-IA

Le CRM onboarding, bras armé de l’omnicanalité

01/03/2019 - par Vanina Prelat l'Herminier

Cette technologie permet d’agréger les traces numériques et physiques d’un consommateur pour décrypter ses comportements et ainsi mieux s'adresser à lui. Reste à surmonter certains écueils, comme le manque de données offline.

Faut-il voir dans le CRM onboarding le dernier buzzword ou, au contraire, un outil incontournable? L'avenir dira si cette technologie, qui permet de relier l’identité du consommateur à ses activités physiques et numériques, sera le sésame tant attendu de l’omnicanalité. «Cette identité se fragmente entre cookies, ID mobiles et points de contacts digitaux ; nous pouvons aujourd’hui réconcilier l’ensemble en agrégeant les données autour d’un pseudonyme ID sécurisé», traduit Vihan Sharma, directeur général de LiveRamp France.

Obtenir le meilleur taux de matching

La promesse a bien sûr de quoi faire rêver plus d’un annonceur, à qui il suffit de télécharger ses données CRM dans l’outil de l’ad tech spécialisée pour les relier à plus de 600 plateformes partenaires et 90 millions de cookies activables en France. Le but avoué reste d’obtenir le meilleur taux de matching possible, c'est-à-dire le plus de correspondances possibles entre des clients et leurs activités chez les sites partenaires, un taux qui oscille généralement entre 35 et 55%. Pour Marie Ferry, head of retail France pour Criteo, qui a créé une offre spécifique, Audience Match, les opportunités en la matière sont prometteuses: «sur un potentiel de 700 millions de consommateurs et 10000 sites, on peut travailler beaucoup de choses, comme la conversion des données CRM offline en audience digitale, l’animation plus pertinente de son CRM sur n’importe quel segment, ou encore la mesure de l’impact de campagnes que l’on peut relier aux conversions offline.»

Une arme contre le gaspillage publicitaire

Il s’agit également, comme le rappelle Vihan Sharma, d’une arme précieuse pour lutter contre le gaspillage publicitaire: «un constructeur automobile pourra par exemple exclure de son ciblage des acquéreurs de moins de 6 mois, de fait peu réceptifs.» Enfin, dernier cas d’usage émergent, la création d’expériences de marque individualisées selon les comportements, de la publicité délivrée jusqu’à la homepage. Pour Augustin Remay, directeur du pôle e-business management de l’agence Disko, l’aubaine est bien réelle pour les marques désintermédiées, jusque-là pauvres en informations sur leurs clients: «Elles vont enfin récolter des datas et apprendre plus sur le comportement d'achat de leurs consommateurs.»

Pour Marco Tinelli, fondateur du studio de start-up Red Pill, le sujet pourrait être encore plus stratégique: «derrière cet outil se cache la promesse d’une omnicanalité enfin tangible.» À condition de résorber certains écueils, comme la capacité à suivre sans rupture le consommateur sur tous ses supports. «Il y a encore peu de données offline et mobiles disponibles. Mais si cette marche était gravie, alors le CRM Onboarding deviendrait une alternative crédible aux Gafa, pour cibler intelligemment des consommateurs qui, rappelons-le, achètent encore à 90% dans le circuit physique. On trouverait là la réponse à une question de survie», s'enthousiasme Marco Tinelli.

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