Jusqu’à quand l’image de marque Samsung sera-t-elle entachée par la crainte de voir sa batterie brûler au beau milieu d’un trajet en avion? C’est la question que se pose aujourd’hui la compagnie coréenne après l’accident industriel qui a accompagné la sortie de sa phablette, le Galaxy Note 7, qui a déchaîné un bad buzz mondial contre le nouveau smartphone sur les réseaux sociaux. Ni la promesse de rappeler 2,5 millions d’appareils ni l’assurance de pouvoir l’échanger avec un autre smartphone de la gamme Galaxy n’ont dissipé cette odeur de soufre. D'autant que le 5 octobre, un avion de la compagnie aérienne Southwest Airlines a dû être évacué aux Etats-Unis après qu'un téléphone Samsung de substitution, donné en remplacement d'un modèle défectueux, a pris feu.
Quelques semaines après la mise en vente de l’Iphone 7 d’Apple –qui avait justifié un lancement précipité du Note 7 en août–, il s’agit pour Samsung de séduire de nouveaux clients et de reconquérir les aficionados. Un relancement en Europe serait attendu vers le 28 octobre. Avec quelques arguments de poids, selon Samsung: plus de 500 000 consommateurs américains et près de la moitié des 420 000 possesseurs sud-coréens de l’appareil défectueux ont déjà échangé leur terminal. Six propriétaires sur dix (57%) se sont inscrits au programme d’échange et neuf sur dix (90%) souhaitent rester fidèles à la sous-marque Galaxy Note 7, 3% demandant de passer à un autre smartphone de la gamme. Un signe de la confiance de ses clients, selon le fabricant qui s’est fait une réputation sur la qualité et l’innovation et a dû reconnaître le défaut de ses batteries. La crise pourrait durer jusqu’à ce que le groupe lance un nouveau produit en 2017. Avant-goût des remèdes possibles alors que Google devrait lancer un nouveau smartphone le 4 octobre.
Reco n°1
«Revoir la relation clients»
Arnaud Dupuis-Castérès, président de Vae Solis
«Il faut faire un état des lieux sur ce que les gens ont retenu de la crise, en quoi la marque et la réputation clients ont été affectés. Il y a trois sujets : 1/ les réseaux sociaux où la marque a été assez assez peu proactive. 2/ La politique de remboursement et le rappel des produits où elle n'a pas été claire immédiatement compte tenu de coûts colossaux. 3/ La campagne de pub qu'elle a maintenue au risque de créer un effet répulsif : il aurait fallu l'annuler. Il s'agit maintenant de savoir comment reconstruire une communication sur les réseaux sociaux et un discours publicitaire pour les clients. Peut-être autour de la qualité et de la sécurité. Il faut assumer l'erreur et compter sur le fait que les gens auront oublié dans six mois. Mais aussi innover en bâtissant une nouvelle relation clients. On ne pouvait annuler ses pré-commandes !»
Reco n°2
Marie Muzard, directrice générale de MMC, auteur de Very Bad Buzz (Eyrolles)
«Pour éviter que la méfiance gagne d’autres produits, au plan international, Samsung doit sortir d’un discours d’affirmation et expliquer, avec la caution d’experts indépendants, pourquoi le problème ne concerne que le Note 7. Il doit dialoguer plus avec les internautes: recommencer à publier des messages sur Facebook et Twitter et ne plus censurer une partie des critiques. La confiance semblant particulièrement ébranlée sur le marché chinois, même si Samsung affirme que les Note 7 chinois sont sûrs, la division mobile pourrait dans une vidéo (diffusée en ligne) présenter ses excuses, pour ne pas avoir suffisamment pris en compte les inquiétudes de ses clients. Elle proposerait à ceux qui le souhaitent un remboursement ou un remplacement de leur phablette. Cette initiative démontrerait l’attention qu’elle porte à sa clientèle chinoise.»
