Grandir n’est pas qu'un phénomène physique. Cela peut aussi se passer dans la tête. Avec 480 magasins à son actif en France, Gémo n’a pas forcément l’ambition de démultiplier ses points de vente. S’étendre un peu plus à l’international, à la rigueur, mais c’est surtout sur son caractère que la marque veut travailler. «Depuis trois ans, nous avons refait notre offre, revu notre image prix. Il faut maintenant aller plus loin. Nous sommes connus sur ce marché, mais nous restons encore assez discrets», estime Christophe Danion, le directeur marketing de la marque.
Face à H&M, Kiabi ou La Halle, qui se sont repositionnés de manière assez tranchée sur un marché du textile très disputé, Gémo apparaît comme une marque neutre, «sans aspérité», concède Christophe Danion. La marque du groupe Éram a donc interrogé cinq agences, pour redonner du peps à son image. Et c’est Kids Love Jetlag (FF Group) qui a remporté la mise et prend la suite de la petite agence lilloise Vive La Pub (rachetée depuis par le groupe International DPS & Co). «Le but n’est pas d’aller dans une rupture, mais d’accélérer la dynamique», explique le directeur marketing.
Marque universelle
Déjà en 2014, Gémo s’était placé sur le segment du textile connecté avec un manteau au GPS intégré et des T-shirts en réalité augmentée. Un bon coup qui a retenu l’attention médiatique. Idem, elle a lancé une gamme Vortex, signé par le rappeur Maître Gims, ce qui lui a valu quelques émeutes en magasins, lorsque le chanteur était présent... Mais désormais, avec Kids Love Jetlag, le travail se fera plus sur le fond. «Gémo est une marque universelle, familiale, et la famille est très multiple», déclare Christophe Danion.
Mais avec une cible aussi large, n'est-il pas risqué de développer une personnalité plus marquée, et de fait, plus clivante ? «Nous ne voulons pas imposer une mode. Sur le marché, beaucoup de discours sont descendants. Au contraire, nous voulons dire que nous sommes à l’écoute, et proposer à tous ces gens différents un large choix sous le même toit», affirme le directeur marketing. Sa largeur de cible et son maillage étendu en périphérie des villes lui assurent un chiffre d’affaires de 900 millions d’euros en 2015. Mais seul 1% est réalisé sur internet.
Rendez-vous sur le digital
D’où sans doute le choix de Kids Love Jetlag, au fort tropisme digital, pour booster les ventes sur ordinateur ou mobile (la marque sortira prochainement son appli). «Nous allons garder la mécanique des trois films publicitaires par an que la marque réalise en TV, et les temps forts commerciaux, mais nous allons rajouter des grands rendez-vous “émotionnels” sur le digital», indique Stéphane Gaubert, directeur de création de l’agence.
Kids Love Jetag gérera le budget global, réseaux sociaux compris. «L’avantage quand on a les clés de la boutique, c’est que l’on est mieux raccord sur tous les canaux pour raconter une histoire», continue-t-il. Le budget média, géré par Havas Média, a augmenté de 35%, en 2015, selon Kantar, à près de 24 millions d’euros.
