Spécial JO
A Rio, la flamme olympique s’est éteinte le 21 août après 16 jours de compétition et 42 médailles pour la délégation française. Un record. Stratégies dresse le bilan de ces premiers jeux sud-américains, en cinq points, comme les cinq anneaux olympiques.

1. Les sponsors

Interdits de visibilité sur les terrains, les sponsors ont développé leurs activations à l’extérieur. Dans le parc olympique, déjà, avec Samsung, Nissan et Coca-Cola, dont les grands pavillons, ouverts aux spectateurs, se démarquent: Samsung y a mis en avant son casque VR Gear de réalité virtuelle, Nissan proposait un parcours expérientiel où se rapprochaient techniques auto et sportive, Coca-Cola offrait une photo avec la torche olympique et y écoulait ses produits dérivés.

La marque de boissons est allée beaucoup plus loin sur le boulevard olympique, là où brûlait la flamme. Ouvert au grand public, le site, dans le centre de Rio, accueillait écrans géants et animations. Coca-Cola s’était installée dans un immense entrepôt à l’intérieur duquel le public était invité à vivre plusieurs expériences. Pour y entrer, il fallait parfois attendre plus d’une heure. Malgré cela, près de 90 000 entrées ont été enregistrées. Panasonic avait également choisi le boulevard olympique, et non le parc, pour y présenter de manière événementielle sa technologie.

http://www.boulevard-olimpico.com/

2.La billetterie

C’est l’aspect négatif de ces Jeux. Excepté pour le football et le beach-volley, les enceintes olympiques étaient très peu remplies. Même pour le stade olympique, lors de la finale du 100 mètres, ou au Maracana, pour la cérémonie de clôture, on comptait de nombreux vides.

Le comité d’organisation a reconnu que, selon ses études, 11% des détenteurs de billets n’étaient pas venus! Pour une large part, il s’agissait d'invités des sponsors, comme cela s'était déjà produit à Londres en 2012. Plus inquiétant: 55% des bénéficiaires de billets gratuits distribués dans le cadre de programmes sociaux n’ont assisté à aucune compétition. La faute, selon Rio 2016… aux vacances scolaires. La billetterie contribue à 12% des recettes de l’organisation des JO, soit environ 240 millions d’euros.

3. Les maisons CNO

Club France, Casa Italia, USA House… une vingtaine de comités nationaux olympiques avaient pignon sur rue durant la compétition. Disséminées dans toute la ville, ces maisons, qui ont pour objectif d’accueillir les athlètes du pays, leurs familles et supporters, mais aussi d’attirer le public brésilien, sont devenues des lieux événementiels incontournables.

Installé dans les locaux de la prestigieuse et sélect Sociedade Hípica Brasileira, le Club France a été l’un des plus courus. L’endroit a fait le plein et a accueilli jusqu’à 10 000 personnes certains soirs. Au total, le nombre de visiteurs devrait frôler les 100 000. C’est 20% de plus qu’à Londres en 2012.

Le budget était de 7,5 millions d’euros, et même avec des entrées payantes, dont 300 reals (85 euros) pour la boîte de nuit, l’équilibre ne sera pas atteint. «Ce n’était pas le but, explique Denis Masseglia, président du Comité national olympique et sportif français (CNOSF). Le Club France est un outil de communication. Beaucoup de retombées sont impossibles à chiffrer de manière tangible. C’est un enjeu pour le rayonnement international de la France, les médias et la relation avec nos athlètes, nos partenaires.» Lacoste a dû réapprovisionner plusieurs fois sa boutique installée au plein centre du Club France.

https://www.rio2016.com/fr/maisons-des-pays

4. Les médias

Plus de cinq cents chaînes dans le monde ont retransmis les images des Jeux de Rio, l’audience globale et cumulée se chiffre donc en milliards d’individus. La compétition reste sans contexte l’événement le plus suivi dans le monde. La cérémonie d’ouverture aurait été regardée en direct par près de 350 millions de personnes. L’immense centre de télévision (International Broadcaster Centre) a accueilli quelque 20 000 reporters, commentateurs et techniciens des chaînes détentrices des droits. Un chiffre en constante augmentation.

En France, les JO ont largement profité à France Télévisions, diffuseur officiel. Même si une grande partie des compétitions s’est disputée, décalage horaire oblige, dans la nuit, entre minuit et 5 heures du matin, France 2 et France 3 ont réalisé de gros coups grâce aux exploits des Français.

Au final, France 2 et France 3 devraient gagner entre 1,5 et 2 points de part d’audience par rapport à leurs résultats habituels, sur la totalité du mois d’août. Par ailleurs, à Rio, Timo Lumme, le patron du marketing et des médias du CIO (Comité international olympique), a indiqué que, pour la première fois, la première consommation des images de l'événement sportif avaient été réalisée sur les supports numériques.

5. Paris 2024

Avec François Hollande, le président de la République, comme VRP de luxe, le comité de candidature Paris 2024 ne pouvait pas faire mieux à Rio. C’est d’ailleurs le seul chef d’Etat des quatre villes postulantes pour les Jeux d’été de 2024 (les autres étant Budapest, Los Angeles et Rome) à s'être déplacé au Brésil, notamment pour une conférence de presse. Los Angeles et Budapest en ont aussi organisé une, moins fréquentées, mais pas Rome.

Les JO ont été l’occasion pour les dirigeants de Paris 2024 de rencontrer beaucoup de gens, notamment les présidents des fédérations sportives internationales et, surtout, les membres du CIO. Mais le cadre de la communication était très limité, car il ne peut y avoir aucune sollicitation directe. Le patron du CIO, Thomas Bach, a rappelé cette stricte règle aux postulants, Paris inclus. Dans ce contexte, le Club France, visité par ce dernier, s’est révélé un outil diplomatique remarquable.

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