«Un poids écrasant»: c’est ainsi que Xavier Campo, directeur du développement de La Factory NPA, résume l’influence de Facebook auprès de 100 marques françaises. L’indice de rayonnement de NPA Conseil, créé il y a trois ans pour mesurer l’efficacité des stratégies numériques, prend en compte la puissance, l’engagement et l’attractivité des marques sur le web, le social et le mobile.
Il montre que le réseau de Mark Zuckerberg s’est imposé en France à la fois auprès de la quasi-totalité du Top 100 (seul le distributeur low-cost Netto continue de ne pas être sur Facebook) et par le nombre d’interactions qu’il génère: 14 millions recensées au premier semestre 2015 (partage, like, commentaire) auprès des 100 marques.
Mais l’élément le plus novateur, c’est l’influence croissante de la filiale de Facebook, Instagram, qui arrive en deuxième position sur le plan des interactions avec 4,665 millions de likes ou commentaires, devant Twitter (2,3 millions de retweets et favoris) et You Tube (414 000 likes, dislikes et commentaires). Actif auprès de 63% du Top 100, soit une hausse de sept points en six mois et de treize points en un an, Instagram semble bénéficier des passerelles communautaires mises en place par Facebook et de l’attrait de «power editor» qui permet de créer des publicités.
«On assiste à une objectivisation des réseaux, souligne Xavier Campo. Avant, on créait une page Facebook pour les jeunes, aujourd’hui on va vers un autre réseau comme Instagram. Avec de nouveaux codes à apprendre, de nouveaux contenus et une nouvelle organisation.» Seule inconnue concernant Instagram: l’acceptation de la publicité, nouvelle en France, auprès des jeunes.
Montée en puissance du mobile
Autre fait marquant, la montée en puissance du mobile alors même que Facebook a pris en février devant Google la tête des audiences de l’internet mobile en France, selon Médiamétrie (24,2 millions de visiteurs uniques en juin). Les marques ont compris qu’elles devaient proposer une expérience mobile. Elles sont désormais 86% à disposer d'un site en responsive design (tout écran) contre 80% il y a encore six mois.
Quelles marques tirent profit de ces évolutions? Orange continue de dominer largement le classement général (85 points) en étant premier sur le mobile devant SFR et Crédit agricole, tout en restant champion du web à égalité avec Amazon et leader sur les réseaux sociaux devant Samsung et Carrefour. De même, Crédit agricole se maintient à la deuxième place en étant première banque sur mobile alors qu’elle cède deux points au global en raison d’un «léger relâchement sur les réseaux sociaux», selon l’étude.
«Il y six mois, rappelle Xavier Campo, il y avait 19 marques qui n’avaient pas de site responsive, dont douze du secteur banques-assurances. Aujourd’hui, GMF, Axa, Maaf, BNP Paribas ont une expérience optimisée.» Caisse d’épargne.fr se contente néanmoins encore d’une page minimaliste renvoyant vers son appli. Société générale, deuxième banque numérique, affiche des performances inchangées en se situant à la neuvième place générale. À noter néanmoins, la croissance sur le mobile observée tant chez BNP Paribas que pour la Fnac ne suffit pas à compenser un recul sur les réseaux sociaux: ces deux marques –avec Samsung– sortent du top 10.
SFR tire Numéricable
En troisième position, SFR crée la surprise en gagnant une place au classement. Cette position profite d’ailleurs à Numéricable, qui progresse de sept points et se place à la 36ème place. SNCF enregistre un gain de deux places en arrivant au quatrième rang devant Microsoft (5ème) et Amazon (6ème). Une belle performance due au repositionnement du site SNCF.com sur les réseaux, avec Nurun mais aussi à sa campagne 24/24 (lire entretien ci-contre). Free passe de la treizième à la huitième place, derrière La Poste (7ème). Bouygues Télécom, qui a souffert de la disparition du forfait B&You, reste à la 17ème place mais progresse de quatre points.
Du côté des distributeurs, Carrefour remonte de la quatorzième à la dixième place tandis que la Fnac fait le chemin inverse en passant de la neuvième à la quatorzième place. A noter: grâce à son investissement sur le mobile et un univers applicatif riche, E. Leclerc fait un bond en passant de la 31ème à la 21ème place.
Concernant les supports, le web reste un carrefour important de trafic, qui agglomère de plus en plus de contenus (brand content, guide de choix) tout en étant incontournable, pour l’heure, sur le e-commerce. Le baromètre témoigne aussi de quelques reculs: les 100 premières marques ne sont plus que 23% à être présentes sur Dailymotion contre 25% en février. Twitter, avec 88% de marques actives, devient le canal du SAV et de la résonance auprès des leaders d’opinion. Linked In (99%) reste spécialisé sur la marque employeur. Quant à You Tube (96%), second moteur de recherche, il reste déterminant pour la vidéo. «Facebook vient sur ses platebandes et propose un meilleur reach. Une double visibilité est requise pour les marques», conclut Xavier Campo.
